孙小姐在淘宝网上开了一家化妆品店，专门卖品牌化妆品，每月的销售额都在5位数，而且多数消费者都成了老顾客，还不时地将朋友介绍过来消费。前不久，孙小姐将自己开在陕西路上的一家同类小店关了，一心一意地做起网络老板。用她自己的话说就是：网上开店成本小，影响力却辐射大江南北，不仅做本地人生意，还能做外地人生意。而且，网上开店有一个好评率指标，是客人消费后打的，只要你信誉好，好评率自然高，由此便能吸 引更多的新客户。
如果说，孙小姐是网上开店的成功典范，而刘先生则是网上消费的精明买主。刘先生几乎每周都要去易趣网、一拍网、淘宝网、七彩谷商城等网站“溜达溜达”，看看是否有喜欢且便宜的东西值得自己“下单”。刘先生告诉记者，网上出售的货物大致可分为两类，一类来自于孙小姐这样的职业经营者，这类货物相对来说品质比较有保证，只要选择信誉度好的卖家交易一般风险不大，但其价格优势不是太明显，货物也比较“大路”；还有一类来自“即兴式”卖家，卖的多是他自己不需要的物品，或新或旧，不但价格便宜，个性化也很明显，好东西不少。刘先生骄傲地向记者表示，他曾经以2500元的价格在网上“淘”到一台9成新的DELL奔4笔记本电脑，“是人家出国前急于出手的，比当时市场价便宜一半都不止呢！”
中国的第一笔网络交易始于7年前。时至今日，已经有越来越多的人加入到网上买卖的队伍中。据悉，为大众所熟知的易趣网，去年第三季度的交易额高达6亿多元；作为其有力竞争者的淘宝网仅去年8月份的成交总额就突破1.2亿元人民币；而后起之秀一拍网如今的日成交额也超过200万元。大众对网上交易的热情由此可见一斑。
从记者的调查来看，热衷于网上交易的多是一些年轻白领，他们工作忙，平时没时间逛商店，消费的目的性又比较强，一旦有购物欲望，通过网络实现是最简单、最快速和最直接的。从网上交易的货物来看，通讯器材、电脑设备、图书及音像制品是最主要的门类，而消费券、礼品、玩具、图书是价格优惠幅度最大的门类，有的健身券、宾馆住宿券只要票价的三成即可购得。
和传统的交易方式比，网上交易最大的不同就是买卖双方“背靠背”，无法直接接触，生意成功与否很大程度上依赖于“诚信”两字。
去年11月，中国互联网络信息中心在京发布了第二次《中国互联网络热点调查报告》，报告显示：全国有60.6%的网民半年内浏览过购物网站，但掏钱买东西的只有17.9%，最大的原因在于消费者对于网络交易安全问题存在不同程度的担忧。
消费者的顾虑绝对不是多余的。媒体报道说，上海的龙先生日前在某交易网站上看到一款佳能数码相机，价格只要1080元，比市场价便宜一半还多。为此，龙先生与卖家联系并支付1080元外加15元送货费，事后却发现这纯粹是一场骗局。而浙江的张姓消费者也是在网上结识的卖家，结果花了1680元却买了部电池破裂、外壳刮痕累累的旧货，投诉时发现对方提供的联系地址是假的。
龙先生和张先生的遭遇绝对不是个案。根据中国消费者协会对2004年的投诉分析可以看出，电子商务方面的投诉比例明显增加，投诉的问题主要表现在：产品质量差、购买的产品与订购的产品存在差异、缺少售后服务、电子交易欺诈、承诺不兑现等。更大的问题还在于：不但有的卖家缺乏信誉，有的买家也诚信有亏。
一位姓赵的朋友就告诉记者，他在网上开了一个专卖数据线的小店，可常常有买家在网上买下了他的商品，结果却不按约进行交易。“只要有人在网上确定买我的东西，网站就要收取一定的费用，可实际上买卖行为却没有实现。遇到这类买家我最气愤了，可又拿他们没办法。”赵先生一脸无奈地如是说。
正是看到诚信在网络交易过程中举足轻重的地位，中国质量万里行促进会向全社会发出呼吁和倡议，要求全体从事电子商务的企业联合起来，共同抵制不诚信的经营和消费行为，营造一个“放心、安全”的网上消费环境。与之相呼应的是，不少为私人交易提供平台的专业网站不约而同地将目光投向诚信体系的建设———慧聪网的“买卖通”、易趣网的“五重保障”、淘宝网的“支付宝”等服务项目的开通，都是这方面的努力结果。
毋庸置疑，保障体系的建立对于规范网上交易起着决定性作用，但是专家也同时指出，诚信从根本上说是一个自律问题，消费者要避免恶意欺骗，必须学会通过以下手段来主动规避风险———
首先要查询卖家的信誉度，尽量选择注册时间长、信誉度高的卖家交易。这里要特别提醒大家的是，对于那些注册时间短而好评率却很高的卖家要格外小心，因为这些信息很可能是卖家通过“自己买自己的东西再给自己评高分”的方式伪造的，为的就是赢得买家的信任好实施更大的欺骗计划。所以说，信誉度要和用户注册的时间、交易的具体商品以及其他用户给他的具体评价一起综合起来考评。
其次，货比三家固然重要，但不要盲目贪图便宜。要知道，多数不诚信的卖家就是靠“超低价”来吸引消费者的。所以说，对于那些以“超低价”或“海关查没品”为卖点的商品，一定要格外留心，不要因小失大。
再者，要通过正规途径交易，以便在网上留下交易记录，不要为节省少量的手续费或贪图快速而私下交易。如果有可能的话，最好再向卖家索取销售凭证。
专家还建议消费者，购买货物如有可能最好选择同城交易，做到一手交钱一手交货，或者使用网站提供的安全付费业务。对于那些坚决要求私下交易，要买家直接将款项汇入其账户，款到后才肯发货的卖家，要重点提防。