中国农资网 时间：2006-9-11 收藏此页 发表评论 当今社会是高度信息化的社会，信息爆炸的气浪扑面而来，市场信息的收集与运用便成了各农药企业空前重视的关键一课，一些比较上规模的企业甚至还设立了专门的信息收集与分析部门。业务员身处市场一线，最了解市场动向，消费者的需求特点、竞争对手的变化、经销商的要求、销售活动中存在的问题，这些信息及时地反馈给企业，对决策有着重要的意义。然而，许多企业既没有向业务员提出过收集信息的要求，也没有建立一套系统的业务报告系统，未及时地反馈信息。另一些企业是在走图书馆信息收集的老路，纸上谈兵，不能把市场与企业有机地结合起来，而且多停留在只收集、不分析的阶段。收集到市场信息只能说明企业迈出了把握先机、走近成功的一步，关键的问题却在于如何有效的将信息转化为生产力，即迅速有效的作好市场信息的执行工作。
那么，企业如何才能有效的作好市场信息的执行工作呢？
市场信息的获取渠道
市场信息的内容有很多，很庞杂，可以按它的来源划分成两大类：内部信息和外部信息。
1. 内部信息——知己
所谓内部信息是指信息的内容主要来自于企业内部，也就是企业自身的业务人员所应了解和知道的企业信息。
企业内部的市场信息对于销售人员来说，人人都要达到及时准确的了解，紧跟公司动态。这是销售人员的必备素质和基本要求。比如公司又推出了哪些新产品？这些新产品有哪些特别突出的功能和卖点？这些功能和卖点能给顾客带来什么样的切身实惠和好处？公司近期做了哪些内容的广告？有没有在本区域或是全国范围内推出？公司近来又获得了哪些荣誉、认证或奖项等。内部记录指营销人员所定期使用的内部记录信息和报告，它包括会计部门的财务报表、制造部门的生产报告和销售报告、服务信息、销售记录、销售访问报告、发票、存货记录以及以往的研究报告等。所有这些，都是为了让每一位销售人员做到“心中有数”，以便随时抓住任何一个可行的机会向消费者进行准确无误的信息输出。
2. 外部信息——知彼
相对于内部信息的“知己”而言，获取外部信息的“知彼”就要有一定的难度和隐蔽性，销售人员充分把握外部信息的来源，明确它们的获取渠道，并同时具备信息的甄别和梳理能力。一般来说，可以把外部信息划分为以下四个途径：
（1）来自经销商
经销商是分销渠道中最重要的一环，业务人员工作的一大半时间都用在与经销商的沟通与交流上。来自经销商的信息主要有以下几种：
经销商的销售业绩。它可以传递很多信息，比如资金周转率、区域辐射能力及影响力、管理能力、下线客户的分销能力等诸多方面，这些信息对于企业选择理想合作伙伴时非常有帮助。此外，商业信誉、主推品牌、售后服务、促销方式、广告意识等诸多方面对于全方位、多角度地了解经销商也非常重要。
经销商的一些内部资料如销量、库存等方面的文件对厂家而言相当重要。要经常跑到各级经销商的仓库去逛一逛。了解自己公司各产品的库存情况，防止出现断货；要了解竞品各型号产品的库存情况；最后是估算该仓库的即时总库存量。通过逛仓库，能了解自己公司什么产品剩得多、什么剩得少，各是多少？哪些剩得多，要加紧消化？哪些剩得少，要赶快补货？竞品的情况如何呢？
（2）来自消费者——需求什么？
一般来讲，消费者作为企业产品的最终购买者和使用人，无疑是我们市场信息收集过程中的重要“受访对象”。
“研究顾客就是要研究需求”。我们要收集有关消费者的信息，还有一点不容忽视的就是消费者在购买过程中无意中流露出来的一些信息。比如在某一家庭购买产品的决策过程中，谁是决策人、谁是影响人以及他们之间相互角色的变化以及不同消费者的品牌意识等。当这些信息具有普遍性和共性的时候它就对我们在终端的销售活动会有一定的启发意义了。要细心的观察我们的每一位顾客，将他们的消费特征、购买力等信息都总结记录下来，通过长时间的工作积累，必然能够归纳出一份关于该消费群体及其特征的最真实、最可靠的原始资料，
（3）来自竞争对手——他在干什么？
在对竞争对手的产品信息收集过程中要着重突出的是对方产品的卖点是如何向消费者介绍的，他们产品的卖点是否和我们产品的卖点有冲突，如果有，他们是如何攻击我们产品卖点的，等等。这些都是我们在竞争对手产品信息收集过程中的重点。
关于竞争对手的价格信息收集，工作的重点是掌握竞争对手主销产品或者与我们产品激烈争夺市场份额的那部分产品的最终最低零售成交价而不是它的挂牌价。还要密切关注竞争对手最近有什么促销活动，在促销活动期间产品定价是怎样的，它的赠品是什么档次以及如何赠送的，消费者的反映又是如何，在服务方面与我们相比有什么不同之处或者说突出之处，等等。
（4）来自其他外部环境——形势如何？
影响市场销售业绩的因素有很多，有很多不可控因素对我们的业绩也有很大的影响。比如国家政策、法律、法规的调整。一个地区经济的先进发达程度对我们产品的零售也有一定的影响，最后我们还要注意的是各种突发性事件对我们产品的销售影响也是很大的。
信息收集工具与方法
传统的收集工具一般是问卷、电话、信函等，现代技术的进步为信息收集提供了更为丰富的工具，特别是互联网技术的广泛应用，为信息收集开拓了广阔的空间，但同时这些工具也存在一些弊端，例如电子邮件在需要人签署的时候就不如传真方便。因此，一份好的信息收集计划其工具应该是传统与现代的完美结合。
1. 从报纸、杂志等大众媒体的报导和广告来收集所需信息。收集和分析出版刊物上公开的信息,包括利用各种潜在的来源，比如图书馆，行业协会，研究机构的刊物和政府的出版物。几乎每一个行业都有相应的协会，这也是有用的信息来源，因为其中大多数的成员在自己的行业内有丰富的经验。有的协会有自己的信息咨询中心，有的还定期公布行业的情况，发布各专业部门的特别报告。行业杂志是有价值的信息来源之一。它经常刊登有关市场预测，竞争对手和顾客需求情况的文章，也有新产品介绍，顾客对产品的评价等栏目。另外，它所刊登的广告会提供关于竞争产品和销售数量方面的背景信息，有肋于企业对产品和竞争对手进行分类。应该把这些重要的文章和广告收集起来。
2. 通过专业市场调研公司收集整理的“二次文献”进行分析。一般来说，因为专业调研公司的调研手法相对比较科学，投入的人力、物力和财力都相对较大，所以也往往具有普通企业所无法达到的真实性和针对性。对此许多企业通常采用的都是“拿来主义”，对众多已经整理好的资料进行筛选从而找到“为我所用”的部分。
3. 通过人际关系来收集信息。与各行各业的人建立友好关系，将重要的关系列入企业信息网中，定期将获得的信息进行整理、分析；不仅要时刻注重捕捉信息，还要相互沟通，汇集零散的信息，挖掘有价值的东西；关系信息网可用表单的形式进行设计，用数据库的形式储存，使零散的信息建立起一定的联系，避免重复收集。
4. 互联网上信息采集。从互联网上实时采集信息。譬如，国内外政治、经济等发展变化，国家宏观经济政策、地方政府的发展战略、优惠鼓励措施等公开的互联网竞争情报信息；竞争对手的市场动向、产品与服务、市场活动、各地区销售情况，等等。系统对这些情报信息进行自动下载、内容智能分析与初步过滤，剔除无用、过期与重复的信息，并进行自动分类，实现企业互联网情报内容的采集、分析过滤的自动化。
信息的处理与运用
收集到手信息不是我们整个信息收集的最终目的，它只是整个过程中的一个环节而已，在通过各种方法把信息收集到手之后，对信息的科学分析和运用成了更为关键的环节。
1. 甄别信息，各取所需 一般来说，通过各种方式收集来的信息量通常会很大，而且杂乱无章，五花八门，从小道消息到国家的统计数据都有，其中真真假假、虚虚实实，不利于信息分析工作的进行。因此要把收集到的信息进行筛选、统计、归属、整理、加工以及编写工作，把庞杂的信息进行精练、条理化、筛选，去芜取精，确保信息的真实性和实效性。
2. 建立营销信息报告系统 很多企业的失败之处在于部门间信息不流通。本来是销售部的信息反映到生产部，被搁置起来无人问津，本该很好解决的问题，却因销售部门不知道而丧失了企业的客户，本应是科研部门的问题却在生产部门搁浅，失去市场良机。只有搭建一个顺畅的信息沟通平台，才能够保证“帷幄”与“千里”的信息同步，从而有效规避因信息的滞后与不对称而带来的“茫然一片”。要网络化，使同一区域的不同销售人员之间达到信息共享，不同区域的销售人员之间达到信息参照；要制度化，通过书面形式确定该区域内每位员工在信息收集方面的权利和义务，以及相关报表的填写与时间约定等。建立企业营销信息报告系统，就是跟踪记录从订单到收款整个过程的信息，收集国际、国内同行业的发展、研究动向；收集国家与地方的宏观经济政策；收集竞争对手的信息与市场需求信息；整合企业内部信息资源等等。对于这些情报信息，系统自动进行内容整合与分类管理，通过人工辅助的方式对信息内容进行分析与挖掘，为企业的决策部门和管理者提供多种途径、方便快捷的信息服务与利用。
3. 监督和效果评估 在执行过程中，工作人员的态度、效率如何，信息执行情况是否偏离了预期目标，执行中出现了哪些新问题等，这些情况还需要管理者进行认真的监督。执行监督的方式通常有制度监督和专职监督两种。制度监督是企业按照内部章程，工作细则等进行监督。专职监督是企业组织专门的督察人员进行监督，两者相互使用，互补长短，其效果更佳。
效果评估是能够显现出反馈信息执行的经验教训的方法之一，它往往被企业所采用，也成为在整个反馈信息执行过程中必不可少的步骤。进行效果评估需要营销方面的专家，这样才能确保做出专业、客观合理、科学的评判，使其具有较高的参考价值，企业也可据此自省、总结，使反馈信息的执行更有效。
4. 储存 在反馈信息的执行即将收尾时，企业仍不能懈怠，还要按反馈信息所涉及的部门建立信息处理档案库，对信息的执行情况进行管理，这样才能在今后更好地为反馈信息的执行工作服务。
5. 信息再反馈 经过整理、分类、传递、执行以上环节，企业还需要最后一道工序——信息再反馈。企业进行信息再反馈，除表示对客户的感谢外，还要征询他们对反馈信息执行过程中的不满之处，以及鼓励他们对企业提出相关建议，完善企业信息执行管理系统。通过信息再反馈，一方面提高了顾客对企业的忠诚度，另一方面有利于企业了解顾客，开发出新的产品或市场。
市场风云瞬息万变，如果不了解市场变化的情况，就无法制定正确的营销战略，也就无法有效实施整合营销措施。企业做好市场信息的执行，需要全员运作，更需要企业的管理决策层、执行操作层的共同参与。