中国报业的发展从来没有像今天这样充满变数。

　　几年来,报纸发行量全球性走低,曾经一枝独秀的中国报业广告从2005年开始出现历史性失速。2006年上半年,虽然有上海的新闻晨报、天津的今晚报以及北京的京华时报等以不俗的表现为整体低迷的中国报业增添了几分亮色,但仍然遮不住报业发展的颓势:来自慧聪媒体研究中心的检测数据显示,今年上半年,大陆报纸广告总额为313亿元,报纸广告的同比增长率为6.19%,而2005年上半年相对2004年上半年的同比增长率为7.68%,报纸广告的同比增长率仍在下滑。与此同时,中国2006年上半年的GDP同比增长率为10%,报纸广告的增长率仍旧低于经济增长率。

　　对这些事实的不同解读使得业界出现了不同的观点,报业寒冬论者以“知其不可而为之”的勇气悲壮地前行;“倒春寒”论者则乐观地等待着姹紫嫣红的报业春天的来临;报业形态转型论者则鼓吹着“数字报业”的种种可能。虽然解读方式不一,但都极显著地强调了一点,即数字化网络媒体的勃兴抢夺了报业的市场资源,引发了中国报业的颓势。因此,报业重振旗鼓的方式或者是封锁对网络媒体的内容提供;或者是自我发展网络形态的报业;或者干脆收购网络媒体,把自己打造成全媒体形态的新型传媒。一时间,一场中国报业发展的“洋务运动”似乎即将上演。笔者对于以上观点不敢完全苟同,因为,中国的报业发展和西方发达国家的生态环境并不相同,虽然在整体走势上有相似之处,但引发颓势的背景性原因却迥然有异。如果一味因袭西方学者的观点,怕是要品尝由桔变枳的苦果的。

　　背景解读　尚未成熟的中国报业遭遇数字风暴

　　中国报业改革开放之后,在“事业单位,企业化管理”总政策的鼓励下,一路高歌猛进,曾经被誉为中国最后一块“暴利”行业,无数商业精英、传媒大鳄觊觎、试探甚至投入过。然而,即便如此,中国报业与成熟产业的距离还不可以道里计。

　　首先,从总量考虑,尽管我国目前是世界报业第一大国,报纸发行量位居世界首位,比日本多100万份、比印度多250万份、比美国多270万份,但是我国日报发行量每1000成年人才91份,英国为393份、美国为263份、日本为647份、冰岛为706份,可见我国日报市场开发程度非常低。有学者计算过,如果按照最近5年的平均年增长率,我国日报业赶上英国大约要59年、赶上美国要69年、赶上日本要132年、赶上冰岛要502年!

　　同样,从报业的规模效益和市场结构来说,尽管我国2004年有20家日报进入世界日报发行量前100名排行榜,与日本并列世界第一,但是这20份日报占全国日报总发行量的比重接近25%,无法与德国、美国、埃及、英国、日本等相比。德国虽然只有3家日报上榜,但这3份日报发行量占全国日报总发行量的比重超过我国,为25%;美国上榜的18份日报发行量占全国日报总发行量的比重超过了33%,英国7份上榜日报发行量占全国的比重超过了56%,日本20份上榜日报发行量占全国日报总发行量的比重为87%!

　　如果从市场主体的角度考量,中国报业市场就更为混乱。大多数报纸(包括已经成立报业集团的机构)还不是真正意义上的市场主体,它们产权不清,内部治理结构混乱,经营性产业和公益性事业之间的界限模糊,管理方式在事业和企业之间徘徊。资产的保值增值、资源的利用效率基本没有硬性指标考察,

　　也正因为市场主体地位的迟迟未予确立,中国报业的经营管理者的市场竞争意识和竞争手段都相当贫乏,产业运作能力还很不成熟。一遇到竞争马上想到的是价格战,一旦市场有新成员进入立即想到向政府寻求政策保护,结果便是地区和行业壁垒森严,同一区域之内兄弟相残无所不用其极。

　　可以说,现阶段,中国的报业市场无论是从市场规模还是从市场竞争的规范程度说都还很不成熟,甚至是相当幼稚。本来在意识形态和政策规制的保护下,即便是WTO的规则也奈之若何,正可以优哉游哉地慢慢成长,谁知数字化浪潮却“不期而至”,向行政主管部门寻求保护却不知自己的敌人是谁,向市场争取空间却发现手中没有可以跑马圈地的武器。这就是被有些学者称之为“成长的烦恼”的中国报业正在面临的尴尬。

　　路径选择数字化契机与市场化转型

　　被抛入尴尬境地的中国传统报业从去年开始到今年上半年,开始从内容到技术、从广告到发行、从内部治理结构到宏观政策环境多方面进行反思。然而,“病来如山倒,病去如抽丝”,广告增长乏力只是中国报业羸弱之躯的外在症候,从这次打击中康复并进一步健壮起来还需要针对病根进行多方面调理。

　　1.形态:从单一纸媒向数字化富媒体形态的转变。

　　形态变化实际上是手中武器的更新。报业的核心竞争力是权威新闻内容的提供,而新闻纸只是一种传递内容产品的载体。在数字化的新型媒体介质不断向社会大众的精神文化生活领域渗透,以至于改变了大众信息接受习惯的时候,任何传统媒体都必须敏感地把握这种改变。从习惯于将内容产品附着于纸张转向通过数字化的网络媒体承载信息并传递给读者。这一转向在编辑记者那里从无纸化采编开始就已经基本完成,现在的关键是在发行和广告吸纳方式的把握上如何实现转变。而要实现这样的转换就必须把目光投向包括门户网站、搜索引擎、在线游戏等网络媒体的运营方式,其中有许多手段和方法可以移植和嫁接。另一方面,在纸质媒体与数字信息之间搭建沟通桥梁,报纸与网站的连接、报纸与手机终端的连接(如二维条形码的引入和运用)等。克服了介质鸿沟之后,纸质媒体必定会有一片新的空间。

　　2.身份:从纸质媒体经营者向平面内容提供商、传播渠道运营商的转变。

　　中国报业的从业人员,从经营管理者到编辑记者和广告发行人员,都已经习惯于纸介质的经营运作方式。在渠道数字化变革的过程中,中国报纸媒体的经营者要实现从心理到实操多层面的身份转换。明确自己不仅仅是,甚至主要不是纸质媒体的经营者,而应该首先是平面内容提供商。

　　平面内容提供商的角色定位实际上源于长期以来报纸在公信力、信息采制和处理、内容产品储存等方面长期积累的优势。在此基础上,一方面,重新开辟网络传播通道,以最便捷的方式将独具个性的信息传递给不同的读者对象。另一方面将信息资源经过处理后出售给其他掌控传播渠道的媒体运营商,获取信息二次出售以至多次出售的收益。

　　同时,学习运作新兴信息发布渠道的新媒体技术,将内容提供能力和新媒体形态的渠道掌控能力进行整合,以新的数字化的传播渠道吸附读者和广告。实现从纸介质媒体的经营者向富媒体传播渠道运营商角色的转变。

　　3.功能:从宣传平台向公共话语平台的转变。

　　数字化的报纸转型,并不仅仅是传播形态的变革。它同时也为传统报业的功能改变提供了契机和技术手段。

　　长期以来,报纸首先是作为宣传平台向社会公众开放的,虽然在走向市场的过程中,许多报纸的读者意识不断增强,有了反映读者意见的空间和渠道,但总是狭窄、不通畅而且不及时的,读者之间的意见交流更是无从谈起。而随着社会经济文化的不断发展,中国的社会分层日益明显,形成了多元化的利益格局,不同的利益主体都有自己的意见诉求,单向的信息传递方式已经很难吸引兴趣多元的受众。这也正是传统报纸读者被分流的重要原因。

　　现在,数字化的网络平台可以给报纸的采编人员提供一个与读者及时沟通,实现互动的有效平台,同时也为读者之间的沟通和交流、为具有不同利益诉求的读者发表意见提供了技术条件。报业经营管理者应该充分认识到这一平台构建的重要意义,引导报纸的编辑记者和读者一起,逐渐把这一渠道改造成公共话语平台,并使之成为凝聚读者人气、打造报纸社会影响力的重要载体。倘能如此,一份网络时代的具有强大社会影响力和市场竞争力的新形态的报业传媒就诞生了。

　　4.发展:从资源的自我补偿到资本市场的补偿转变。

　　中国的报业发展从上个世纪70年代末开始实行“事业单位,企业化管理”的基本政策,到90年代后期的集团化浪潮,产业经历了20多年的爆发式增长。但是,重新检视这段历程,不难发现,这种爆发式增长是在基数极低的情况下发生的,随着产业规模的不断扩大,特别是全球化竞争不断成为现实的情况下,传媒依靠自我积累式的扩张赢得市场竞争的优势变得越来越难。因此,通过市场化的手段,充分利用资本市场,以兼并、联合、置换、上市等方式获得企业运作资本的迅速扩张,从而占领市场空间、赢得发展先机已经成为走向市场竞争前沿的中国报业必须研习的课程。

　　在国内,传媒上市募集资金扩张自己实力的成功先例还不多,北青传媒上市后的盈利状况也不尽如人意,这样的现状使一些传媒在走向资本市场的路途中逡巡不前。事实上,走向资本市场不仅仅是报业募集发展资金的重要手段,对于中国的报业机构来说,更是内部治理结构改造的有效途径。虽然在刚刚踏入市场的一段时间会感到极端不适应,甚至会像北青传媒一样出现休克反映,但是,这一动作却是治疗中国传媒政事不分、政企不分、管办不分弊病的一剂猛药。结合传统报业的数字化改造,将外部资本以合适的方式引入,应该是现代中国报业走向新生的必由之路。

　　5.机制:从路径依赖向内部制度变革的转变。

　　制度经济学的基本原理告诉人们,一项新的制度安排只有在创新的预期收益大于预期的成本时,才会被做出。也只有当这一条件得到满足时,我们才可望发现在一个社会内改变现有制度和产权结构的企图。具体可以分为两种情形:(1)由于外在的变化出现了潜在的利润;(2)创新成本的降低使制度安排的变迁变得合算了。市场规模的变化、技术的变迁、各团体对收入费用预期评判的变化等都可能影响潜在利润的形成,这是第一种情形;信息的传播、技术的革新、成本的分担等都会影响制度变迁的成本。此外,行为规范和社会价值标准、政府的规模、构成和规则也会改变来自制度创新的利润,这是第二种情形。

　　现在,中国报业正处于这样的情势:一方面存在着进一步发展的巨大增量空间和可能;另一方面,一个明显的事实是,如果我们仅仅按照现有的发展框架、发展模式和发展逻辑继续画延长线的话,这个发展的空间就不能实际地为我们所占有,发展的可能就很难转变为发展的现实。在此情形下,中国报业积聚了强烈的制度变革的欲望,但是,以前设定的“事业单位,企业化管理”等制度安排所遗留的惯性和“路径依赖与锁定”使得变革的欲求与变革的行动之间存在“时滞”,因此,现阶段中国报业需要有果断的决策和果敢的行动,尽量缩短这一“时滞”,推动报业新一轮的成长。

　　前景预期报业涅槃与传媒新生

　　数字化新技术改变了整个传媒生态,使得融合(Convergence)成为当今新闻传播业发展的一个重要趋势。香港树仁学院新闻与传播学系宋昭勋助理教授曾经对Convergence一词在新闻传播学中的演进历史进行过梳理,以为在不同传播语境下该词可以表达多种不同涵义,这就是:媒体科技融合(Convergence in Media Technology)、媒体所有权合并(Convergence of Ownership)、媒体战术性联合(Convergence of Media Tactics)、媒体组织结构性融合(Structural Convergence of Media Organization)、新闻采访技能融合(Convergence of Information Gathering)和新闻叙事形式融合(Convergence of News Storytelling)。对于中国报业来说,融合还是相当陌生的词语,面对全新的生存和发展环境,积极探索数字化转换的可能方式和路径,在不同层次上进行融合以期获得新的市场空间应该是一种明智的选择。

　　但是,我们必须清醒:数字化的变革和改造不是中国报业重振雄风的灵丹妙药,最多可以算是一剂中药中的药引子,只有在数字化转换的同时,通过技术、产权制度、组织结构、新闻采编和叙事方式等多方位的嫁接和融合,从而实现脱胎换骨的变化,中国报业新一轮快速增长才是可能的事。不过,这样的嫁接和融合需要智慧、远见和胆识,而对于现在的中国报业也许建立在胆识基础上的决断更为重要。

■参考文献:

　　①喻国明 《“拐点”的到来意味着什么》,《中国编辑》2006年第1期

　　②陈中原 《试论我国传媒的幼稚产业政策》,《新闻记者》2005年第3期

　　③王玉海 《诺斯制度变迁理论的演进及其应用价值》,《东方论坛》2004年第4期

　　(作者为中国人民大学新闻学院博士生)