背景材料

　　办公自动化软件(简称OA)是结合先进的管理思想，从广泛的用户需求中抽象出通用模型，并利用群件技术和Web技术开发的软件产品，是组织网络办公、协同办公的软件，其主要作用是提高组织内部协作效率、信息效率，并帮助个人实现智能办公、远程管控、提高管理效率，是管理者借以实践对群体管理的锐利工具。

　　第三次信息化浪潮的到来，科技的进步，使得企业可以借助计算机技术提升效益。ERP实现企业的资源效率，财务软件实现企业资金效率，OA软件则提升企业的信息效率、协作效率、办公效率和管理效率，成为组织提升整体竞争能力的必需品、竞争利器。

　　中国的OA软件市场，近几年处于群雄纷争、诸强鼎立的战国时代。合强软件机构作为一家专业从事OA研发和服务的高科技民营企业，1999年创办，当时还是十分不起眼的小公司，然而五年间，便携手各地合作伙伴创造了一系列的OA传奇，从国内最早倡导“通用OA”推出第一代OA，发展到第三代系列产品——智能办公系统、网上行政审批系统、服务于中小企业的ASP办公系统;从零星的几个用户发展到拥有4000多家的用户，数十万国内最大规模终端用户群体;从4人的创业团队，发展到现在拥有近200名的专业团队;从动辄几十上百万的大项目，到提出“10天进入办公新境界”的口号，掀起了全国OA软件的普及风暴……几番运作之下，合强打破中国OA软件的旧有格局，成为中国OA市场的领军企业。

　　合强的成功，在业界被认为“合强现象”、“IT标杆”，它成功之道何在，带给我们什么启示?

　　OA市场一半是火一半是冰

　　在企业方面，近年来，企业信息化建设的重点方向主要是内网建设、办公自动化(OA)、外网建设、数据库建设和信息安全。OA作为提高企业整体工作效率的有效工具，已成大型企业信息化建设的重点项目。调查显示，有60.0%的大型企业正在进行或完成办公自动化系统建设，说明大部分企业办公自动化系统的建设正如火如荼进行当中。

　　调查还显示，2004年大型企业信息化投入每家平均将为228.5万元，比2002年同期增长26.1%，预计2005年大型企业信息化投入总体增长速度将为27.1%。2003年制造全行业企业信息化建设投资规模约为243亿元，到2005年，制造全行业整体投资规模约为287亿元。

　　在电子政务方面，近年政府IT投资的增长率为15.9%，市场规模将达到400亿人民币。从2001年到2005年，我国国内的应用软件市场总额将达1693亿元，其中办公自动化应用软件市场将达到150亿元。我国OA市场前景无限广阔。

　　然而高昂的成本、庞大资金项目、各实施单位复杂多变、执行难度大，以致成功率不到30%，一度使国内OA市场停滞不前，难尽人意，我国OA市场呈现出一半是火一半是冰的境况。调查发现，实施OA企业运行良好的仅为45%;在不成功的企业中，50%是由于软件产品功能不够强大，不能满足客户要求;30%由于软件供应商服务或转型造成;20%是由于企业自身管理等内部因素造成的。

　　谋划品牌定位与规划

　　面对一半是火一半是冰的OA市场，4个人团队，捉襟见衬的资金，极其有限的市场网络，作为一个软件新军合强如何打响天下，快速、低成本推向全国?纲举目张，只有审视自我，认清自己，确立远大目标，进行产品市场细分与资源盘整，确定品牌地位，谋划品牌战略目标，为产品指明战略进攻方向，才能脱颖而出一炮打响。

　　在IT业，有激情就能超越，有智者事竟成。2002年初，合强马不停蹄对整个公司营运状况进行全面深入的自我解剖，对福建、江苏、上海等多个城市做详尽的市场调查、消费者调研，并对我国OA市场状况、竞品情况等进行数据收集及整体分析,经过反反复复的研讨论证后，《合强品牌战略规划》终于出台定案:

　　合强的产品定位:面对纷繁杂多、竞争激烈、应用高昂的软件市场，产品必须强调专业专一，融合力强，合强软件应定位为一种“通用的办公自动化软件”，打造“通用OA应用模式”，减少用户投资应用成本，直抒其功能与作用，明确品牌主攻方向，奠定今后发展之路。

　　合强的核心传播概念:“办公自动化专家——专业专注、创新服务”，诉求直接表明产品的功用，展示企业做大做强OA品牌的恒心、信心、专心，以有利于品牌的广泛传播，为广大用户单位所接爱。

　　合强产品理念与体系:面对高昂的实施成本、实施单位复杂多变、执行难度大，合强率先提出“通用产品 个性应用 专业服务 快速部署”的产品理念，建立“以客户需求为中心，以产品质量为生命”的产品体系，以求打破僵局超越对手，说服用户单位。

　　合强核心消费群体:1、管理规范、技术先进、规模较大的大中型企事业;2、全国信息化意识强的党政机关单位。

　　合强中长期行销目标:缔造行业标准行为，快速形成竞争实力，建立覆盖全国的合强软件营销服务体系，使合强成为中国办公自动化软件用户的首选,奠定合强在中国办公自动化软件领域的领军品牌地位。

　　合强软件整体品牌推广策略:

　　在谋划确定合强品牌定位与推广思路后，面对OA市场上产品、宣传方式、销售方式等模式趋向同质化，品牌作用日益凸显，市场竞争越发激烈的形势，软件产品的功用、软件的知名度和渠道的拓展能力决定了产品销售，于是合强设计了产品整体营销规划策略，开始全国行销突围。

通用OA成为撬动市场旺需的杠杆

　　在OA软件市场中，客户越来越理性与成熟了，OA产品能否赢得客户的信任，在于其功能和性能是否符合用户目前以及未来不断变化的需求。然而正如上述所言，放眼全国的OA市场并未显现出如ERP、CRM红红火火的局势，凸显了“冰火两重天”，OA软件商必须面对产品开发的三大难题:

　　□OA应用涉及全国不同行业不同单位，人多面广，建设中牵涉到单位内部的所有部门、所有岗位、所有人员，而且每个人的计算机应用水平又参差不齐;

　　□个性需求不同，各单位都具有不同管理模式和流程的个性化需求;

　　□存在需求的不断变化，管理变革、业务流程重组都将引起OA应用的新变化。这些一直是制约OA大规模普及的重要因素，而能否突破这个瓶颈保持技术领先是合强逐鹿中原的根本。

　　面对OA应用的困境，合强经过充分的市场调研，深入了解大量用户需求后，发现将用户应用中个性和变化的因素变成软件中的可定制元素，从而使OA产品实现商品化，这将是突破OA产品用户需求差异化瓶颈的有效途径，据此，合强面对业界都质疑OA软件能否商品化时，2002年大胆地提出了“通用产品、个性应用”、打造“通用OA”的解决思路，即通过提供大量的可定制元素来满足各类用户核心的办公自动化需求，也就是说赋予了OA产品很强的通用性，并基于此来满足用户的个性化需求，从千变万化的需求中找到共性，将OA“通用化、商品化”，从而达到以低成本、高成功率建设OA的目的，突破了OA普及的瓶颈。

　　两三年前，一个中大型OA建设项目，少则3、4个月，多则一年半载，特别是自主研发项目，没有一年，项目是没办法运行，而这些成了用户单位最大困惑。针对企业思想症结，在基于“通用产品、个性应用”的强大产品功能支持下，合强又率先提出“10天进入办公新境界”的口号。应该说，这个口号是相当诱惑人，卸下了客户的心理防线，使客户跃跃欲试，掀起了全国OA软件的普及风暴。

　　“10天进入办公新境界“的口号是基于以下产品功能与实力:

　　■系统功能实用简明,易于掌握。合强软件界面友好，具有很好的亲和力，只要具备初级电脑知识都能轻松掌握。总部、分支机构及驻外各种人员，都可以在同一桌面环境下一起工作，随时随地访问系统，新闻、公告、待办事宜、在办工作、各类文件等，全部信息一目了然，使操作员在第一时间方便处理各项工作;

　　■软件价格低廉，掀起价格风暴。以前一个自建OA系统项目或购买国外软件动辄上百万甚者上千万元，而自从合强首倡“软件商品化“运作模式后，一个普通合强软件仅售6-10万，把OA从高高神坛上拉下，合强也由此大量走入全国机关企事业单位。

　　■实施周期短，企业不需要购置多少机器、设备，就可立马进入运行状态。以前一个中型OA项目从项目准备、系统安装、需求调研到系统定制，最后到正式运行，需要5-6个月，而今选用合强慢则15天，快则7天，打消了用户单位对办公自动化所谓“即快又慢、即易又难“的种种偏见与顾虑。而到了前年底，合强又提出了“不用培训，就可上线”口号，更是热熟了全国OA市场。

　　只有不懈创新，不断满足用户各种个性化需求，以客户需求为中心，一个软件才能屹于不败。目前国内外许多软件术语过多，菜单繁杂，功能设计过于规范化，使得中国用户使用起来困难重重。正是深入了解了OA用户灵活性的需求，合强加强通用性、易用性的设计，不断进行升级换代，使产品日臻完善，颇受青睐。

　　合强智能办公系统 V3.7版正是在前一版产品的基础上，广泛吸取用户在使用中提出的改进意见，结合智能办公系统的产品规划，开发完成的更加实用、高效和完整的新版本，在产品功能、性能及产品可靠性上均有显著提高。比如在流程定制上，新增“办理时限”功能，可设置具体流程的办理时限，工作办理如超时可通过多种方式提醒相关人员，并可对超时办理工作进行汇总统计，使软件更具可控性;在文件管理上，改进文件库的结构及算法，大幅提高了文件库的访问速度;在电子邮件，新增“邮件规则”功能，用户可自定义邮件规则，实现邮件分类的自动;在线短信上，新增短信到达声音提醒，提醒声音可由用户自由定义;在手机短信上，新增与小灵通的互通互联;在电子论坛，新增“发起投票”功能，实现网上投票功能，迎合企业现代化管理需求;在日程管理上，也改进日程安排事件定时提醒的轮循机制，使软件更具人性化，等等。

　　5年前，合强软件开发出来的第一代产品仅有三、五个客户，在通用OA思想的指导下，第二代产品就有百来个客户，第三代产品就猛长到4000多个客户，现在合强OA软件已覆盖了全国30多个城市，成为国内区域分布最广、用户数量最多的办公自动化软件知名品牌。

　　“合强”OA软件商品化所带来的成功，给业界人士突破中国OA产品用户需求差异化的瓶颈予以强烈启迪，不断满足用户需求的通用OA成为撬动市场需求的那根杠杆，在相当程度上影响我国OA普及的进程，从而也使合强屹立于涛头。

巧用样板案例与总裁品牌双向炸开市场

　　启动样板市场，推出样板案例，它最本质的作用是通过榜样的力量来为启动和运作区域市场服务，它追求的是企业投入最小化、启动区域市场最快化、运作区域市场阻力最小化、市场回报最大化的经济而实效的效果。可以说，运作样板案例就是一种口碑营销，对软件这个特殊行业而言，样板就是一个个典型成功用户。

　　刚成立的公司合强软件，不大可能大面积进行广告、大肆促销，一种最有效、经济方式就是把用户的使用心得与成功经验用文字记录表述，按行业特点分门别类汇编成册，配送广告资料，然后海量直邮到全国各地新老客户，通过一个个典型成功案例对它们进行教育宣传引导，从而挖掘开发最大量用户单位。

　　创立至今，合强一个个案例打动无数个用户的心，让用户、潜在单位所津津乐道，为之折服,成为签约推广的催化剂。

　　上海航天设备制造总厂主要承担运载火箭总装的研制生产任务，为我国航天事业做出重大贡献。2004年，上航认识到办公自动化建设时机已经成熟。但“如何选郎、选对郎”是关键。一次合强邮寄的案例，让上航人眼睛为之一亮。经过反复考察、认真比较，合强智能办公系统获得航天总厂的一致认可。航天总厂负责人表示，合强软件能够引领办公自动领域市场，依靠的不仅仅是其领先的技术和一流的产品及技术，而且在上海江南造船厂、上海立新液压有限公司、贵阳华阳航空电器有限公司等大批军工企业的成功应用案例，表明了合强在产品的需求满足度、安全性、可靠性和军工企业实施经验等方面都将为其OA项目的成功带来保障，为企业赢得预期的效益。

　　同样情况也发生在上海金茂大厦的独家发展商金茂集团OA选型建设上。一次“偶然邂逅”合强厚厚案例集，让金茂人对合强独有情钟。经过层层的筛选，在十余家OA厂商提供的产品和服务中，合强凭其长达五年的专业OA系统研发背景，众多成功的房地产企业应用案例，使集团上下一致相信合强智能办公系统就是最适合金茂集团实际需求的第一选择，并最终脱颖而出。

　　在全国党政机关OA的推广上，合强也是靠案例征服。2004年底厦门市财政局最终确定合强软件公司为新OA系统的供应商。首先，取决于合强国内领先的品牌及实力，其次，合强在本地有大量的成功用户，产品在包括厦门市委、市政府、总工会、交通委、司法局、外资委等十几个政府部门应用，体现了合强专家本色，最终也胜出。

　　目前合强案例集已汇编了制造业的《智造工业 E彩飞扬》、地产业的《房若载道 无往不利》、食品业的《津津E味 美化生活》和党政机关类的《E路风行政通人和》等四大行业OA成功应用集锦以及九州行厦门站《激情成就OA传奇》案例集。事实胜于雄辩。经过几年的案例推广，合强OA赢得了广大用户的信赖，已在全国4000多家企事业和党政机关成功推广，可以说，合强营销史也就是一部案例推广史。

　　电视、报刊是目前传播产品速度最快、影响范围最广的媒介，但相对于同类竞品的高密度、大投入的广告轰炸，如果合强也采用这种方式，无异与牛顶角力不从心，这对一个刚出道的开发商是个冒险而浪费的行为。寻找最经济而有效的广告传播策略，便是推广合强一个根本所求。合强根据自己所处行业特点与自身状况，找到了总裁营销、集中运作经营者个人品牌这个经济有效的传播方式，巧妙炸开市场。

　　因为初创企业既没有足够的资本，也未建立起自己的信誉，当要吸引风险投资，或是推广产品开拓市场时，就必须依靠企业家的个人品牌魅力了。想想，有多少人就是因为喜欢张瑞敏、柳传志，所以喜欢海尔、联想的，他们本身就是品牌最好的形象代言人、免费广告，发挥广告所不能及的作用。

　　但合强总裁营销卖点何在?合强调查发现:一是合强老总何洁冰是位自主创业、颇有传奇色彩的女老板，能让媒介挖掘的地方多;二是合强老总何洁冰与海尔集团总裁杨绵绵、中软公司总裁唐敏、联想集团高级副总裁王晓岩、柯达公司全球副总裁叶莺同是首届中国杰出IT 管理女性的获得者，值得大书特炒的亮点多;三是合强每年超100%增长速度、荣膺“中国优秀软件产品”称号，为个人品牌增辉不少更易个人品牌营销发挥。

　　合强如何进行总裁营销、建立独特魅力、并作用于产品品牌、塑造品牌?

　　■总裁何洁冰从幕前走出幕后，力抓企业宣传，多次邀请媒体到公司参观访问，积极主

　　动营销个人品牌，敢于做秀勇于做秀;

　　■设立公关宣传班子，规划公司、产品以及个人品牌传播方向与任务，并多次巧用大小

　　事件营销(如何总获得十大IT管理女性、上海科技领军人物、福建青年创业导师、倾情赞助闽西失学贫困大学生等新闻、荣誉)进行公关宣传，炒热了合强品牌;

　　■以全国各地电视、报刊、广播、网络为载体，以何总的女性创业故事、人物对话、生活情感、IT管理等为传播形式与内容，形成“电视有影，广播有声，报纸有字，网络有形”的立体式多层次全方位文宣传播，打响老总品牌，也打响合强品牌。

　　据不完全统计，3年来，散见全国报刊有关何洁冰创业、经营管理、生活情感等新闻宣传报道却不下400篇，见诸亮相于市电视台、省级电视台、央视10多次，以及众多网络，为公司大大省下一笔巨资。许多社会大众因认识老总而认识合强爱上合强，塑造企业家同时塑造合强品牌。

　　因此通过样板案例与总裁品牌的双向运作，合强软件巧妙炸开了市场。

会议营销让品牌红透全国

　　以总裁营销为主要广告传播形式进行强度空中轰炸，扫清前进道路之后，紧跟着必须地面配合，“地面部队”跟进抢攻，夺占市场。但鉴于企业规模、资源投放侧重点不同，这“地面部队”不能是集团军、野战军，必须是突击队，轻装上阵，快速突击，挺进全国。但关键是如何结合软件业特点、以何模式组建这支地面部队，快速高效打响合强品牌，炸开市场?

　　合强决定以会议营销为模式，通过各种途径有针对性收集相关用户单位资料，经过分析整理后建立数据库，然后从中筛选出目标消费对象，然后通过组织会议的形式(包括专家、技术员讲座，现场售前、售后服务、售中演展及亲情服务等)，进行有针对性的销售。

　　在时下厂商主导OA市场的今天，会议营销针对性更强，更吻行业特点，使消费者在购买产品中收获更多的是心理满足感和亲情体验;其次投入小、回报高、风险低、资金回笼快、有效性更强;再者更具竞争优势，策略隐蔽性更强。会议营销针对特定的人群进行营销推广，避免传统营销宣传广告的盲目性和不确定性，能大大降低经营成本。

　　因此从2002年起，合强便以高频率和强力度展开“地面进攻”，在短短的三年多时间，先后分别推出以“十天进入OA新境界”、“完美演绎OA之道——合强软件应用成果展”和“激情成就OA传奇——合强办公自动化软件九州行”等为主题的三次大型以酒店宾馆为点、以

　　会议营销为模式、提高机关、企事业单位的信息化建设及应用水平为目的，由全国各地政府信息化主管部门、合强各地合作伙伴共同举办的全国巡演活动。

　　三次巡展活动让来宾们不仅全面感受OA解决之道，更是通过现场亲手操作合强软件最新产品、和与会专家学者交流切磋最新OA技术、以及与本地用户共享成功经验等方式，将服务、技术、理念送到用户手中。三次巡展遍及全国主要城市，共有超过10万人次目标消费群体参与此次普及活动，引起当地媒体的热捧，时间之长，规模之大，影响之大，在业界是少见的，造就了合强在OA领域的主流品牌影响力。

　　合强会议营销成功之点:

　　□以普及信息化知识为由头，树公益目的之亮点，取得政府、媒体的认同与支持;

　　□力邀各地政府机关及信息办的领导参与，树立活动公信力，抬高参与率，避免通常的“叫好不叫座”的尴尬;

　　□注重媒体影响，邀请媒体全程报道活动，进一步扩大会议营销影响;

　　□借力使力，通过当地经销商与合办，减轻阻力迅速契入市场;

　　多层次渠道联盟做大OA

　　当一个产品的市场前景清晰可见，怎样快速、大范围地将这种OA技术为用户所认识、接受，将潜在的商业效益转化为现实的企业利润和用户应用效益，成为OA企业规模化、技术延续性发展的核心。

　　目前，国内绝大部分OA厂商通过“厂商直销”、“产品销售合作”推广OA产品，但是 “直销”作为服务载体的办事处和分公司，只能在销售半径防卫内进行市场销售和服务，超过半径的服务能力存在明显劣势，而“产品销售合作”，例如买断，则存在着开发商和中间商的协作不足的缺陷。因此要作为“通用OA”的主流厂商，必须另辟新径，寻找新的营销模式，将“通用OA”产品理念低成本、快速地普及。

　　合强根据行业特殊性、自身状况，认为要迅速炒热合强OA市场，渠道不必分大小一律平等，要尽可能吸呐最大数量的各种经销商，其次要制定保障渠道成员之间利益不冲突的渠道网络，然后提升渠道成员在区域市场的竞争能力，再者要建立保证多方互惠共赢的利益结构。最终合强选择营建多层次、等级不同的渠道联盟模式这一策略，将自身利益和渠道全部成员都绑在一辆战车上。

　　合强渠道联盟是建立在专业分工的基础上，开发商专业负责产品技术升级、市场品牌传播，将开发商的专业技术能力与品牌价值传递到区域中间商，渠道成员据此提供本地化、专业的服务，分享产品价值与利润增殖空间，共同做大全国市场。

　　合强联盟渠道政策如下:

　　1)渠道商不分大小，只要符合合强规定条件，都能轻松入门成为合强渠道成员;

　　2)针对特定行业具有产品技术优势、良好客户关系的合作伙伴，采用产品界面联合冠

　　名，或专门定制OEM版产品界面，采用合作伙伴的Logo;

　　3)所有渠道商都能享受合强的特价支持、技术支持、即时响应服务;

　　4)合强通过改变单一激励、扶持方式，运用多层渠道增值服务来激励分销商，保障渠

　　道政策执行不变形、提高分销商忠诚度，使合强渠道最具价值。合强还试图通过与分销商建立长远战略伙伴关系，在3-5内年把主渠道伙伴纳入到合强的销售体系、服务体系、培训体系、分配体系和信息化体系中来，进行一体化建设。

　　事实证明，这是一种十分有效的策略，迄今为止，合强已从零星的几个用户发展到拥有5000多家的用户，数十万国内最大规模终端用户群体，连续5年获得100%的市场高速增长。可以说，合强能有今天的市场地位，与渠道所做的贡献密不可分，合强渠道也因此成为2004年度“中国IT百强渠道”中的前三甲。

　　智者赢天下，激情成就OA传奇。智者是永远不会满足于阶段性的成功。凭合强细致、敬业、合作的做事风格，明天的路定会走得更加精彩，会演绎更多传奇——但此过程一定会有崎岖坎坷的!

　　背景链接:

　　合强软件机构是专业从事办公自动化软件研发、推广和技术服务的民营高科技企业，设有“上海和强软件有限公司”和“厦门合强软件有限公司”，目前已发展成为国内最为专业、用户数量最多、最具竞争力的办公自动化软件知名品牌。