社会信用体系及其相关的法律法规是中国电子商务市场的基石（市场基础方面）。如果只注意电子商务网站建设、物流配送，在线支付等“硬件”因素，忽略隐藏其后的信用体系构建，那么即使少数的网上欺诈行为也会产生“劣币驱除良币”的效果，使诚信问题成为电子商务发展中的瓶颈。

 

一、电子商务的诚信危机

 

电子商务中的信用在大多数网上消费者看来是动态的和变化的。信用是基于购买经历慢慢形成的。对于每个购物网站，网上消费者都是从初期的初步认知，到前期的浏览了解，然后到中期的购买尝试，最后才形成成功购买后的基本信任。这个信任度会随着成功购买经历的增加而逐步增加，即网上购物商家在每个网上消费者眼中的信用随着其成功购买经历同步形成和稳定。而在信用形成的过程中，初步尝试是消费者决定信任网站最重要的一步，而网站信用一旦形成，对于保持既定购买者数量有重要的作用。

 

                                              

 

因此，网上消费者对商家的信用是伴随着消费过程培养出来的，同时也在心理上不断消除在此过程中可能产生的风险，这四种风险包括：   

 

财务风险：购买中损失金钱或者支付过多金钱的风险。

 

消费者可能由于信用卡信息泄漏，病毒影响网站银行转账或丢失账号密码，以及购买支付后商家恶意或由于履行能力丧失导致的不发货都有可能导致消费者的财务风险。

 

业务风险：收到错误或者故障商品的风险。

 

由于电子商务商家的物流体系不完善或者信息处理不及时等原因，可能导致消费者购买后收到错误的、延期的或者故障商品的风险。

 

社会风险：由于购买使购买者受到不好社会影响的风险。

 

消费者可能在购买中被要求填写个人信息，而这些信息由于网站数据库技术问题或者商家为了商业利益而泄漏，便存在消费者由于信息泄漏而遭到恶意侵害或者广告烦扰的社会风险。

 

物理风险：购买到对身体有害商品的风险。 

 

二、是谁动了电子商务的诚信？

 

1999年由Cheskin研究工作室提出电子商务的信用分析模型，它将影响信任形成的因素分为六大类，其中可以具体划分为28个详细的要素。

 

 

专业认证

 

传统商务中建立直接互相信任关系的做法，最常见的一种就是利用第三方资信公司进行资信调查和评级，或利用国际信用证来保证交易双方的支付和运输能够顺利进行。电子商务同样如此，也需要适合其发展的网站认证方法。

 

国际上的普遍公认，具备第三方背景的认证公司相对而言具有更高的可信度。这是因为，第三方认证公司属于独立运作，在严格的行业规则和管理监控下，能够最大限度地防止任何带有商业利益色彩的外界力量影响认证流程，有力保证认证结果的公证性、客观性和真实性。例如世界最著名的商业信息服务机构之一的美国邓白氏公司，从1841年成立，至今已经成功运营了160余年，堪称认证界的“元老级”企业。在国际著名的《商业周刊》选出的全球一千家大企业中，有超过九成都是邓白氏的客户。

 

目前在国内，主要的认证机构有：一，中国电信CA安全认证系统（CATA），由中国电信为参与电子商务的不同用户提供个人证书、企业证书和服务器证书；二，中国金融认证中心（CFCA），由中国人民银行联合中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行等12家商业银行共同建设的中国金融认证中心，负责为金融业的各种人则会那个需求提供证书服务；三，国富安电子商务安全认证中心，由中国国际电子商务中心下属的专门也从事电子商务及信息安全的公司；四，上海市电子商务安全证书管理中心（SHECA）等等。

 

整体品牌

 

商家的整体品牌也是影响网上购物者信任度的关键因素。从调查中我们可以知道，购买者最信任的品牌如当当，卓越都是著名的品牌。不容置疑的是，网站品牌名气越大，消费者越容易信任它。

 

除了网站本身的品牌名气，也可以通过和其他知名网站联营来实现增加自身信用的目的。例如知名网站新浪网的新浪商城，采取了销售商户入驻的方式，先后与易趣、打折啦、卓越网、当当网、莎啦啦鲜花连锁网结成合作伙伴，不但建立了成功的网上销售平台，也成为目前全球最大规模的中文网站。

 

导航系统

 

同样，良好的导航系统也是促成信任的基本因素。让消费者在最短时间内找到自己需要的产品是导航系统的目标。只有帮助消费者方便快捷的找到需要的商品，结合其他完善的履行能力，才能保证交易的顺利进行，从而获得消费者的信任感。Cheskin研究显示，在对于品牌知名度不大的网站，必须采用良好的导航系统和高效的履行能力来获得和争取消费者的信任度。

 

履行能力

 

网站商家的履行能力在电子商务中显得尤为重要。一旦购买发生，私人信息的泄漏甚至商业使用将会导致购买者的社会风险；送货是否准确及时决定了购买者是否受到业务风险；以及售后服务是否完善和整个购买过程是否顺利共同决定了消费者对于网上购买商家的信任程度。

 

页面友好度

 

可交流性对信用形成具有关键作用。可交流性是指消费者在进入网站首页以后对购买商品可以得到明确的分类了解，在购买过程中任何时刻有任何疑问都可以及时的找到提供帮助的链接，从而达到消费者与商家时刻保持刻交流性的目的。精致美观的页面另人赏心悦目，同时让消费者感受到商家对于销售的技术能力和努力，增加商家的信用。

 

一个可信任的网站应该使风格一致的和简捷的。它应该干脆明了，重点突出。网站的设计是非常重要的。消费者更愿意相信“官方的面孔”：比如纸币和法律文件还有银行的感觉。

 

网站技术

 

网站的技术能力也是影响购买者信任程度的基本因素。高速的带宽结合良好的页面反应能力，如同修建了网络世界四通八达的高速公路，使分布在世界各地的购买者能够方便迅捷的获得商品资讯和达成购买愿望。

 

结束语

 

传统交易模式下，消费者可以看到实物，用自己的经验和知识来辨别真伪。而有了互联网的掩护，电子商务中的商业欺诈变得更容易。因此，完善我国的电子商务信用是迫在眉睫的问题。