新闻出版总署报纸期刊出版管理司副司长林江谈网络时代办报思路

　　颠覆篇之报业 传统报业的生命力依然强大，这个行业的前景不是灰暗的衰落，而是在挣脱旧体制和旧模式的桎梏后必将迎来的出版生产力的解放和发展。从这个意义上说，代表先进生产力的互联网绝不是传统报业的敌人，而是新一轮报业增长的助推器，报和网的关系是内容和渠道的关系，是本质和手段的关系。

 

　　■人物简介

 

　　林江 1968年生，江苏南京人。南京大学历史学系学士、硕士，中国人民大学新闻学院传播学博士（博士论文《网络传播中的权利、冲突与控制》）。现任新闻出版总署报纸期刊出版管理司副司长。

　　互联网的出现，让传统媒体受到了巨大的冲击。传统报业是否有实力与互联网竞争？

　　带着这个问题，5月20日，记者采访了新闻出版总署报纸期刊出版管理司副司长林江。

　　报业核心竞争力未被充分激发

　　新京报：面对互联网快捷、海量信息的优势，您认为报业还具有怎样的竞争力？

　　林江：报纸的本质不是新闻纸，而是客观真实的新闻和有价值的内容资讯的提供能力，所以新闻出版被划入文化产业（国外一般称作内容产业或信息产业）的核心范畴。报业在产业链中的地位是由它的核心能力决定的。而现阶段新兴媒体尚不具备这种核心能力。

　　首先，互联网等新媒体的优势在于快捷互动的传输渠道、即时显示的介质、海量存储能力和与之相适应的新型商业模式，而不在于原创内容。事实上，网站绝不会像报业那样去寻求原创内容的提供能力，因为做原创内容成本太高。试想，如果网站的海量信息都要通过原创来提供，新浪网这样的网站养一两万名编辑记者都不够用，这显然不是他们的商业模式所追求的。

　　其次，现有新媒体在严格意义上并不是真正的新闻机构。新闻机构与其他信息机构的本质区别，在于必须遵守新闻的真实性原则。报社需要对发布的每一条新闻的真实性负责，要派记者到新闻现场采访核实，所以“抢新闻”意味着哪家报社的记者第一个赶到新闻现场并发回现场报道。

　　网站是不会这么做的，即使给它新闻采访权也不会这么做，它的商业模式决定了它不会成为真正意义上的新闻机构。

　　第三，新媒体可以经由网民原创的方式发布原创内容，但是原创内容并不能直接和有价值的内容划上等号。换句话说，目前网站普遍不具备强大的、专业化的编辑力量，这时的海量信息反而成为网站的弱点。许多人会反对这样的观点，因为博客正在兴起，“草根新闻”正在成为新闻学中的热门领域，人们认为传统“把关人”，也就是编辑及其他所代表的新闻机构，应该交出手中的权力。这确实值得深入讨论。但是我认为，必须看到信息爆炸带来的一个悖论：信息越多反而越没有价值，因为内容消费者时间有限，甄别新闻真实性和内容价值的难度越来越大，内容消费的时间成本越来越高昂。无法想象，为了了解明天的天气情况，我需要花费一整天的时间对网上的成千上万个信息来源进行甄别。在无限激增的信息来源中为受众提供或选择最真实、最有价值的信息，恰恰是报业的优势。

　　因此，进入网络传播时代，报业的核心能力并没有消失，也没有被削弱，只是由于各种原因主要是自身原因而没有被充分激发出来。

　　报业与网络的商业模式存在两大差异

　　新京报：您能否解释一下报纸的商业模式与互联网的商业模式的差别？

　　林江：我认为两种模式的差别至少存在着两个值得关注的方面。一是两者的运营架构完全不同。报纸的运营流程是线性流程，从采访、编辑、广告、印刷到发行，环环相扣，每个环节都需要事必躬亲，都需要投入成本，而时间要求是刚性的。网络媒体则更类似于一个超级市场的经营者，他把所有货架排好，把通道、入口、内容结构、价格规则设计好，建好基础信息架构，四面八方的信息寻找不同的入口，顺着通道自己汇集过去，上架陈列，超市就收取租用货架的费用。

　　这种情况下，超市名气越大，货架位置越醒目，租用价位越高，至于货物是怎么生产的、什么人送来的，与超市经营者无关。这个模式使得大型新闻门户网站处于更有利的位置，一些报社感到自己成了网站的打工仔，原因就在这里。

　　第二个重要的区别在于信息增值服务能力。介质和渠道的局限性限制了传统报业的价值链。在广告方面，我们知道广告是报纸的主要收入来源，但纸介质有两个问题，一是难以提供广告信息的完整性，二是无法实现供需双方的即时直接交易。比如报纸的二手汽车广告，密密麻麻登了一版，每条信息都寥寥数语，登出来就完事儿，供求双方是不是交易了，报社不知道，也没打算知道。但二手车网站的模式不是这样。网络的存储能力、交互式传播特性和多媒体表现形式一方面使广告的定价体系更加立体化，另一方面使即时交易成为可能，供需双方可在网站上完成直接交易。在这个过程中，传统报纸只收取一次广告费，网站除了收取广告费用还收取交易中介费用，两种模式的价值链明显不同。美国报纸广告下滑最严重的就是房产、汽车、招聘这三大类分类广告，这三类广告对信息完整性和即时交易的要求都很高，所以流向了专业网站。

　　数字时代报业边界将重新界定

　　新京报：您看现在很多报社都推出了自己的网站，这是不是转型的一种模式呢？

　　林江：现阶段绝大多数报社的网站仅只是报纸的网络版而已，网站普遍被当作报纸的辅助性的延伸手段，而非战略性的主营业务，而且习惯于用办报纸的思路办网站。因此报社在人力、物力、财力上都不会进行战略投入，不赔钱就行。根子问题在于对信息网络技术的态度，认为它是辅助性的技术，一些大型报业集团在信息化建设上也没少花钱，但基本上还停留在采编系统、财务系统、管理系统、印务系统建设层面上，而非发展数字报业这一战略转型层面。所以说网站建设只是数字报业的一个初步的显在层面，但决非数字报业的核心内容。数字报业的核心战略是建构一个数字化、网络化的高度整合的内容产品采集、存储、编辑、制作、发布的信息架构，可以支撑多种媒介形态的内容产品的开发、组合和销售，可以满足受众个性化的内容产品需求，为客户定制灵活的广告投放策略和价格组合，可以实现供需双方直接的即时在线交易，将整个价值链囊括在报业运营之中，也就是说，报纸出版业的边界被重新界定了，这是数字报业的核心理念，背后有清晰的商业模式。也正是在这个意义上，我说报业不会消亡，它脱胎换骨了，只会变得更加强大。

　　报业“五年振兴计划”8月发布

　　新京报：未来五年是报业的战略机遇期，新闻出版总署是否制订了推进计划？

　　林江：我们正在制订《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》，为此报刊司已经做了一年的全面深入调研，《纲要》将在今年8月召开的第三届中国报业竞争力年会上发布。在发展纲要中，除了宏观发展政策和产业调控原则外，还推出十多项具体的行动计划，完全着眼于推动报业发展模式转变，全面实现报业振兴，所以我个人习惯上将这个纲要称之为中国报业的“五年振兴计划”。

　　报业发展纲要对未来五年的报业发展作出了全面规划，并不单单针对互联网。但是从战略规划到行动计划确实对多元传播格局的发展趋势进行了深入的考量，这本身也是转变发展模式的一个重要方面。总的考虑是固本培元、创新发展，也就是说一方面要继续开拓传统报业的增长空间，另一方面要大力发展数字报业，进军新的发展领域。

　　总之，传统报业的生命力依然强大，这个行业的前景不是灰暗的衰落，而是在挣脱旧体制和旧模式的桎梏后必将迎来的出版生产力的解放和发展。从这个意义上说，代表先进生产力的互联网绝不是传统报业的敌人，而是新一轮报业增长的助推器，报和网的关系是内容和渠道的关系，是本质和手段的关系。到底是“内容为王”还是“渠道为王”，对于报业来说是无谓的争论，因为在报纸诞生以来的400年间，报业从来都是内容和渠道的结合体，未来依然如此。

　　■数据

　　●艾瑞市场咨询推出的《2004年中国网络广告研究报告》显示，当年中国网络广告市场规模已达到19亿元，较2003年增长75.9％；预计到2006年，网络广告规模达到40亿元，增长48.1％。

　　●新闻出版总署报刊司首次发布的年度报告称（截至2005年7月），全国共出版报纸1926种。党报成为我国为数最多的单一品种报纸，全国共有各级党报438种，晚报都市类报285种，生活服务类报纸245种，行业、专业及其他各类报纸958种。中国报业向来存在数量众多、竞争力普遍较弱等问题。

　　●据全球报纸协会提供的数字，1995年至2003年，报纸发行量在美国下降了5％，在欧洲和日本分别下降了3％和2％。20世纪60年代，5个美国人中有4个每天阅读一份报纸，现在只有一半的人这么做。

　　摘自今年4月公布的2006年《传媒蓝皮书》