近年来，新媒体发展势头迅猛，渗透到社会生活的方方面面。互联网既是信息传播的媒介和工具，也是文化建设的载体和手段，更是经济社会发展的重要资源和要素。

党和政府一贯重视互联网建设与管理，重视利用互联网提供的资源和便利，加强社会主义文化建设，推进经济社会发展，让互联网更好造福国家和人民。这就对互联网时代各级政府及领导干部的新媒体素质和网络社会治理能力提出了更高要求。习近平总书记强调，“各级领导干部特别是高级干部要主动适应信息化要求、强化互联网思维，不断提高对互联网规律的把握能力、对网络舆论的引导能力、对信息化发展的驾驭能力、对网络安全的保障能力”。

2020年11月11日，藏族少年丁真以“甜野”形象一夜爆红，随后四川省甘孜州理塘县吸纳丁真作为代言人，借机推广理塘文化旅游资源。一年多来，双方相互成就，成效初显，成为新媒体时代推进地方文旅事业发展的鲜活案例。在整个过程中，理塘当地政府所展现的新媒体素养和网络治理能力令人印象深刻，诸多做法可圈可点。

利用新媒体推动文旅发展

尊重网络传播规律，意味着政府不能想当然，要真正与民众做好交流与沟通，学会通过网络走群众路线，经常上网看看，潜潜水、聊聊天、发发声，了解民众的真实情况与真正需求，促使双方形成良性互动。

实际上，在丁真之前，理塘就曾多次尝试打造文化名片，举办过“最美康巴汉子”“首届仓央嘉措诗歌节”等多项活动。但直至符合众多网友口味的“甜野”男孩丁真横空出世，理塘才随之闻名全国。

在接住从天而降的流量后，理塘的新媒体宣传“快准狠”，抓住了互联网传播规律与节奏，尤其是产出的视频作品质量颇高且有实效。双方合作推出的宣传片《丁真的世界》，兼顾了丁真特质与当地风土民情的展示，又没有过度消费丁真个人形象引起受众反感。

利用新媒体推动地方文旅出圈的可复制性也得到了验证：2020年11月30日晚，微信公众号“昭苏零距离”发布消息“@丁真：贺娇龙喊你来昭苏策马追风！”，之后新疆伊犁哈萨克自治州昭苏县副县长贺娇龙策马雪原、为昭苏县旅游做宣传的短视频圈粉无数。

以人为本是科学发展观的核心，要求地方政府在推进网络社会治理的过程中做到把满足人的需要作为基本原则，尊重网络文化的受众与主体，促进人的全面发展。在理塘与丁真的合作中，坚持以人为本、注重可持续发展是双方互相成就的基础。

丁真爆红后没几天，理塘县国资委下属国有公司——理塘文旅公司和丁真签约。在签订了劳务合同和代理合同之后，丁真成为四川理塘旅游宣传大使。劳务合同保障丁真每月能拿到工资3500元，享有“五险一金”待遇；代理合同则是理塘文旅在对外商务上帮丁真把关，但公司不参与任何分成。两份合同既给了丁真一定的基础保障，又降低了其对外商务活动的风险。

在理塘县政府眼里，丁真并不是用完就扔的工具人，让丁真获得可持续发展的未来是他们的责任。这一做法，可以说是做到了以人为本。

提高网络时代治理效率

组织功能的发挥很大程度上受组织结构合理性的影响。习近平总书记在党的十九大报告中强调“深化机构和行政体制改革”，目的即提高政府效率。网络社会治理的高效推进需要减少管理层级、缩小沟通距离、提高办事效率，使政务信息得以更高效传递，使政府在面对问题时能迅速决策。

理塘与丁真的牵手，就展示了地方政府的效率。从发现契机、考虑合作内容、制定合同框架，到洽谈合作内容、敲定合作，短短7天理塘就把各个事项确定下来。

而丁真入职后的一系列操作也符合互联网速度：开通各大平台账号、拍宣传照并印发、拍宣传片并发布、参加旅游推荐会等，宣传快速推进，每天热度不减。

因参与主体众多，网络治理效率的提升要求地方政府具有良好的统筹协调能力。习近平总书记指出，“随着互联网特别是移动互联网发展，社会治理模式正在从单向管理转向双向互动，从线下转向线上线下融合，从单纯的政府监管向更加注重社会协同治理转变”。政府要有效整合多元主体、动员社会力量广泛参与，做到部门联动、系统集成。

最初，关于丁真的消息基本来自于当地媒体“四川观察”。随后的推广中，各个部门开始密切联动合作。成都也努力为甘孜站台。多方联动呈现出“团战”效果，四川官方、非官方自媒体纷纷发布丁真信息并邀约大家旅游。这一联动与整合性传播，不仅实现了官方舆论引导与价值观宣传，而且带动了当地旅游业发展。

有统计显示，丁真走红后，甘孜地区酒店预订量较2019年同期增长近90%，机票单日预订量较上年同期增长超过五成。这些成绩，理塘网络治理高效率功不可没。

强化网络时代治理能力

推动经济社会发展，治理网络社会，离不开高素质的干部队伍。政府公务人员的选拔与任用机制要与时俱进，不断完善。“得人者兴，失人者崩。”念好了人才经，才能事半功倍。对于新媒体时代的公务人员，不仅要强化理论学习，提高政治素质和为民情怀，还要加强法律、互联网等方面知识的学习，成为能够在网络时代推动经济发展和社会进步的多面手。

丁真的家乡理塘县其实2020年2月才刚刚脱贫。在热搜下，看似满屏都是丁真，其实字里行间都是关于脱贫攻坚，关乎国计民生。丁真爆火的背后，是当地无数扶贫干部数年如一日的努力和铺垫，他们也拥有更先进、更现代化的治理思路，正因为多方面的努力付出，扶贫攻坚的系统工程才得以更快地见到成效。比如理塘县濯桑乡下汝村第一书记任敏，因为长年累月背着一个装有贫困户信息资料和工作文件材料的双肩包，被人们亲切地称为“背包书记”。背着双肩包，任敏3年内累计进行了1200余人次入户走访，521人次关于法律、教育、脱贫攻坚政策等问题的答疑；曾经不擅长认人记路的任敏，后来能讲出村子里每个家庭成员的基本情况……

丁真走红网络具有一定的偶然性，他对推动当地文旅宣传和形象打造究竟能发挥多大作用，也有待于进一步观察。但对于网络时代的地方政府而言，强化互联网思维、提高新媒体素养、提升网络社会治理能力，无疑是一个需要高度重视和持续解决的问题。“丁真效应”为深入探讨和认识这一问题提供了良好契机。

作者系中国社会科学院大学政府管理学院