——解放日报报业集团社长尹明华畅谈新媒体思路

　　有专家预言，新媒体发展的最终结果就是传统媒体平台与新媒体平台的完全融合、互动，产生更为可观的价值增量和更长的产业链。解放日报报业集团今年相继推出i-news、i-mook、i-paper、i-street四种新媒体，实现以不同的终端对各个细分市场的受众无缝覆盖。他们以全新的理念和措施实现了传统报业产业链的延伸和增值——
　　解放日报报业集团连续6年保持两位数的增长，即使是在新媒体兵临城下、传统报业增长普遍遭遇滑坡的2005年，仍然保持在26.5％的增长。目前，解放日报报业集团品牌资产评估值为46亿元。面对新兴媒体的攻城略地，他们的发展有何独家秘笈，颇受业界关注。

　　在今年8月新闻出版总署的第三届报业竞争力年会上，解放日报报业集团成为总署“数字报业实验室计划”的成员单位，共同倡议打造数字报业。而事实上，早在2006年1月，集团高层就已开始了针对新媒体业务的谋篇布局。

　　作为这样一家在国内具有领军地位的报业集团的“掌门人”，尹明华谈及新媒体战略时，充满着开拓者的豪情和思想者的睿智。

　　理念之先：让新技术增值传统报业

　　“2005年是国内报业的拐点。经济环境的变化，宏观经济进入调控期，使报业广告受到立竿见影的冲击；媒体环境的变化，包括宽带的普及，箭在弦上的3G，IPTV、数字电视等新媒体概念层出不穷。无论比尔·盖茨所谓50年内报纸消失的预言是否值得相信，国内报业面临严峻挑战却是不争的事实。解放日报报业集团在保持传统业务逆市上扬的同时，也在新媒体领域着手谋篇布局。”尹明华淡定地谈起他们开拓新媒体的理念：

　　“报业发展新媒体必须发挥自身固有的、已有的和应有的资源与基础。传统媒体不会被新媒体取代，做新媒体反过来会促进传统媒体，我们做新媒体可以站在一定的高度和优势上进行。”新技术、新媒体与传统媒体之间的关系到底是你死我活还是水乳交融？

　　对此，尹明华有独到的见解：数字技术和无线宽频的发展为传统媒体装载新的内容和改变新的传播方式提供了好多的可能。传统媒体存在天然的弊端：传播不是完整的对接市场的需求、没有数据库、不知道读者在想些什么，所以终端不能做完整的反映，报纸提供的产品可能在市场上受到局限。数字和宽频等新技术提供一种可能：克服传统媒体技术的局限。对新媒体来说，新的技术拉动新的传播方式，为市场提供更精准、更有效的服务，传统媒体则可改变自身的弊病从而获得新生。”

　　尹明华强调，“这不是简单的谁代替谁的问题，就如同书写工具，圆珠笔和钢笔的发展，并没有取代毛笔；数码相机发展后大规模地萎缩了胶卷市场，但却不能取代传统光学相机，尤其是对专业摄影，其光学功能远远稳定、细腻和精确于数码相机。新媒体会不会代替传统媒体？我认为，不要对立于新事物的产生，把它当作敌人，认为它的出现会造成自身的毁灭。否则受到伤害的只能是我们自身。”

　　那么集团内部传统报业整体发展势头如何？

　　尹明华谈到，集团内部有11张报纸，都在盈利，只是有多有少、发展有快有慢；有的已看到增长的天花板，有的还有很好的上升势头。但越是在发展顺畅时期越是要看到我们自身存在的局限，比如受宏观调控的影响；平面媒体的发展需要消耗大量的资源和成本，在某种程度受到限制；广告来源越来越艰难，受到新媒体特别是户外媒体、广播电视的分流。今年上半年平面媒体广告的增长率仅为5％，远远低于去年的26.5％，远远低于平面媒体以外的其他媒体的增长。目前平面媒体的增长呈现出缓慢的、渐进的下降过程，看起来它还会有一定的重复上升的趋势，但总体看来受限于GDP的增长，而GDP的增长又是恒定的，GDP的增长是两位数的时候，平面媒体的广告增长超过两位数是根本不可能的。利润的蛋糕是固定的，但新媒体的迅猛发展使得分割蛋糕的对象多了，因此平面媒体的日子越来越艰难了。

　　尹明华认为，与传统媒体的势头大相径庭的是，新媒体刚刚起步，却发展迅猛。其活力表现为，新媒体可以让受众直接参与和表示需求，在临界需求的基础上，让自身和受众形成互动。就像《现代维基百科全书》，它的编撰方法却和传统的编撰方式不同，每个人都可以是编撰者，对一个词语有自己的解释，他解释得越准确，得到的认可度越高，他就可以“置顶”，他就变成了权威；而这个权威是动态的，可以不断地被别人打破，这样对词语的解释和对资讯的垄断不再是一小部分人的事，而是在更为广阔的背景下，有很多人、用很多知识、从不同角度进行诠释。就像DIY，每个人都亲自动手去做。新媒体可以选择可以把个人资讯变成公共产品，并对其负法律责任。很多人可以参与到新闻产品的制作和发布，这是我们的理念。但对于报纸这样的传统媒体来说，读者总体来说是被动接受。当然权威性永远是传统媒体的核心竞争力。

　　正是基于对传统报业发展势头的正确评估，对新媒体的深刻认识，解放日报报业集团于2006年1月便开始了进军新兴媒体的拓疆之举——

　　措施之实：“4i”夯实新媒体整体框架

　　按照新媒体发展重点，解放日报报业集团结合各项目先后难易的实际情况，梳理出了以四个“i”为关键字的系列新媒体品牌-——i-news、i-mook、i-paper、i-street，以不同的终端形式对各个细分市场的受众实现无缝覆盖。

　　何以用“i”字来作为这些新媒体的核心词？

　　尹明华称，“i”是英文的第一人称，是个充满个性化、又昭示着年轻时尚的符号；其谐音为“EYE”（眼睛），可诠释我们新媒体偏视觉沟通的体系；读起来又朗朗上口，易识别、易表达，充满跳跃和活泼的元素。这几方面加起来足以形成我们多媒体的灵魂，既有利于形成统一的品牌，也可以恰如其分地表达新媒体的定位和期待。

　　而尹明华谈及几个不同介质新媒体的各自的定位，其错位经营的思路也是颇值得业界思考的：2006年1月启动上海手机报i-news

　　受众定位：对新闻资讯有较高需求的手机用户，以白领上班族为主。后期将通过频道细分进一步区分不同兴趣和层次的定位。

　　盈利模式：先期通过用户订制包月费获利；后期在订户提供稳定收入的情况下，通过定向派送分类广告和相关无线增值业务开发获利。

　　产品特点：i-news手机报具有“随身接收，互动体验”的特点，图、文、声并茂的新闻内容主动推到用户手机终端，读者根据自身兴趣可主动回复选择或登陆手机网站。

　　项目进程：至今，i-news手机报已开发了移动和联通的短信版，移动彩信版以及联通WAP版。其中，移动彩信版是i-news手机报整体业务的突破口，目前已实现了一天早晚两次发送。i-news目前定制用户超过10万，成为上海地区最大的手机报纸。

　　2006年3月推出数码杂志i-mook

　　受众定位：追求时尚的年轻读者，其中可按对不同主题杂志的兴趣进行细分。

　　盈利模式：各种电子杂志免费下载，通过阅读习惯及互动信息定义不同的读者，向精准目标人群发送广告，或开展电子商务。

　　产品特点：网络数码杂志具有“时尚互动，个性娱乐”的特点，它是一种全新的互联网传播形式，利用Flash、视音频合成等编辑手段，读者通过下载特定的阅览器，可按照传统的翻阅习惯浏览杂志，同时又融入纸质媒体所不具备的动画、旋转、透视等效果。

　　项目进程：今年3月份，集团与国中互动广告有限公司联手打造的网络数码杂志i-mook正式推出，首期杂志品种达10种以上，并根据市场反映不断推出新品种。

　　2006年6月推出全球首张电子报纸i-paper

　　受众定位：高端公务及商务人群。

　　盈利模式：向高端人群定向发送广告；整合集团内各报刊内容资源，收取通路费用。

　　产品特点：电子报纸i-paper具有“即时更新，仿真阅读”的特点。它采用特殊的电子纸显示技术，其可读性和节能性与传统纸张相似，利用环境光阅读，阅读时不需电池，可以仿照读者的传统阅读习惯。电子报纸可在固定场所，如家中、办公室和商务休闲区下载更新报纸内容。

　　项目进程：今年4月集团成功推出全球首张电子报，领先比利时的同行13小时。计划先期锁定300名高端大客户，进行体验性市场调研，目前正在调试中。

　　2006年9月份力争铺设公共新闻视屏i-street

　　受众定位：经常活动在商业区域，消费能力较强的人士。

　　盈利模式：在内容中插播滚动套装广告，通过广告销售盈利。

　　产品特点：公共新闻视屏具有“技术高端，位置优越”的特点，它运用LED(发光二极管)和宽带传输等先进播放和通信技术，在上海主要街道设置终端，发布党报内容、政府公告、视频短片等。

　　项目进程： 9月份在繁华商圈与主要商务区的街道LED字幕机及大屏幕上播放解放日报集团旗下报纸的图文内容，并实现视频内容的实时传输播出。

　　对于以上四个新媒体产品，尹明华分析道：

　　从覆盖人群来看，i-news针对信息消费人群，i-mook针对时尚年轻人群，i-paper针对高端商务人群，i-street针对购物消费人群，涵盖了几乎所有具有市场开发潜力的人群。

　　从主要接触场所来看，i-news目前为上下班途中，i-mook为家中，i-paper为办公室及商务休闲场所，i-street为商业中心，包括了几乎所有优质客户可能活动的场所。

　　结合四个产品的受众及阅读位置的确定，与传统媒体优势嫁接互动，将进行新闻作业链的流程再造，拓展新的信息增值空间；将创设信息受用反馈的数据平台，开发传播领域的差异化市场；将提升信息首度传播以后的累积式整合能力，尝试向需求反映提供定制化服务；将力争形成“无时不有，无处不在，无人不晓”的联播效应。

　　体制之新：虚拟组织开拓新媒体实业

　　常规的思路是，开疆拓土之举势必会增加很多“兵马粮草”。而解放日报报业集团在开拓新媒体实业时，却采用逆向思维方法，并未增加“一兵一卒”、“一枪一械”——不设专门的机构、专门的人员和专门的设备，而是完全用一种“虚拟组织”来运作。

　　尹明华介绍，2005年9月起，集团成立了四个虚拟部门，其中涉及新媒体的包括新媒体事业部和内容创意部。

　　所谓虚拟部门，就是没有编制，没有固定的办公场所，其成员来自集团原有的组织实体，全是兼职的，他们利用业余时间，用工作的增量来做新媒体事业，推动新媒体的工作。这样做的好处是，减少了不确定性，节约了可变成本。万一新媒体做不下去，可以回到原来的部门，这样不牵扯级别、职称以及增加新的事业编制等问题，可以跨过很多等级和组织架构方面的障碍。

　　“到目前为止我们做新媒体形成了虚拟组织这种全新的体制，并没投资一分钱，而这本身就体现了我们的核心竞争力。”尹明华如是说。

　　据了解，国内一些报业集团在拓展新媒体事业之际，往往投入很大的人、财、物力。这样做很容易带来一些弊端：投资新媒体具有较大的风险，培育市场时往往要烧掉大量的资金，而一旦支撑不下去的时候，人员安排就成了问题。

　　解放日报的具体操作手法很值得玩味：

　　手机报i-news的早间版由晚报人员兼职在做，晚间版由晨报去做，即时新闻由解放网去做，解放网的即时新闻由集团各报的一线记者及时供稿。这样，把解放网打造成了新闻的上游端，网站在拿到新闻后进行配置，什么时候配置给i-news，什么时候配置给i-mook，什么时候配置给i-street??

　　“这样，就形成价值的增值链，充分地利用了人力资源。原来报纸的新闻次日才能见报，很大的时段被浪费了，现在我们通过打造解放网内容的上游端，自上而下流经之处都产生了增值，而且做这些事不涉及增加人力成本。万一做不下去，砍掉就是了，这种体制上的打破了原来的体制障碍。之所以我们能在一年内推出4个“I”，本身也是得益于体制和机制的灵活，我认为这也是我们的核心竞争力。

　　谈及体制问题，在尹明华心中一直有个挥之不去的阴影：和许多国有企、事业一样，体制的瓶颈给他们带来决策成本的加大，甚至使良机错失交臂——

　　“早在2002年时，解放日报报业集团党委会就曾讨论过要不要参与类似现在的‘分众’这样的媒体模式，当时只要投资3000万元，就可以做分众这样的媒体。由于我们是国有资产，尽管当时也看到其有着很好的前景，但在察觉到它有很大风险、未来发展有很大的不确定性的时候，国有事业单位缓慢的、没有效率、缺乏眼光的决策系统，使得我们就很轻易地放弃了投资这样的新媒体。当时这个市场是个空白，如果当时抓到这个契机，如今的发展是不言而喻的。后来江南春去做了，其结果有目共睹。我们错失了这样的机会，这对于我们来说是个很大的教训。”或许，正是因为有这样刻骨铭心的教训，才使得他们痛下决心，令新媒体事业在“虚拟组织”这种全新的体制下得以“凤凰涅般”吧。

　　动作之巧：轻资产撬动重资产

　　“迎接传统有形资源紧缺的时代，我们胸有成竹——以巨大的成本投资、以消耗稀缺资源为特点的增长方式已很难成就可持续的发展。未来一年，解放日报报业集团将更多地依赖品牌、创意、思想、文化等轻资产的相互链接，通过整合资源创造生产力，以可复制的非稀缺资源作为投入，实现报业经济、实业经济和新媒体经济的迅速扩张。”尹明华对如何操作集团的有形资产和无形资产，理念和措施早已烂熟于胸。

　　在对新媒体产品概念的打造上，他们十分重视用“创意”产生价值。尹明华认为一个好的概念可以吸引风险投资的青睐，实现“用轻资产撬动重资产”，进而实现对新媒体包装上市的理想。诸如“4i”的创意，着实体现了该集团对新媒体事业的深谋远虑。

　　对此，尹明华称，其核心理念就是：“让创意产生价值，让无形资产转化为有形资产，用轻资产撬动重资产。”他的话语也透着举重若轻的意境，“不顾成本用重资产投入很可能会产生无法挽回的失败。最艰难的是用我的概念创意思想激活资本市场，用别人的钱做大我们的市场，双方在合作中获得共赢。”

　　尹明华介绍，该集团新媒体的“4i”概念已经形成。但要形成项目需要大量的资金投入。为避免一些无谓的争执，我们不想动用我们存在银行的丰沛的存量资金投入到风险较大的新媒体当中。尽管我们深知风险大的项目其收益也越大，也知道资金存放在银行会贬值。我们最后的决策是，考虑引入风险投资基金，把我们业已打造成功的各个新媒体的概念开发出产品，再进一步激发市场的需求，不断做大进而包装上市。

　　尹明华介绍，电子杂志i-mook已经获得香港的“中国资本”400万美元的风险资金投入，第二期2000万美元的谈判已进入尾声，第三期将引入上亿美元。风投资金进入后会大大提升新媒体竞争实力和发展后劲，而新媒体发展得好，风投资金也会从中大大受益。

　　“我们正在实践以轻资产拉动重资产增长的方式，来形成和传统增长方式完全不同的模式。”尹明华的话语中充满自信。

　　“i-mook”并非国内最早的电子杂志，但它之所以如此“待价而沽”，其核心原因不仅是其本身创意之优秀，更是其背后“4i”整体构想的支撑；而“4i”的背后，则是集团的综合实力背景及其领导层开拓创新的理念背景。其中，他们对开拓新媒体的理念，无疑会使无形资产升华为有形资产，成为吸引风投的硕大磁石。

　　战略之远：新媒体延伸报业产业链

　　“未来5年，解放日报报业集团力争保持平均每年5％以上的净利润增长；确保集团净资产总额2010年增加到26亿元；增量中，充分体现完善的盈利结构，力争使报业经济占到70％，非报经济济占到30％。”这是解放日报报业集团未来五年的计划。而在这非报经济的30％份额中，无疑新媒体事业占有举足轻重的份量。

　　尹明华坦言：“我们的新媒体战略目标是要覆盖到新闻所能涉及的各个领域，目前我们基本上做到了。”

　　谈及开拓新媒体事业与传统报业的经济关系时，尹明华提出的几点体会颇值得深思：

　　第一，新媒体事业可能会产生可观的收入，对传统媒体增长的放缓形成补充；第二，新媒体事业本身可能不会产生收入，但它带来的新的传播方式会拉动传统媒体的增长；第三，新媒体事业可能不会带来对传统报业的明显拉动，但可以改变传统媒体的办报方式，从根本上增加传统媒体的影响力。比如数据库会使传统媒体提升竞争力；第四，新媒体事业最终能否赢利看其本身概念的质量，如果优秀到足以吸引风投基金青睐的话，新媒体的发展很可能会在短期内获得巨大的投资动力；第五，新媒体如何发展受制于所在地区和单位的决策机制。决策层对新媒体认识的分歧往往会提高决策成本。

　　发展新媒体事业已初尝胜果，那么未来的打算如何？

　　尹明华称，集团将引入更多的战略合作伙伴：如和“阳光传媒”合作，利用其上千万的数据库做大做强传统报业；和“第五空间”进行合作，利用其现有系统增强传统媒体和市场的互动；和香港的“中国资本”洽谈，进一步吸引海外资金使i-mook的发展再上新的台阶；和新浪网签订合作计划，通过其作网站方面的优势为做大做强党报网站提供帮助。

　　“新媒体是挑战也是机遇。”尹明华深有感触地谈到：“发展新媒体的舞台上可以锻炼队伍，目前报业集团内部人才的构成偏重记者和编辑，缺少管理人才和资本运作团队，甚至缺少内容运作团队和市场开发团队。发展新媒体可以丰富我们的人力资源结构，改变用人观念。比如资本运作人才，我们会倾向于向社会购买，降低人力成本。”

　　“创意，链接历史和未来，我们在起承间引领先风”；“家事国事天下事，见人所未见，东风西风全球风，察人所未察”；“改变，是永恒的不变；改变是先行者奔跑的姿态”——解放日报报业集团《创意为先》的手册里，贯穿着“先风，先见，先行”的文化精髓。他们在开拓新媒体事业上的实践中，无处不渗透着、洋溢着这样的理念和精神。

　　“发展新媒体可以帮助我们做大做强传统媒体，使传统媒体尽快地做得和过去不一样。”当尹明华再次谈及新媒体的理念时，我们热切期待，他们在“E”世界的开拓中，爆发更多的亮点，更快地超越自我，带给业界更多的新思路和新经验。

　　解放日报报业集团的背景资料

　　《解放日报》原为延安时期的中共中央机关报。1949年4月29日，党中央决定把《解放日报》作为中共中央华东局机关报和中共上海市委机关报。同年5月28日，上海《解放日报》正式创刊，毛泽东同志题写报名。

　　《解放日报》现为上海市委机关报，是解放日报报业集团的主报。解放日报报业集团成立于2000年10月。目前集团拥有净资产16亿元，总资产20余亿元，连续六年保持两位数的增长，品牌资产评估值为46亿元。

　　解放日报报业集团旗下的报刊有：《解放日报》、《新闻晨报》、《新闻晚报》、《申江服务导报》、《报刊文摘》、《人才市场报》、《房地产时报》、《I时代报》、《上海学生英文报》、《上海法治报》、《每日经济新闻》、《支部生活》、《上海小说》、《新沪商》等。