打造有市场感召力的品牌展会
——专访农业农村部市场与信息化司司长唐珂
编者按：一年一度的农交会是农业人的一场盛会。从2003年至今，农交会已经走过16个年头，步入了花样年华，不断成长壮大，蒸蒸日上。作为我国农业领域规模最大、规格最高、最具权威性和影响力的综合性品牌展会，农交会已然成为中国农业发展的缩影，成为中国农业市场化的重要标志，成为中国农业对外开放的重要窗口。
第十六届中国国际农产品交易会（简称“农交会”）于11月1日~5日在湖南省长沙市举行。品牌强农是本届农交会重大主题内容之一。第十六届中国国际农产品交易会组委会秘书长、农业农村部市场与信息化司司长唐珂来到农民日报融媒体演播中心，就品牌创新、展会品牌、产销对接等内容接受专访。
培育农业高质量发展新动能
问：近年来，农业品牌化成为农业现代化的重要方向，全国各地掀起了品牌建设的热潮。品牌强农已经成为当前农业发展的主旋律，成为农业高质量发展的新动能。您如何看待这一发展趋势？品牌建设应该怎么抓？
答：的确，这几年品牌已经成为农交会的一大亮点和特色。这与农业发展阶段息息相关。当前，我国农业农村工作以农业供给侧结构性改革为主线，推进农业高质量发展，由增产导向转变为提质导向，强调质量、效益和竞争力，突出农业绿色化、优质化、特色化、品牌化。农业农村部在去年“农业品牌推进年”基础上，2018年又实施了农业品牌提升行动，并印发《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》。质量兴农、绿色兴农、品牌强农已经成为当前我国农业发展的主旋律。
品牌是竞争力的综合体现，是农业农村现代化的重要标志，也是乡村振兴的重要抓手。品牌代表着供给结构和需求结构的升级方向。对于品牌的重要性，已经有很多表述，可以简单归纳为，品牌兴则农业兴，品牌强则农业强。首先，品牌强农是优化供需结构的新动能。加快推进品牌强农，是优化农业资源配置、调优产品结构、调精品质结构、调高产业结构的重要抓手，有利于更好发挥市场需求的导向作用，减少低端无效农产品生产，增加销路好、品质高、受欢迎的优质农产品供给，满足日益增长的高端化、个性化、差异化消费需求，使农业供需关系在更高水平上实现新的平衡，为促进产业兴旺提供持续动力。第二，品牌强农是推动农业绿色发展的新动能。加快推进品牌强农，是推动生态农业建设，增加绿色产品供给，转变生产生活方式的重要举措，有利于节约利用资源，保护产地环境，提升生态服务功能，加快新主体新产业新业态发展，不断提高土地产出率、资源利用率、劳动生产率，形成与资源环境承载力相匹配、与生产生活生态相协调的农业绿色发展格局。第三，品牌强农是推进质量兴农战略的新动能。加快推进品牌强农，是提高农业发展质量，提升产品品质，增强农业综合效益的现实选择，有利于倒逼产业转型升级，加快农业规模化、专业化、标准化，延伸产业链，完善供应链，提升价值链，实现农业产业由外延扩展型向内涵集约型转变，规模速度型向质量效率型转变，让中国农产品享誉世界。第四，品牌强农是提高农民收入的新动能。加快推进品牌强农，是满足市场消费升级需要，引导生产者更加注重品牌塑造培育，生产更多适销对路、优质优价产品和服务的必然选择，有利于重塑利益分享机制，创造新产品、催生新业态、发展新模式、拓展新领域，促进千家万户小农户有效对接千变万化大市场，让农民在品牌溢价中获得更多收益。
如何抓品牌工作？品牌培育是一项长期的系统性工作，总的看，要扶持与监管两手抓两手硬齐头并重，政府与市场两只手两个作用发挥形成合力，国际与国内两个市场两种资源充分利用。一要坚持政府主导。加强顶层设计，做好规划布局，制定法律法规、政策、标准等，构建公平公正、法制健全、自由竞争的发展环境。同时，推动建立部门协作的监督体系，强化授权管理和产权保护，严厉打击假冒伪劣产品，严肃处理扰乱市场行为。二是发挥协会优势。充分发挥协会的专业优势、组织优势、机制优势，成为联接政府、企业和消费者的桥梁和纽带。引导行业自律和自我监督，规范产品生产、经营行为和服务质量，维护品牌声誉，不断提高公信力。三是突出企业培育。作为区域公用品牌的使用主体，树立“一荣俱荣、一损俱损”的母子品牌意识，打造区域公用品牌价值共同体。把质量作为企业存活的关键所在，树立工匠精神，坚持创新驱动，提高产品品质，打造良好的企业品牌和产品品牌形象，不断培育和壮大“老字号”。
品牌成为农交会的重要创新点
问：最近几年，品牌成为农交会的一大创新点，成为大家期待的看点和媒体关注的焦点。请您介绍一下农交会围绕品牌这条主线是如何设计的。
答：毫无疑问，品牌是农交会的一条主线。我们将品牌作为农交会的重要创新点，通过理念创新、内容创新、方式创新，引领带动我国农业品牌化发展，帮助和指导各地培育推出了一批优秀品牌。主要有这样几个特点：
一是突出品牌主题。去年农交会主题体现“品牌引领”，今年主题体现“品牌强农”。围绕品牌主题，设立一系列品牌活动内容，比如组织多场、多种形式的品牌推介活动，设立“品牌农业展区”，推选百家合作社品牌、百强区域公用品牌，举办农业品牌论坛，设立品牌大道等等。今年，在组委会重大活动里，与品牌相关的主题活动最多。
二是创新推介方式。2016年“省部长推介品牌农产品专场”一炮打响，20位省部长登台联合为农业区域公用品牌代言，活动别开生面，情真意切，形式新颖，创意十足。去年的“我为品牌农产品代言”品牌农产品推介活动也同样引爆农交会。本届农交会，我们一脉相承，利用湖南卫视独特的频道属性和录播方式，紧抓年轻消费群体，再次奉献一场品牌农产品推介盛宴。
三是善用现代传播手段。这几年我们充分发挥全媒体报道形式，突出互联网和新媒体的作用，形成主流媒体和新媒体传播矩阵，搭建起了品牌展示宣传平台，大大提升了农交会品牌产品的吸引力、影响力。
四是强化产销对接。近几年的农交会突出市场主体和品牌产品，进一步强化贸易和销售，推介和对接活动丰富多彩，吸引大批国内外采购商和专业观众到会洽谈采购，贸易成效显著，有力拓展了流通渠道，市场消费对农业生产导向作用越发凸显，品牌引领的趋势也越来越明显。
抓住产销对接这个牛鼻子
问：刚刚您提到产销对接，我们了解到，除了农交会，这几年农业农村部开展了一系列产销对接工作，社会反响热烈，对拓宽产品销路、推动品牌建设、增收农民收入、拉动产业升级、促进产业扶贫等都发挥了巨大作用。请您介绍一下这方面情况。
答：这几年一系列农产品产销对接活动确实产生了非常大的带动效应。它有利于发挥流通先导性作用，可以引导生产者根据市场需求生产适销对路的农产品，提高农产品的供给质量和效率，有利于解决农产品卖难的问题，推动小生产与大市场对接，在产业扶贫方面也发挥了非常明显的作用。
我们的主要做法就是，整合资源，搭建对接平台，畅通产销对接渠道，组织开展对接会、交易会、网上对接等各类形式的产销对接活动，搭建线上线下产销对接平台，组织农产品生产和流通主体交流衔接。每年，我部主办中国国际农产品交易会、中国国际茶叶博览会等国家级农业展会，开展京津冀品牌农产品产销对接、新疆农产品产销对接等10多场产销对接活动，组团参加外展20余场，并与省级人民政府举办10余场区域性农业展会。2017年，我部与各地省级人民政府共同主办16场展会，参观人数达800万人次，现场交易额达81亿元，现场签约额约3000多亿元。
在贫困地区产销对接方面，我们这几年的工作力度非常大。今年我们研究制定了《贫困地区农产品产销对接实施方案》，并于6月25~26日在北京启动了2018全国贫困地区农产品产销对接行动启动仪式暨首场对接活动，这是迄今为止针对贫困地区覆盖面最广、现场签约额最多、带动引领作用最强的一次产销对接活动。共有来自全国453个贫困县的1800多名供货商、1370多名采购商，以及中央国家机关有关部门和各地驻京办的350多名代表共同参与，实现现场签约54亿元。本届农交会举办了今年第四场大规模产销对接活动，今年总共将举办7场。我们将按照中央精神，充分发挥协会、联盟等组织的桥梁纽带作用，继续深入地做好贫困地区的产销对接工作。
创新成就品牌展会
问：农业展会同样需要品牌的塑造、推广和维护。很多国际知名展会的举办本身就是一种品牌的象征，一种专业化的号召力。您怎么看农交会自身品牌建设？
答：在新的形势下，农交会的发展必须适应乡村振兴战略，全面推进展会市场化、专业化、国际化、品牌化、信息化。创新是生命力所在，要通过不断创新形式、创新内容、创新理念、创新方法等，真正打造出具有广泛市场感召力和国际影响力的品牌展会。
一是理念不断创新。每年农交会都紧紧围绕我国农业发展方向设立主题，不断创新展出项目，如新设立乡村振兴展区、扶贫展区、品牌展区等多个专业展区。实行了贸易洽谈和农产品销售分区，按照产品品类分类布展等。同时，我们搭建各具特色的平台，聚集更多、更丰富的资源，更加准确地抓住各个阶段农业农村工作的重点，回应社会关切，有力地贯彻落实了新发展理念。
二是服务不断创新。展会服务也同样需要创新，农交会更加注意到地方政府及市场主体的优势资源，如产品、信息、技术、服务等，不断创新展会营销推介方式，更加注重场景体验和参与感，满足参观者消费需求的同时，实现口碑营销以及忠诚关系的建立与维护，切实提升展会自身的影响力和美誉度。
三是组织不断创新。采用市场化方式，让更多的市场主体有机会深入参与到农交会中来。积极调动各部门、涉农企业组展，有针对性地邀请国内外重点企业和采购商，各方积极性和参与度明显增强，国际化、专业化水平不断提升。
四是信息化应用逐年提升。近几年，农交会非常注重信息化手段的应用，不断增加展示大数据、物联网、电子商务等现代元素在农业生产、经营、管理和服务中的应用。VR展示、人工智能等技术手段，也开始应用在农业展会，成为新的亮点。
丰收节展现亿万农民的力量和智慧
问：在本届农交会专门安排了首个中国农民丰收节盛况的展示，看了确实让人振奋。您作为首个丰收节的重大活动的直接组织者、策划者，能否给我们谈谈感受。
答：党中央设立这个节日的确是一件影响深远的大事，习近平总书记专门向全国亿万农民致以节日祝贺和良好祝愿，令人备受鼓舞。农业农村部作为牵头部门，牢牢把握总书记的指示精神和中央决策部署，始终坚持农民主体这一基本原则，调动基层争办丰收节的积极性和主动性，在全国各地产生了非常大、非常明显的示范带动效应，有力地保证了庆祝活动下沉到县乡村，有力地引导了各地在民族特色、地域特色、文化特色、时代特色上下功夫、做文章，把丰收节办成时代性强、有特色、有新意的节日，全国各地迸发出令人惊叹的组织力、创造力和想象力，展现了亿万农民的力量和智慧。据不完全统计，各地举办乡村美食、特色农产品展示和农民体育竞赛近1000多场，农民文艺演出2000多场，乡村旅游近3000场，这些活动中近5000场是在县乡村，首个中国农民丰收节取得了巨大成功，参与人数之众、社会效果之好、农民满意度之高远远超出预期。