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为电子商务构建有效的诚信及监管体系

来源:IT168 更新时间:2012-04-13

国内电子商务发展迅猛，无论是C2C领域的易趣、淘宝还是B2B领域的阿里巴巴、慧聪等，用户规模都在迅速增长。根据各研究机构的分析，目前各家企业的竞争仍旧处于跑马圈地的时代，也就是说这个市场仍有巨大的成长空间。但在市场快速成长的同时我们也不得不看到不断暴露出来的欺诈丑闻，例如近日报道的著名C2C网站，淘宝网友因购买包年上网卡受到蒙骗而向公安机关报案的事件。

　　在国内电子商务市场快速成长的同时如何建立有效的监管机制，如何仲裁交易纠纷提高交易双方的诚信水平，同时作为交易平台的网络运营商应当承担什么样的责任便成为了非常重要的问题。

　　电子商务是否需要独立的仲裁机构？

　　每当电子商务交易当中出现诚信问题或买家利益受损时，当事者所想到的往往首先是交易平台对该笔交易所承担的责任，并希望交易平台能够惩罚有欺诈行为的卖家。这里就引出了一个问题：交易平台是否要承担判断某笔交易是否缺乏诚信或者公平的责任，也就是说交易平台是否应当扮演一个仲裁机构的角色？

　　二十多年前，中国人民银行被拆解为中国银行与中国人民银行两部分，中国人民银行不再拥有存款、贷款以及其他金融业务。究其主要原因是人民银行作为金融系统的管理者不应同时拥有金融管理权以及经营权，也就是通常我们所说的不能既当球员又作裁判，否则该领域其他银行的业务将遭遇不公正待遇。参考银行业的案例，如果我们赋予电子商务交易平台的运营商对交易的仲裁权，那么就必须保证交易平台的利益与买卖双方无关。

　　然而，我们无法保证交易平台运营商的利益与买卖双方完全分离，首先对于B2C而言，交易平台的运营商本身就是卖家，因此他们的利益是完全和卖家对等的，在这里我们没有再讨论关于B2C的问题。而对于C2C以及B2B的交易平台而言，其收入均来自于卖方的会员费、推广费等，同时交易平台的商业价值又很大程度上取决于买方会员的数量。这就意味着交易平台的运营商需要通过卖家获取收入，通过买家保证市场活跃度，并进一步吸引卖家。而如果卖家与交易平台“勾结”，以多支付推广费用的方式将自己的各类信息向前排列，并要求交易平台提高自己的诚信评级的话，卖家将有机会吸引更多的买家，使买家承担更大的诚信风险；而反过来如果交易平台为了维护买家的利益对一些遭到投诉的卖家进行严惩，甚至驱逐出自身交易平台的话，一些恶意投诉的行为可能得逞，卖家利益受损。也就是说如果赋予了交易平台仲裁权利的话，交易平台很可能会最终摇摆于买方与卖方的利益之间，使得整个交易监管无效。

　　如果交易平台的运营者没有承担交易仲裁的责任或者不应该承担这个责任的话，又由谁来承担这个责任呢？

　　事实上，如果我们不把电子商务中的交易行为作为一种特殊的交易行为，而仅仅把他当成普通的交易来看代的话，这个问题便并不复杂。我们之所以认为电子商务中的交易（主要是C2C和B2B交易）有特殊性是因为交易双方往往并不确信对方所提供身份的真实性，这就给监管造成了很大的不便。而如果我们通过交易平台运营商采取交易实名制的措施，这个问题将在很大程度上得到解决，毕竟交易平台的买卖双方不同于BBS中的网友，他们要面对的是直接经济利益，因此我们有必要保证每一个注册者的身份都真实有效。

　　而如果针对交易者身份确认的问题能够得以解决，那么有关交易监管及仲裁的问题将不再复杂，利用现有的工商管理部门以及消费者权益保护机构便可以充分满足对双方交易的监管。

交易平台应当如何设计诚信体系？

　　既然像上面分析的那样，只要交易平台能够解决对会员身份的认证问题针对交易的监管将完全可以解决，那又何必再考虑交易平台对诚信体系的设计呢？事实上，为了使电子商务迅速突破用户对诚信问题的顾虑，快速获得用户，电子商务运营商必须直接介入诚信管理当中，而不能完全寄希望于自己无法控制的外部监管机构。同时为了使前面我们分析的利益问题不影响交易管理，电子商务平台对诚信管理的介入又必须有一定的界限，以下我们将主要讨论这种界限以及管理体系的设计。

　　针对介入界限的问题我们仍然要基于交易平台不能通过监管而损害买卖双方任何一方的正当权利为一个底线，也就是说交易平台可以通过介入一部分诚信管理问题而提高诚信卖家的利益（比如对诚信者的奖励等）或提高诚信买家的利益（比如比没有诚信管理更容易判断卖家资质保证交易安全等），但不能通过提高一方的权利而损害了另一方的正当权利（比如通过出售判断诚信的评级来提高一部分卖家的利益而使买家的判断受损等）。为了确保这一底线不被冲破，交易平台需要设计一套公正、开放且固定的评价体系，用体系来判断买卖双方的诚信水平，但交易平台不能用主管的，非固定的标准评价个别买家或卖家，更不能把这个体系的主导交给买卖双方。

　　目前国内很多B2B或C2C的运营商均建有针对买卖双方的诚信评价体系，比如阿里巴巴的诚信指数、EBAY对交易双方的管理体系等。从各类体系的流程来看，他们主要是通过用户使用该平台的时间、活跃度、以往交易是否遭到投诉、是否存在违规等方面加权生成的。同时在B2B领域，交易平台还为卖方提供一些资质认证的服务，比如慧聪网选择了邓白氏，用以保证确认卖方用户企业真实存在，降低风险。从目前几个主流评价指数生成的方式来看，他保证了评价体系的公正性以及固定性，但部分评价方式并不公开，同时像阿里巴巴的诚信指数这样的评价体系还有很大一部分权重的内容是通过买卖双方的其他会员所决定的，这就给该指数的公证性以及准确性构成了很大的挑战。此外目前各类指数当中有很大一部分是基于用户使用某交易平台的时间以及活跃度作出判断的，这只能说明一些老用户的诚信状况，但对于一些新加入会员的判断则面临失效。虽然这有利于鼓励用户的活跃度和忠诚度，但却不能用来作诚信水平的横向对比。

　　为了解决交易平台的诚信判断问题，我们需要分解目前的单一指数，将鼓励用户长时间使用某平台的内容用单独的指数加以评价，而编制一组固定的、公开、公正的可以横向比较不同用户诚信水准的指数。尽管对新用户的判断往往比较复杂，但对于B2B这样的交易平台来说，直接判断企业用户自身的资质状况还是可以获得部分有价值的信息的。

各方应当承担何种责任？

　　如果按照我们所探讨的那样，交易平台介入部分有关诚信管理的问题中来，但不具体介入交易仲裁，那么在电子商务交易平台中的各方所承担的具体责任需要作出明确的界定。笔者认为相对合理的各方责任应当是：

　　卖方责任：在网上交易平台中的卖家应当承担与现实世界中同样的责任与义务，首先他们必须确保自己发布信息的真实性、出售产品必须与产品说明相符，不得存在欺骗消费者的行为。同时为了确保其他两方的利益，卖方有义务或者责任提供真实的身份证明，一旦出现纠纷可以通过该证明联络到卖方。

　　买方责任：买方在交易中需要确保自己所发布的求购信息的真实性，并确保自己能够按照约定支付货款。如果在拍卖体制下，买方更应对自己所发布的竞拍信息负责，这与现实世界的情况是完全一致的。此外，为了确保交易的顺利完成，买方也应当提供真实、准确的个人信息。

　　平台责任：交易平台在诚信交易体系中所承担更多的责任是建立一套完善的平台，并当好看门人的责任。也就是说运营商要尽力完善交易体系，包括通过信用评价指数、线上支付控制等手段将平台的交易风险降至最低。至于做好看门人是指交易平台需要将那些没有提供真实的身份信息的用户排除在平台之外，虽然短期内这样会减少平台的用户规模，看似降低了商业价值，但从长远角度着想，安全的交易最终将获得更多的用户，这样运作会让严谨的交易平台赢在最后。

　　线上支付、电子签名在诚信体系下的作用

　　除了明确交易平台中各方的责任之外，我们还需要在一些制度方面不断完善网上交易行为，目前在线上支付、电子签名领域的进展很可能为今后的交易带来更为安全的环境。

　　首先线上支付，类似于支付宝这样的管理流程正尝试通过第三方管理付款来确保买卖双方的利益，如果买家确认了购买，那么他需要先将货款通过支付宝汇出，但并不能直接到达卖家帐户，只有卖家寄出货物，并送达至买家手中时，经买家确认货款才能被卖家收到，如此卖家和买家在付款环节都很难进行作弊。但这样操作的问题是作为交易平台的中立方，他们或许过多地介入了交易，可能面临一定的监管风险，也许未来这种方式还需要进一步加以探讨。

　　对比线上支付，电子签名对于交易的管理更多是在法律层面的，因为运用电子签名，交易双方将很容易对交易达成一份具有法律效力的协议，这样操作一旦发生后续纠纷也更有判断依据。当然国内电子签名的普及率目前还不容乐观，同时法律环境也是一个重要的制约因素。

　　在我们讨论了电子商务有关诚信管理的部分问题后，我们最终期待的是一些更为合理、有效的管理体系的出台，并通过这些体系推动电子商务的快速成长。