MSN们的这一步与下一步

　　10年前，尼葛洛庞帝《数字化生存》一书进入中国人的视野，那本书描画了整幅数字化生存的绚烂图景，当年，多数中国人都对尼葛洛庞帝的狂想嗤之以鼻。美国媒体也对尼葛洛庞帝有过猛烈抨击，批驳他写的文章太脱离实际，《华尔街日报》甚至把他写的文章称为垃圾。

　　那么今天呢，是不是尼葛洛庞帝的畅想已经或者正在应验？

　　10年前，你肯定不会远见到有朝一日“数字工具”MSN、QQ将你与网络牢固束缚，须臾不可分离。中国目前至少有3.6亿多移动用户，当之无愧的世界头号电信市场，腾讯的示范效应，让微软看到了中国移动增值领域的巨大商业潜力。作为微软的互联网事业部，MSN野心勃勃，近期目标是成为新一代的集视频会议和协同办公于一身的商务平台，以吸引庞大的中小企业客户群。当MSN走向门户，它离大而全不再遥远，特色丧失、诉求过多，会否为其蒙上挫败的阴影？到底何时，以何种方式走向收费，MSN是否考虑清楚？

　　不说远的，就看眼下，MSN正着力对现有商务客户群实施深加工，准确地说，是将数量可观层次高端的商务客户群“售卖”给广告主。

　　现代管理咨询之父马文·鲍尔使麦肯锡成为“传奇”，他经常告诫属下，“当你和客户一起吃饭时多点特价菜，这对个人、对公司都好”。在他看来，“咨询顾问有责任为客户降低成本”。同理，MSN、QQ这些即时通讯服务提供商有义务为广告主“控制成本”，以使其广告费的1/2不被莫名奇妙地浪费掉。“商人是一个舞蹈者与计算器的综合体”。广告主过分在意点击率或许过于狭隘，但是，除了所谓的点击率，MSN们还有哪些数据更富说服力，更能证明自身？

　　任何一家企业要想成功，都必须随时对充满不确定性的周遭环境做出快速有效的反应。“身处何地”远不如“去往何方”那么重要、紧迫。彼得·德鲁克说，“每一个成功的企业背后，都曾有人做出过富有勇气的决定。”当下，与MSN们合作，特别对传统企业来说，是个格外需要勇气的决定。张翼

　　即时通讯 整合在线营销

　　本报记者 李健北京报道 即时通讯这玩意儿，有点类似于早几年的E-mail。但与E-mail营销截然不同的是，即时通讯的交互性、即时性和娱乐性更强。“我加你”的

电子商务时代，借助即时通讯，企业拥有了更多闪转腾挪、自我表现的机会。

　　“即时通讯充满了集聚差异化的创新营销机会”，赛迪网总裁徐东英对本报记者说。赛迪咨询顾问日前发布的中国互联网营销市场和消费者行为研究报告中指出，即时通讯正由“技术驱动”模式向“应用驱动”再到“服务和用户驱动”模式转变。赛迪咨询顾问分析师认为，这种创新的网络营销方式促成了广告合理与用户情绪需求的结合，广告投放属于精准类型。

　　多点置入全景式营销

　　2005十大营销创新谋略评选，一家知名药业公司与腾讯即时通讯系统QQ多点置入全景式网络营销列在首位。2005年9月，这家药业公司和腾讯策划了一个“闪亮新主播”的全景式活动，药业公司旗下产品和品牌营销以各种方式嵌入腾讯QQ中，QQ宠物食品店中有闪亮滴眼露的销售，很多QQ对对碰游戏中的图案也换成了该企业的LOGO。

　　营销效果令人侧目，活动开展的头两个多月，加入“闪亮新主播”QQ群的用户有600多万，每天关于“闪亮新主播”活动的留言有8000多条，下载“闪亮新主播”专版的用户有30多万，而在QQ宠物商店里购买了“闪亮滴眼露”的用户达到20多万，参加了QQ对对碰游戏专区的用户也达到了80多万，这从一个侧面反映出“闪亮”的品牌通过腾讯QQ这一平台在品牌认知度和美誉度上都有了明显提高。

　　提示和建议：多点置入全景式营销需要厂商与即时通讯工具厂商建立一种深层沟通，最大限度地利用品牌和产品特性对营销方式进行挖掘。目前除了腾讯、MSN以外，几乎所有的门户网站都有自己的即时通讯系统，而腾讯、MSN也在门户化，但他们每家的用户群体都有所不同，厂商在选择广告载体时应注意各即时通讯系统的用户群体特点，选择最恰当的合作方。

　　关注聊天表情

　　QQ、MSN、网易泡泡、新浪UC里都有聊天表情，里面一般都用以下几个公众常用的产品图片：可乐、酒、蛋糕、鲜花、电话、电视等，如果把这些图片制作的更加生动一些，合理地对对应的品牌进行推广和宣传，效果显著。

　　可以想象，当你和朋友聊得正投机，想庆祝一下。如果这时候一点击酒的表情图片，蹦出一个动画图片：大酒瓶跳出来，上面显示是某品牌的酒，兴奋地摇两下，酒瓶自动倒酒，接着碰杯。是不是很爽？！你应该既不讨厌，又对这个品牌记忆深刻了，用的多了，习惯了，到现实中喝酒，你是不是也会选择这个品牌？据了解，目前各家即时通讯提供者正对这种新的广告形式进行开发。

　　提示和建议：将聊天表情作为广告载体属于对即时通讯单项服务的营销特性的挖掘，除IM+聊天表情外，IM+搜索、IM+游戏、IM+商务、IM+学习、IM+内容都是厂商在实施营销方案时的可选，但稍有点遗憾的是，这种载体的排他性较强，一旦某厂商先选择了一种单项服务，其他的同类产品生产厂商就很难再切入。

　　整合，在线营销

　　对于即时通讯来说，广告营销还只是其基础表现，更重要的是，即时通讯将成为企业整合其纷繁复杂的各种在线营销方式的后台工具。

　　最简单的就是网页伴侣，用户可以通过网页点击直接连接到企业的服务热线(或呼叫中心)，利用即时通讯的语音功能进行通话，这就是即时通讯整合了语音和呼叫中心的功能，除此之外即时通讯系统还能整合企业的数据中心，让营销人员轻易获得企业知识中心和数据库的强大支持。营销人员不仅可通过网络便捷地访问查询企业知识中心和数据库，而在网络不具备，甚至电话通讯信号不好的情况下，好的即时通讯还允许营销人员通过手机短信发送指令，查询销售通系统中的通讯簿、商机、联系人等各种业务信息，就如同使销售人员随身携带一个超级数据库，而这已超出了即时通讯作为广告载体对于企业营销的意义。

　　提示和建议：要实现这种即时通讯系统的终极功能，企业必须要对自己的业务进行较大程度的更改，以适应新营销流程。而企业在利用即时通讯系统对自己的在线营销进行整合时也有两个选择，一是与已有的即时通讯系统如QQ、MSN、网易泡泡、新浪UC合作；二是建立一套自己独有的即时通讯系统。前者的优点是用户基础好，容易挖掘到更多的潜在客户，后者的优点是企业自建的即时通讯系统的商务功能更完全，有可能更贴近企业的整合需求，目前能够为企业提供即时通讯系统的软件商不少，企业可以择优选择。

　　在线MSN：身边的每日伴随营销

　　本报实习记者 傅煜北京报道 女友返乡“谈婚论嫁”，留守京城的小宋并不孤单。对于习惯使用MSN、QQ交际的他来说，春节的甜蜜假期除了不用考虑朝九晚五外几乎没什么特别。

　　睡到自然醒，摁开笔记本电脑，女友的头像亮了起来，对话框里跳出一句话：“刚起床吧，猪！”

　　“我爸妈要出嫁妆了，一辆车，你个衰人听见没有？”女友的对话框闪烁着，“10万元价位，让你看的车你看了没？”

　　满嘴牙膏沫的小宋盯着屏幕，忽然想起女友半月前说过让留意10万元左右的车，赶紧向MSN上的在线朋友求援：“推荐10万元左右的车，赶紧！”

　　也真快，五六个对话框几乎同时弹出来：“往下瞧！”

　　开始小宋觉得是这帮兄弟和他开成人玩笑，眼光一闪忽然发现MSN主界面下方竟闪烁着东风标志206的广告。点击查看、回复女友“请审查”，齐活，得来全不费功夫。

　　更让小宋兴奋的是“MSN开始为广告做即时平台！”他立刻把这个消息发给线上一个合伙人。俩人刚购买了一套源代码，希望为正在合作开发的校园网络项目增加新赢利点。MSN上的惹眼广告让小宋意识到，如果能在校园网络上开通类似MSN的交际工具，同样也可以吸引企业广告，把握商机。

　　一整天，小宋全情投入到对即时通讯平台营销的遐想。

　　网络颠覆广告投放路径机会稍纵即逝

　　AIM、QQ、ICQ、MSN、雅虎通这类即时通讯工具，最初只是带有很强娱乐性质的聊天工具，应用也仅限于经常泡在网上的网民。慢慢地，企业职员之间利用它传输文件让这种即时通讯工具带上了企业化应用色彩，因此即时通讯的企业化应用随之发展起来，这其中，与QQ、ICQ相比，MSN用户较少受到陌生人干扰，具有高效的沟通特性更获办公人员青睐。东风标致这次将新车发布广告放在MSN上也是基于这样的考量。

　　“2006年我们在网络广告的投入不小，不仅MSN，门户网站、专业网站都有。MSN具有直接面对有效终端、完全伴随的方式，这对任何广告发布者来说都是不可多得的营销通道。”接受本报记者采访时，东风标致公司市场部副部长黄华琼如此回答。

　　直面全新媒介形态，如何监测、评估MSN上的广告效果？这恐怕是多数生意人的疑问，黄华琼说：“一个新技术平台无法用传统方式来评判。如果说上世纪是汽车技术改变了人们的生活方式，那么这个世纪是网络在改变我们。使用MSN的是一群年轻有活力、时尚不盲从，以网络为信息主渠道的时尚一族，而这正是我们这款新车的主要诉求对象，还有什么可犹豫的？尽管我们也利用自己的评测系统分析效果，但我们更清楚网络经常会颠覆传统行事方式，机会稍纵即逝。”

　　不要霰弹枪 来支狙击步枪

　　如何看待即时通讯这个全新的营销平台，黄华琼打了个形象的比喻，“以前的广告就像霰弹枪，现在的广告最希望达到狙击步枪的效果。必须承认即时通讯工具的点对点传播非常有效，客户市场的细分决定了广告渠道细分的必要。”

　　是否继续使用即时通讯MSN？网络不是唯一的营销手段，MSN、QQ肯定也不是。黄华琼透露，他们会继续为陆续推出的不同产品找最适合它的渠道。“我们专门针对网络客户推出的产品Flash，去年12月29日到今年1月20日的点击率就达到了去年全年网站点击率的60%。”不过，黄华琼也流露出对QQ弹出广告或某些网站Flash广告过于频繁、让商务用户甚至理智型用户反感的担心。记者由此注意到，一天之中MSN的广告链接并不是时时存在而是某一时段才有闪烁。

　　现实之中，大部分人对即时通讯的认识，大抵还停留在“协同办公、远程交际”的浅层阶段。从事校园网络服务开发的民族教育研究会网络部工程师张戎有着另一层理解，他认为“协同办公、远程交际”的概念过于狭窄，开放式即时通讯工具对企业提高内部效率并不具有完全意义。

　　“即时通讯外部效用更大，对企业来讲，提高内部效率是即时通讯存在的初衷。换句话说，职员使用这种工具时，不经意间会把更多有效时间浪费在和企业外部交流上，因此局域网的即时通讯在提高内部效率方面明显会比目前的即时通讯工具有更好效果，因此我判断局域网的即时通讯会有自己的市场前景。”张戎认为，“如果在局域网上建立类似MSN的即时通讯工具，内部即时通讯方面完全可以取代现有即时通讯工具且效用更高。如果运营单位以此为平台，同样可以和企业发生广告业务。”

　　目前，MSN还不能满足企业和客户之间互动的双向沟通方式，这是个不大不小的遗憾。黄华琼坦言，MSN如能提供类似网页伴侣的功能，有助于反映市场与客户需求，从而让企业在营销、生产中做出及时调整创造更大经济利益。

　　由此可以看到，即时通讯更广阔的应用不仅是一种营销、客户服务工具，同样可以逐渐取代传统的CallCenter(呼叫中心)而成为新的营销平台。而且在开放环境、局域环境等不同的环境中，即时通讯工具本身也可以通过改变适用范围属性开辟出新的业务模式和利润增长点。

　　不过，营销人士提醒，面对新模式营销还需保持理智。仅靠拉近用户与企业营销人员、客户服务人员关系还不能让即时通讯平台成为营销方案的全部。一种新颖业务要盈利，必须不断对产品业务模式做相应的提升，只有更好地满足企业的真实应用目标，才有获利可能。

　　背景链接

　　即时通讯市场开发、运营现状

　　赛迪咨询顾问发布的《中国即时通讯市场与盈利模式研究报告》显示，中国的即时通讯社区短时间内会发展成全世界最大的单一文化社区，即时通讯所拥有的实时性、跨平台性、成本低、效率高等诸多优势，成为网民们最喜爱的网络沟通方式之一。

　　市场规模方面，2005年中国即时通讯用户8267万人，预计2006年将达到10334万人，增长将超过全球年平均增长率25%的水平。赛迪咨询顾问认为，发展了近9年的中国即时通讯市场，很可能已到了一个令人兴奋的转折点。娱乐类即时通讯市场，QQ和MSN占有绝对垄断的地位，市场份额分别为44.1%和24.4%，两者份额之和接近70%。商用类即时通讯市场，因各服务商的客户方向各有侧重则需求和市场份额较为分散，使用用户具有一定规模的有阿里巴巴的贸易通、慧聪的买卖通。

　　从网易的泡泡、搜狐的搜Q到TOM Skype，几乎所有门户网站都推出即时通讯工具，虽然暂时还未能撼动QQ、MSN的地位，但已经非常明显地分走了部分市场分额。即时通讯在网络交流应用中的使用比例，已超越电子邮件成为网际沟通首选。

　　传统的即时通讯运营商也被迫走向多元。腾讯开办了新闻频道，推出了QQ游戏，MSN更是彻底的门户化，即时通讯系统已不再是一个简单的沟通工具。

　　隐忧之一：差异还是融合？

　　即时通讯为沟通而生，因差异而存在，但不同软件之 间的无法互联互通却像一道天堑阻碍着它的进一步发展，也违背了“沟通”的初衷。有调查显示，71.43%的用户希望目前在不同的即时通讯软件之间能够实现兼容。

　　隐忧之二：发展需要创新

　　在发展影响因素方面，市场认知相对偏低、服务内容缺乏创新、定位精度参差不齐、隐私保护急需解决、业务支撑不完善等几个方面的因素影响着中国即时通讯的发展 。但是，随着用户消费习惯的逐步建立、应用平台的高级化发展，以及行业应用范围的拓展，中国即时通讯市场的规模必将快速成长。