几年前互联网第一次浪潮席卷而来，带着破碎的泡沫而去，当时的一片哀鸿如今还犹在耳，第二波网络影响力又兵临城下。
这一次或许没有谁能够对此无动于衷。思科中国公司总裁林正刚说，网络的力量正在改写商业规则，定义新的价值链。可能让第一代疯狂爱上并投身互联网的人们始料未及的是，即便我们将目光聚焦在一些“最传统”的行业的时候，也能够发现，在现实的商业世界游戏规则中，互联网的影子已经无处不在。
但它并不是以简单的影子力量出现。事实上，互联网的商业应用正在以“看起来层级推进，但却跳跃式的发展路径”不断纵横延伸，从品牌推广、提高效率和降低成本等后台服务功能走向业务前端，并反过来改变着多个行业的商业生态。
在更为宏大的经济环境中，以互联网为代表的技术动力正在“铲平世界”，悄然推动着全球化的趋势，这一新趋势无疑将对现有的商业模式、组织结构和业务流程产生巨大影响，也将给企业带来新的机遇和挑战。
带有典型互联网特质的“个人化”、“客户力量”以及“小利润大市场”等商业关键词看起来更像是对传统工业社会商业准则的反水，这种改写传统商业精神的“破坏式创新”也给主流商业世界带来了“互联网是天使还是魔鬼”的命题。
商业历史告诉我们，这样的疑问出现在商业方法论与技术革命之间的每一次碰撞中，从工业革命的蒸汽机开始，技术就在不断推动着商业变革，而每一场技术应用的背后，都是改变原有商业生态链的过程，更是存在着重塑商业势力版图的可能性。
互联网抹平的商业生态
3年前，韩国人金兴守开始执掌上海东方希杰商务有限公司，这是一家定位在家庭购物市场的企业，由上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物株式会社共同投资。对于金兴守来说，在相对成熟的韩国电子购物市场积累的经验使得他对这一领域并不陌生，但来到中国后他发现，中国不少电子购物公司仍然停留在“以夸张手法引导消费者冲动性消费”的广告模式上，而缺乏在销售渠道和供应链上进行创新的商业案例。
在金兴守看来，东方希杰首先是一家“处于消费零售业”的零售企业，但与传统的零售业态不同的是，东方希杰缺乏实体门店，几乎都是依赖各种媒介平台进行推荐式销售，这实际上是一种近似“虚拟化经营”的模式。
在原有的电视和会刊两个渠道之后，2004年11月，东方希杰推出其家庭购物网站，开展互联网经营业务。对于东方希杰这样的“虚拟化经营”零售公司而言，利用多样化渠道创造更多的客户源显得尤为重要。但不管哪种渠道特质，基于互联网的供应链管理系统都是这类公司能够立足市场的幕后支撑。
从20世纪90年代中期开始，内容的数字化和网络浏览器的推广极大的促进商业世界的沟通和协作，加上以网络为基础的应用软件间的工作流软件，创造了一个具有多种合作形式的网络平台，让之前纷纭繁杂的供应链关系管理突然之间变得平坦许多，而在产业上下游之间也开始呈现出一个全新的对话链条。
事实上，互联网改变传统商业生态的征程也正是从这里开始。
改变商业方法论
首先在于面对下游客户层面的供应链变化。
以零售行业为例，在传统的零售业态中，零售企业与消费者之间的买卖关系往往需要在卖场中完成，这也就要求各家零售企业在选择业务扩张的时候都不得不进行营业网点的设立，而互联网带来的变化突然之间让这一买卖关系可以在虚拟环境中完成，这也直接催生了“在线零售”模式的出现。
B2C电子商务公司卓越网总裁王汉华说，线上零售模式的竞争优势在于可以省去店面租金和更多的管理成本，而对于以微利生存的零售业来说，在这一点上在线零售模式要比传统零售业态更胜一筹。
这两种零售模式之间也逐渐生成竞争态势，线上零售更多的低价余地在某种程度上已经让单纯的传统零售企业感到竞争压力。正因如此，2006年上半年，家乐福宣布要开始建立网上商城，进军电子商务；而国内最大的家电连锁企业国美电器也早在2005年就开始组建电子商务部门，其国美网上商城也开始进入正式运营阶段。
另一方面，在互联网环境下面对供应链下游客户的时候，传统企业们将不得不接受“日渐强大的客户力量”这一事实。
互联网的一大核心精神要素在于“上传”，互联网平台不仅可以让更多人创作自己的内容，还可以让他们以个人方式或者自发社区的一部分将这些内容向全球传播。在商业领域，这种方式正在颠覆传统的生产与消费关系，处于供应链下游的客户力量已经使得每一种转变都成为自下而上的普遍现象。
开放源社区引发的软件业开源运动，使得每一家软件公司固守产品秘密成为过去式，而不得不考虑向服务转型；而博客、维基百科等网络形态对传统的传媒行业的冲击也显而易见。
与此同时，这样的“客户力量”在追逐“个性化”方面有着天生的狂热，在他们前面，传统的自上而下的物质生产方式不得不面临改变。以唱片业为例，过去的唱片销售方式往往是多首歌曲组成一张专辑，而不管客户是否都需要这些歌曲。现在，互联网与手机模式下的音乐服务已经深刻地改变了这个行业的整个运营方式，传统唱片业不得不面对向单曲购买的数字音乐模式的转变。
而在面向供应链上游的时候，或许你将发现，自己能做的事情越来越少，在整个基于互联网的供应链体系中，速度与创新上的双重商业要求使得你不得不专注在某一两件事情上，而将其他的事情交给专业公司去打理。
这就是外包，在被互联网和全球化改变的商业生态中，可能几乎所有的商业公司都承担着或多或少的外包角色，这已经是一个真正需要紧密协作的链条，商业世界从来没有像现在这样环环相扣过。
改变商业版图
这两年，有不少中型公司面对规模相当的公司以及巨型公司竞争压力的同时，开始发现“个人公司”像“蝗虫”一般冒了出来。
在互联网时代，很多工作都是数字化的，完全不需要物流的介入，采用分布式就能完成。这些“个人公司”往往将家当作办公室，利用互联网开展业务。
作为一家在线工作平台，K68采用了悬赏竞标机制，在网站社区进行协同、合作，使得企业或个人在平台上发布可以数字化工作的任务，并设定一个悬赏金额。这事实上就像是一个外包业务的中转站，而在这上面来领“任务”的往往就是“个人公司”，由于可以用较低的价格得到相当的回报，有不少企业都开始到K68上寻找承接外包业务的“个人公司”，K68站长康禄发说，已经有一些专业的设计公司和广告公司开始感到这个在线工作平台构成的威胁。
互联网下的供应链形态正在催生越来越多的外包业务，而在这一过程中，由于在线工作的低成本运作，使得这些外包机会将被越来越多的善于利用互联网的“个人公司”获得。可能最尴尬的就是一些中型公司，最后可能的结果就是，互联网催化了每个行业趋于“寡头竞争”的进程，但同时也孵化出了数量庞大的小企业。
但在这一张商业版图中，即使是大公司之间的关系，也更加难以捉摸。
从2005年底开始，就有人猜测微软和思科这两家一直相安无事的IT巨头终有交恶的一天。随着技术业的重心逐渐从微软代表的个人电脑技术转向由思科代表的网络技术之中，软件网络化的趋势不可避免，而两者在2006年相隔不久先后都推出了各自的“统一通信”业务，尽管各有表述，但在业务模式上的趋同却显示这两家公司正在相互参透对方领域。
对于传统的IT设备厂商来说，在互联网改变的商业生态中，以往的订单式销售模式已经开始走到尽头，向整体解决方案提供商转型的潮流不可逆转，同样不可回避的还有相互介入。
在这一过程中，互联网给跨产业融合提供了无限想象力，被改变的竞争业态看起来就像是一场混战。在这股潮流下，无论是微软还是思科都将发现，自己的竞争对手正从各个角落里涌出来，软件商、网络工具厂商、商用电话厂商以及电信运营商出人意料的处在了同一竞技平台。
唱片业最后的稻草
这是被互联网改变得最彻底的一个行业，从生产者、参与者到消费者，一夜之间全都变成了另一种语言。
“彩铃等无线技术上的应用已经让我们很扎实地开始收到钱了，一首歌赚几十万元，我觉得这还是很革命的一个兆头。”太合麦田董事总经理宋柯的总结很能说明这两年中国唱片业被改变了的生态环境。随着互联网、手机、MP3的普及与应用，无线音乐与数字音乐挽救了这个被盗版问题困扰着的行业。
宋柯的太合麦田，自从2003年5月与新浪网在彩铃上进行了合作，就第一次从互联网与手机相关的音乐服务上尝到了甜头。现在，在他旗下的太合麦田公司的收入当中，这一方面的收入已经超过了传统的CD和卡带收入。
在欧美，数字音乐的神话是由苹果创造的。到今天，iPod在全球的累计销量已经达到了7000万台左右，iTunes上则已经卖出了近13亿首歌曲，占据了数字音乐市场的70%左右。在中国，尽管没有成熟的数字音乐下载网站，却有遍布老百姓手机的彩铃。排名第一的彩铃每月下载量达到一百万人次，市场基数的庞大程度让人咋舌，而且还是一个没有盗版问题的市场。
“如果仅靠传统的唱片收入，那现在中国的唱片公司还会在依靠经纪费用苦苦支撑。”一位唱片界业内人士说。2004年，由于盗版猖獗，整个中国音乐市场的收入不到4亿元。但仅这一年全球铃声市场总额达到了惊人的40亿美元，“彩铃业务模式简单，不需要渠道，能迅速扩展唱片公司的收入来源。”宋柯这样说。于是，做数字音乐内容提供商，与SP和运营商分成，成为了中国唱片业最新最快也最好的盈利手段。
现在中国音乐唱片业里的宋柯们所面对的已经不仅仅是增加收入那么简单。互联网与手机模式下的音乐服务已经深刻地改变了这个行业的整个运营方式。原先传统的由唱片公司开发产品，多首歌曲组成一张专辑，发行公司负责包装推广，零售公司再将产品送达终端用户的模式在中国遭遇了版权困难。在互联网、数字音乐和无线音乐下载的大前提下，音乐的制作成本降低了，通过互联网，传播途径也不再是问题，于是香香、杨臣刚等一大批网络歌手迅速走红，音乐消费的方式也不再是购买唱片，而是变成了单首歌曲的下载与彩铃音乐的下载。正如宋柯所言：“在数字音乐的业务模式中，网络音乐、手机音乐的业务省去了所有的中间环节，唱片消费转向单曲消费。”
同时，音乐唱片业被无线音乐、数字音乐所创造出的巨大市场改变的同时，也在影响着互联网产业本身。作为内容提供商的唱片公司希望集内容提供商与服务提供商的角色为一体，而不用再与SP进行分成；但SP同样希望控制内容，从而提供差异化服务，并最终不在内容方面受制于唱片公司。TOM的CEO王雷雷说：“这是中国特色，当市场快速膨胀的时候，总是有一些价值链里面的结点，希望分食别人的市场份额。”
因此太合麦田拿到了SP资质，京文和无限艺能去年6月合并成立艺能京文控股公司，也具有SP资质，旗下有酷客网，拥有2000多个歌手，8000多首原创歌曲。SP们则将内容的希望寄之于广大的网络歌手与原创歌曲。
传媒业的倾转点
互联网和手机已开始深入到传媒行业生意最核心的部分，并成为这个市场上一种全新的数字分销方式。
“未来，人们不一定非要打开电视机才能收看节目；今后10年，视频内容仅限于单一的时间段和特定的硬件设备的概念将逐渐成为历史。” 美国宾州大学沃顿商学院的教授凯文·韦巴赫的这段话，把传统电视产业放到了悬崖边上。不仅电视，原本的模拟意义上的媒介，如报业、广播业、户外媒体业都在面临网络和新技术带来的变化和冲击。
现在的传媒业“正处在从模拟世界到数字世界演变的倾转点上”，IBM全球数字媒体事业部总经理Anderson这样说到。处在这个倾转点上，多数传媒公司都在开始试图去适应这个快速变革的时代，将自己的传统生意向手机平台、宽带互联网平台以及全新的数字电视平台迁移。
今年6月份，中国移动旗下的中国移动（香港）集团完成从星空传媒子公司手中收购凤凰卫视19.9%的股份，在中国移动、凤凰卫视、新闻集团以及星空传媒三方宣布了各自之间的合作消息之后，业界多数声音认同三方合作所代表的产业方向：电信与传媒越来越紧密的融合。10月，高群耀出任星空传媒（中国）首席执行官兼新闻集团副总裁，其主要使命之一就是在中国积极推进新媒体业务。
国内传媒巨头也纷纷进军新媒体。在上海文广新闻传媒集团完成新媒体布局近一年时间后，央视出手了。今年4月底，央视国际网络有限公司（简称新央视国际）成立。新央视国际将把窄带视频和宽带视频业务合并成央视网络电视，主要通过互联网传播，以PC（个人电脑）为接收终端。其目标远大，旨在成为中国IPTV领域规模最大的全国性的集成运营平台。
2006年，SMG花重金获得了2006年德国世界杯在宽频方面的版权。据直接负责新媒体业务的SMG副总裁张大钟介绍，通过这一项交易，SMG成功创造出了宽频互联网的一条商业路径。“世界杯之前多数的宽频门户都是在卖内容，而在世界杯之后，广告收入逐渐成为主流。”
在中国，虽然互联网广告在1997年才开始出现，但是经过近十年的发展，网络广告已经成为中国互联网站的最主要收入形式。2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，接近广播广告34亿元人民币的市场规模，并首次超过了杂志广告的18亿元，进入到主流广告媒体行列。据预计，2006年，中国网络广告市场规模将达到46亿元，到了2010年，这一数字将扩大至157亿元。
“理想的新闻网站并不应该仅仅是一个网站，它应该能够放在我们的手掌上。”这是一名《华尔街日报》网络版读者对华尔街日报网络版副总编辑戴维·佩蒂特所描绘的新闻远景。如今，那位读者的远景已经不再是梦想，在世界各地有成千上万人使用智能手机或黑莓设备接收新闻，而这还仅仅是一个开始。
数字媒体在全球已经发展成为一个非常重要的产业，其发展潜力不可估量。IBM预计，到2007年，宽带接入消费市场将比目前扩大37%，达到1000亿美元；到2009年，个性化的网络视频服务如电影点播所创造的营业收入，将从目前的不足2亿美元急增至79亿美元；而届时通过IPTV和视频点播在内的视频业务、音乐下载、网络游戏以及其他宽带娱乐方式带来的产业收入，预计将从去年的123亿美元增加至360亿美元。
离客户更近的零售业
互联网不仅使零售业突破时空的限制，也创造了新型的零供关系。
麦当劳曾选中“贱兔”作为其促销活动的主角。这只由韩国漫画家金在仁花了24小时设计出来的兔子也被人称作“流氓兔”，它具有“多重性格和被害妄想症”的个性，掌握一门“正面是兔子、反面装狗头”的绝技，透过网络传播获取了大批粉丝（fans），尤其在亚洲青少年群体中大受欢迎。
作为典型的直接与最终消费者打交道的行业，零售业的游戏规则要求连锁零售商们不得不接受“以客户需求为中心”的准则，客户忠诚度对于任何一家连锁零售企业来说都至关重要，能够对客户“投其所好”往往能取得意外收获。正因如此，麦当劳将这一次促销定位为网络营销，事后的结果让麦当劳欣喜过望，在“贱兔”活动期间，麦当劳的平均整体营业额比往年提升了约15%。
这只是麦当劳在网络营销上的一个个案，在这背后，更大的支撑还在于麦当劳对其网站会员关系的经营上。网民阶层在麦当劳的客户群体中占据了相当大的一个比例，如何让这一群体成为经常性客户，麦当劳在建立网站会员关系模式上，除了市场发送电子报之外，平常在麦当劳的网站上，顾客还可以下载餐点的折价券。
对于麦当劳这样的连锁零售公司来说，“网络能够突破时间和空间的限制，对于特定人群的营销效果非常明显”，李奥贝纳广告公司整合营销部业务总监林增瑞认为，相对于电视广告等媒体，网络营销的投资回报率要高得多。事实上，这种在营销层面的网络“算计”在传统零售行业中已经广为接受。
但如果说互联网对传统零售业的影响仅止于此，那就错了。
过去，传统零售企业只是作为中间人，将商品从生产厂商传递到消费者手里，反过来再将消费者的意见通过电话或书面形式反馈到厂商那里，这种简单的供需关系持续多年。
但现在看来，这种商业生态已经发生变化。以全球最大的零售巨头沃尔玛为例，这家公司已经不仅仅是一家等待上游厂商供货、组织配送的纯粹的商业企业，也会直接参与到上游厂商的生产计划和控制中去，与上游厂商共同商讨和制定产品计划、供货周期，甚至帮助上游厂商进行新产品研发和质量控制方面的工作，不再是简单地充当二传手了。
在这一过程中，沃尔玛开始跨越企业内部管理和与外界“沟通”的范畴，形成了以自身为链主，链接生产厂商与顾客的全球供应链，并绝对主导了零供关系之间的话语权。这种反客为主的姿态也在逐渐打破人们对传统的想象，开始改写零售业的游戏规则。
在这背后作支撑的，正是沃尔玛那一整套先进的供应链管理系统。在衔接上游客户上，被沃尔玛称为“零售链接”的系统可以使供货商们直接进入，通过这一链接，供货商们就可以随时了解销售情况，对将来货物的需求量进行预测，以决定生产情况，这样他们的产品成本也可以降低，从而使整个流程成为一个“无缝”的过程。
而对于沃尔玛来说，离开了这一统一、集中、实时监控的供应链管理系统，其直接“控制生产”和高水准的“客户服务”也就无从谈起。需要强调的是，“零售链接”正是基于互联网的信息系统。
新金融猜想
中国金融行业是否会经历类似电信产业的发展道路，催生一批做金融增值业务的纳斯达克上市公司？
2006年，在几大国有商业银行上市热潮和关于年底对外资金融机构开放市场的双重焦点背后，隐藏着金融行业另一起重要变化。
在一次行业会议上，旗下拥有支付宝业务的阿里巴巴集团董事会主席马云一时兴起，放言阿里巴巴的终极目标不是做一家单纯的电子商务公司，而要成为一家开展网上零售银行业务的类商业银行，而支付宝正是其重要布局之一。依托于阿里巴巴和淘宝两大网上交易平台，支付宝已成长为国内最大的网上支付平台，也积累下了数量庞大的客户资源，已经具备了开展包括支付清算在内的银行业务能力。
在2005年初马云提出“电子支付元年”的口号之后，电子支付产业化的进程在2006年突然提速，以来自互联网为主体力量的第三方支付公司，自下而上地引爆了一场“新金融运动”，正试图改变商业银行生态。
对于这一场刚刚露出端倪的变化，曾担任网易公司副总裁的上海快钱公司首席执行官关国光首先看到了电子支付市场蕴藏的巨大潜力，他认为，作为银行增值业务衍生出来的电子支付产业与中国互联网产业的发展前景十分相似。对此，北京YeePay公司首席执行官唐彬也表示认同，他认为，支付需求现在已经是国内未被满足的最大需求，超过4亿的手机用户和1亿多的网民组合是这个“金矿”的市场根基所在。
这一“金矿”的潜在价值被不少第三方支付公司津津乐道。唐彬认为，中国银行产业将经历类似电信产业的发展道路，未来商业银行也将衍生出多样化的增值业务，按照中国金融市场潜力，这些增值业务模式的产生，都将生成巨大的商业机会，而能把握这些商业机会的，将是最早和银行合作、和银行建立密切关系并对银行增值业务深刻理解和创新的公司。
关国光则仔细查阅过美国支付市场的相关数据。他告诉本刊记者，在美国跟支付相关的收入已经超过了所有商业银行本身利差收入的总和，“我所查到的数据是3000亿美元，其中超过70％是个人消费者带来的收入”，而中国在2006年的预计情况也不过300亿元人民币左右。
全球最大的电子支付公司PayPal在全球已经拥有超过一亿一千四百万个帐户用户，月交易量达到20亿美元以上，在开展网上支付业务短短几年之后，PayPal也开始从网上走向线下，发展成为全球最大的信用卡发行机构。一旦中国金融政策放开，市场成熟之后，完全存在中国版本的PayPal可能，这对于正日渐对信用卡业务作战略性考虑的商业银行来说，无疑会带来一场巨大冲击。
届时，马云的“一时失言”也许就会变成一场预谋，而在中国零售银行业务市场，又将出现行业“反噬”的一幕—由商业银行增值业务成长起来的电子支付公司直接拉开与银行竞争的架势，改变原有的商业银行格局。
一些眼光独到的投资银行家也开始将注意力转移过来，某知名的投资银行总裁相信，当年电信业改革催生一大批依靠电信增值业务生存的上市公司的景象也将在金融行业出现，而2007年是公认的金融大开放的一年，他认为在这个领域也将出现一批做金融增值业务的纳斯达克上市公司。