自2018年“政务短视频”元年以来，我国各级政府开设的政务短视频呈“井喷”趋势，短视频平台成为拥有超大用户量的新平台。当前，为提升政务短视频舆论引导力，采用人格化传播策略显得尤为重要。
政务短视频的语类特点
政务短视频是以数字技术为基础，以网络为载体的一种特殊的语类，实现了政治话语、新闻话语与网络话语的结合。
政务短视频的政治任务和传播方式造成了其独有的话语特征。一方面，政务短视频需要使用规范、正式的话语，以体现政府部门权威可信的形象；另一方面，政务短视频的交互性促使其使用符合年轻大众习惯的语言符号，满足年轻一代对视听的审美和互动交流的需求。
从其政治使命来看，政务短视频担负着政务信息传递、服务民众、与民众互动沟通，以及舆论引导等多重功能和职责，因此必须做到信息准确、权威，传播新时代中国好声音，塑造政府权威、严谨的形象。就其传播方式而言，政务短视频融合了多种模态手段。在视觉模态上，短视频更为直观、形象，更具动态性；对重要片段进行剪辑和编排，打破新闻原有的组织结构，使内容更为短小精悍，信息重点突出；配有字幕，利用字体、字号的设计来凸显关键信息，使受众的感官刺激更强烈；拍摄角度、特写镜头、主播的面部表情和手势等都更能促进情绪渲染。在听觉模态上，短视频背景音乐的节奏、旋律，主播的语速、语调、声音高低等能刺激受众的听觉器官，突出传递的信息，强化情感。
人格化提升传播效果
人格化概念起源于国外的政治话语，是政治家用以赢得支持的一种策略，强调从人的政治身份转向凸显人的个人身份。在政治新闻中通过凸显人物个性以增强新闻价值，就是一种人格化过程。这种人格化体现为三个方面：一是体现自己是一个普通人，拉近与受众的距离；二是体现自己的专业知识，增强话语的可靠性；三是表达情感，取得受众的认同。
人格化对政务短视频的信息传播，尤其是针对年轻受众显得格外重要。首先，使用新媒体的年轻人不满足于被动接受信息，而是希望与媒体进行交流。人格化策略能满足年轻受众对社交沟通的期待。例如，短视频直观的场面、平等的视角能给受众带来现场感；日常聊天的话语风格、幽默风趣的语言能拉近与受众的距离；实时互动能让受众参与到对新闻事件的评价中。其次，年轻受众形成了自己的心理特点和网络阅读习惯，也有不同于老年人的情感需求，人格化手段有利于展现情感和个性。例如，背景音乐、网络用语、动画、字幕等均可以使原本严肃的政务信息变得活泼有趣，使人易于接受。再次，政务短视频如何保证在突出个人情感的同时又不失信息的可信度和权威性？这就对传播者的专业性提出了较高要求。短视频中的主播是一个有个性、有感情、与受众关系亲密的人，但同时也是一个专业知识丰富的人。例如，播报关于疫情防护的信息时，主播可以用聊天式的话语把专业的防护知识娓娓道来，信息容易使受众信服。总之，人格化手段能通过展现主播的个性、情感、专业知识、表达魅力等方式，塑造信息内容，促进受众对信息的理解和接受。
多模态话语构建
短视频的多模态特征决定了符号表征不仅呈现在静态的页面上，而且通过图像、视频、超链接等多种资源，实现多层次的复杂结合。因此，人格化可以更具有动态性和情境性的方式构建和呈现。
个体化，即短视频主播以个体的形象而不是代表政府机构出现在受众面前。个体化的政务信息传播方式能让受众感觉到主播是一个活生生的人，通过与受众聊天的方式，传递信息或表达自己的观点。因此，个体化的信息传播方式，意味着打破政务新闻自上而下的教导方式，可弱化信息传播方与受众之间的权势差异，从而使信息容易被接受。在语言模态上，主播可以个人的口吻，如以拉家常、讲故事的方式传播信息，让受众感觉到，他（她）只是以“在场的讲述者”的身份在与他们进行交流。在非语言模态上，主播可以通过眼神、表情、手势等身体语言让受众感受到双方之间的交流，而不是单向的信息传播。另外，主播应体现自己的专业素养，如对播报的主题有足够的了解，或具有相关的专业知识。当然，目的并不是突出主持人的个人人格，而是达到凸显个体化却仍能让受众信服的效果。
私人化，即突出短视频主播的私人身份而不是主播身份，可以通过披露主播个人的一些信息来实现。在语言风格上，应区别于传统新闻播报严肃的风格，而采用相对口语化的语言，营造轻松的交流氛围，拉近与网友的距离。在指称上，可以用单数人称“我”“你”来指称，在提及相关事件的主人公时也可以使用私人之间的称呼语来代替头衔或指名道姓，从而突出平等亲切的人际关系。在报道内容上，可以讲述一些自己或自己身边的故事，以分享经历的形式来传播信息。
情感化，即短视频主播在播报中体现“人”的情感因素，让受众感受主播的内心情感。首先，短视频主播在播报信息时可用恰当的情感表达语、语调、节奏等体现自己的喜怒哀乐，让受众理解其所传递的信息，更重要的是感受到传播中人的存在，感受到主播与自己一样具有丰富的情感。其次，除了主播的有声语言，短视频还可以借助表情、手势等人性化的非语言符号来传情达意，对受众起到渲染作用。再次，针对年轻受众，可以调整画面的风格，如配备一些卡通动画或表情包来辅助表达情感。
政务短视频的特点不在于时间短，而是内容和方式上的创新。利用多种模态资源来构建人格化传播策略，是政务短视频提升其传播力、引导力、影响力、公信力的关键。
（作者单位：杭州师范大学外国语学院）