这个中国第一强势电视媒体，能否将其平台优势延续至数字媒体领域，成为各方关注的一大悬念

　　数字化浪潮第二波正在汹涌澎湃地到来，掀起了全球范围内的媒体数字化再造运动。

　　新闻集团通过不断收购Web2.0公司企图将Fox interactive Media打造成新一代数字门户；而BBC则宣布放弃传统的广播电视业务，实行完全数字化再造，企图打造一个完全数字化的BBC。与此同时，美国NAB主席David K.Rehr发出了“我们要进攻，不要防卫”的号召，他认为：“我们的未来系于我们在每一个新平台上开发应用新技术的能力。”

　　在这种全球媒体数字化变革的背景中，为了迎接新的挑战，央视也开始了历史性变革，开始部署数字化新政。在4月28日举行的“央视网络传播中心、央视国际网络有限公司挂牌仪式暨央视国际改版新闻发布会”上，副台长胡恩宣布，央视已经获得了广电总局授予的开展IP电视、手机电视和网络电视业务在内的九大业务经营许可权。而央视已将上述业务的经营许可权独家授予央视国际网络有限公司。

　　这是广电总局颁出的国内第二张IP电视、手机电视、网络电视全业务运营牌照，在此之前，国内获得如此待遇的仅有上海文广一家，这使得央视的数字化再造有了较高起点。

　　在数字化变革开局中，央视先声夺人。拿到全国第二张“全业务牌照”之后，央视宣称，要像打造电视品牌一样打造网络品牌，并将其划入2006年央视事业发展的三个重大任务之一。

　　这个中国第一强势传统媒体，能否将其平台优势延续至数字媒体领域，成为各方关注的一大悬念。

　　资源重整央视聚力

　　上海文广在手机电视、IP电视等业务上已先行一步，央视如何后发制人，这是摆在央视国际网络有限公司运营团队面前的一个不容回避的问题。

　　其实早在上世纪90年代中期，央视就已试水互联网，开办于1996年的央视国际网站，是我国最早传播中文信息的互联网站之一，2000年1月，央视国际网站被列入中央重点网站，2004年5月，央视开通网络电视业务，2005年8月8日，央视网络电视新闻频道和娱乐频道开播。

　　在全球数字化变革中，传统媒体的优势是占有丰富的内容资源。内容为王仍然是数字媒体时代的通则。央视国际依据中央电视台强大的内容资源，在数字化变革中拥有得天独厚的优势。

　　从央视的行动中也可以看出，资源整合是央视启动数字化新政的第一步。2005年11月23日，央视专门成立了网络资源整合领导小组和实施工作小组，详细制订了网络资源整合的目标。整合之后推出的“未来央视新媒体业务的一个全新平台”(央视副台长胡恩语)，同时负责央视的网络宣传任务以及全部新媒体增值业务。新机构采取公司化的架构、企业化的运营方式，统一使用“央视国际”(CCTV.com)品牌。央视网络资源整合领导小组常务副组长、央视副总编辑程宏认为，央视国际网站与中视网络两家机构的合并，只是网络资源整合工作的开始，未来央视的更多网络资源将会分阶段融入这家新公司。

　　记者在采访中了解到，新央视国际并未像媒体期待的那样，提出太多概念性的发展思路，而是首先审视自身的优势与劣势，进行了内容的梳理与整合。

　　央视网络传播中心主任汪文斌告诉《中国广播影视》记者，央视的网络资源已到了非整合不可的地步。整合前央视拥有多个网站——央视国际、央视网络电视、中国电视网、中国电视剧网、中国网络电视。每个网站都拥有众多频道，且多数相互重叠。“原有的央视国际网站有52个频道，央视网络电视有23个频道，其中大量的内容重复，这导致了内部资源以及投资上的分散。”

　　“我们拥有央视所有节目网络传播的独家代理权和承办权，这是我们发展的最大优势和资源。”汪文斌表示，无论名称叫IP电视、网络电视还是手机电视，本质上都属于广义的网络电视范畴，双向互动是其核心特征，基于不同的平台，内容制作和传送都会不同，“我们的发展定位是利用各个平台的优势，进行信息分类与传播，实现各种平台互相配合、互相补充和交互联动。”

　　在网络电视方面，于2003年创办的央视网络电视( www.icctv.cn)目前已实现了用户全球覆盖，在线用户累计达2000万人，日均3000～7000名在线用户。基于宽带的互动业务注册用户已经达到215万户，点播业务注册用户累计达100万户，收费用户累计达20万户，直播业务注册用户230万户，业务覆盖北京、上海、江苏、新疆、云南、河南、河北，共七个省、自治区、直辖市。整合之后，这些用户资源会平移到新央视国际中去。

　　目前，新央视国际网络电视点播和直播均处于免费阶段，只需要下载一个软件便可以收看。汪文斌表示，“央视各部门都对我们非常重视，比如在购买电视剧版权的时候都购买了网络的播放版权，意味着我们是可以把它们放到网络上面来的。这是很基本的服务。”他表示，9月之后，新央视国际将会推出收费服务项目。

　　从新央视国际目前的新媒体战略规划中可以看到，内容整合与升级是新媒体战略的第一步。与此同时，央视加大对新央视国际的资金注入和技术投入，并逐步开展手机电视等项目运营。对于电信增值业务，新央视国际也计划做通盘考量。汪文斌透露，新央视国际目前正在申请短信、手机铃声、彩铃、彩信的执照，“如果能拿到是最好的，即便拿不到，我们也一定会采取合作的方式增加这方面的内容。这是我们必须要做的，因为我们要做一家真正的综合性网络媒体，这些基础的服务必须有。”

　蹈厉奋发创造品牌

　　虽然内容为王，已经奠定了央视国际变革的至高起点，但数字媒体毕竟与传统媒体有着先天的模式差异。原有的内容资源可以调用，但数字媒体的运营模式却不可照搬。央视国际数字化再造变革的重点在于运营模式的探索与创新。

　　“互联网是无边界的。在这种情况下，光靠你自己，再怎么辛苦也是做不到的，关键是要有一个很好的运营模式，对我们来讲，就是要有足够的智慧。”因此，汪文斌调任新职之后，第一件事就是广拜互联网前辈，学习经验。

　　央视国际网站过去一直充当着“央视网络版”的角色，定位是新闻网站。“而现在则要充分体现互联网的一种基本功能、基本形态。”汪文斌表示，新央视国际业务转型后的第一步，就是要变为一个“真正的综合性网络媒体”，增加以前缺失的综合门户网站的基本功能，如博客、播客、社区等。与一般的网络媒体不同的是，新央视国际更强调其视频特色。

　　在改版后的www.cctv.com上，除了原有的频道，记者还看到了新增的“社区”、“网络电视直播”、“网络电视点播”、“手机MP4”等全新的板块。进入“社区”，还有论坛、博客等板块。尤其引人注目的是，新央视国际网站还提供全新的视频搜索服务。

　　“央视国际网站很重要的资源就是央视的节目资源，我们有几百万个小时的视频资料。如果不能提供像视频搜索这样的服务的话，优势就很难发挥出来。”汪文斌告诉记者，“整合之前，由于没有技术平台的建设，导致我们很多内容服务、功能服务都没提供。WEB2.0时代、宽频时代的到来，促使我们必须要开发新的技术手段，比如博客、视频搜索等。”

　　WEB2.0最大的特点就是极大的互动性，互动功能在一定程度上增加网友对网站的“黏度”。据介绍，原央视国际网站日均点击量达3亿，日均页面浏览量3200万，日均访问人次160万，日均视频访问人次80万，海外访问国家/地区150多个。而新央视国际的社区、博客等功能建立和完善后，这一数字应该会有所突破。

　　“台网联动”是新央视国际战略规划中的核心内容。据介绍，新央视国际目前已拥有央视所有节目网络传播和交易的独家代理权和承办权、央视大型活动和大型节目的独家网络推广权，央视重大体育赛事和优秀电视节目电视与网络版权的捆绑购买。在此基础上，新央视国际也已经进行一些节目互动平台的建设，汪文斌表示，当这个节目互动平台建设逐步完善之后，反过来也会为央视的节目造势。“今后央视便可以在常规节目中进行常规互动，互动将成为一个日常节目、每天、每周都要用的传播手段。”汪文斌这样设想。

　　即将来临的“2006我爱世界杯”将成为新央视国际的演练场。此次世界杯，央视将采用超大规模的报道方案，64场比赛全程直播。而在整个报道方案里，除了电视报道方案外，还有详尽的网络报道方案。在4月28日开通CCTV.com改版新页面的同时，跟世界杯报道同名的子网站“我爱世界杯”也同时开通。

　　“我们需要在鼠标跟遥控器之间找一个结合点，充分体现电视和互联网的特色。”汪文斌这样描述新央视国际的未来，“下一步我们的目标是要在未来的3～5年之内进入国内网站和世界媒体网站的前列。”

　　毫无疑问，央视的数字化新政已经开始朝向一个令人憧憬的宏伟目标迈进，在汪文斌的描述中，一个全新的数字化央视版图已经展开。