如果说现在报业的最大热点是什么，莫过于“数字化”。数字传播技术的迅猛发展，数字新媒体的强烈冲击，让报业在感受实实在在威胁的同时，也意识到只有“数字化”才是应对危机、走出困境的必由之路。应当说，整个业界在建设“数字报业”这个大方向上达成了空前一致，但在如何实施推进上还存在着不少迷惘和困惑，在如火如荼的“数字热”背后，也出现了一些混乱与误区。主要表现在：
把“数字化”当作一种点缀与补充。一些媒体在“数字化”方面尽管也推出了一些举措，但没有纳入集团整体发展战略，缺乏发展新媒体的明确目标和规划，很多新闻网站只是报纸的翻版，作为报纸的一种附属品和辅助宣传工具存在，不能有效将新闻资源延伸至网站，而是白白被商业网站拿走，错失发展良机，坐视商业网站做大。现在又呼吁保护自身知识产权，但为时已晚，处于被动讨价还价的地位。
新旧媒体两张皮。发展“数字报业”应当建立在对传统报业资源整合的基础上，而不是在平面媒体之外另搞一块。然而，一些媒体所办网站与报纸更像两个相对独立的单元，各成体系，不能有效进行“报网互动”，在新闻传播和经营上形不成合力。“数字化”是报业的发展方向，但不能放弃、忽略平面媒体甚至专门去搞“数字报业”，那样就成了无源之水，难有大的作为。
新瓶装旧酒的体制尴尬。应当说，新闻网站和商业网站几乎同时起步，甚至报业网站比新浪网建立还早一年，但与商业网站的蓬勃发展形成鲜明对照的是新闻网站的踯躅不前，“起大早、赶晚集”。其根本原因在于，商业网站从一开始就是按市场化、企业化运作的，而新闻网站设立的初衷只是占领网上舆论阵地，靠的是政策和“输血”，不是在市场的大风大浪中打拼出来的，存在着先天的体制惰性。
盈利模式的困惑。很多新闻网站基本上是被母媒体养着，没有内在的利益驱动和外在的竞争压力，导致经营意识淡薄，市场竞争观念差，甚至只讲投入不讲产出，盈利模式模糊或压根就没有盈利概念。同时，新闻网站的依附状态也使其自身的独立运营受到限制，难以挖掘自身潜能。目前，多数新闻网站的经营处于对商业网站的学习模仿阶段，没有建立自己的核心业务优势。相对于国外同行，中国报业的新媒体建设远未步入良性轨道：美国报纸网络的流量已经占到全美国网络流量的三分之一以上，报业网络广告也连续11个季度实现了两位数增长。
资金的“瓶颈”。融资渠道及手段单一，制约了新媒体的资金投入和发展，仅靠母媒体的资金供给，远远不能满足新媒体“大投入、高成长”的要求。而反观商业网站，无论是门户网站新浪、搜狐，还是后起之秀百度、盛大，无不是建立在风险投资的基础之上。创立只有8年多的Google，到2006年11月市值已高达1518亿美元，成为全球市值最高的媒体企业。而国外和国内的风险投资，很少有投到报业集团办的新闻网站的，所以，新闻网站也难以获得高成长。
脱离实际的贪大求全。一些报业集团搞新媒体不从实际出发，提出不切实际的目标，搞大而全的网站建设，结果投入大量资金都打了水漂，也失去了发展后劲和信心。网站的核心竞争力在于对信息的整合能力，新闻网站既然在信息“量”上难以撼动门户网站，就应该另辟蹊径，在专业、深度和特色上下功夫。
缺乏整体规划的一哄而上。目前国内新闻网站定位大致相同，缺乏针对性，除了少数财经证券网站外，几乎都是综合性新闻站点，并且信息结构、运营方式也都大同小异。千网一面，把传统媒体的同质化问题带到了新生网站。据统计，现在新闻网站每天重复率高达60％。因此，对有媒体背景或政府背景的新闻网站进行整合成为一个迫切的现实问题。
行动上的偏差源于认识上的不到位，战略着眼点也就选不准。对“数字报业”不能仅停留在技术和产品层面，也不能满足于对旧体制的修修补补，而是要从战略上对传统报业发展模式进行根本突破。这需要从概念上澄清和深化几个认识：
是“报业数字化”还是“数字化报业”
无论是报业数字化、网络化还是信息化，都停留在对传统报业的认知层面，其认识起点仍是基于平面媒体，逻辑起点也是把“数字化”作为一种手段和补充，在实践中也容易把传统媒体和新媒体割裂甚至对立起来，反映了一种被动的、不情愿的改变。而“数字报业”是立足于报业本质对发展形态的重塑，以及在一个更高形态上对报业核心能力的重新把握，即以现代数字信息技术、互联网等为手段，增强对新闻和一切有价值的内容的发现、选择和创造以及对内容的营销和增值服务能力。这如同原来“报业经营”向“经营报业”的概念转换，反映了是被动接受还是主动融入的思想高度。
这说明，探讨“数字报业”不能就“报业”而论“数字化”，而是要把握两个大前提：一是“数字化”是一个不可逆转的大趋势，不仅传媒业如此，其它产业和整个社会都如此。二是不仅报业，其它媒体也都有一个“数字化”的问题，并且在这种“数字化”潮流中各种媒体形态不断融合，产生新的分化，传统的“报”的概念和现在的其它一些媒体概念将被彻底颠覆，传媒业的产品形态和行业边界都将重塑。
是产品重组 还是产业再造
“数字报业”不是在数字平台上对媒体产品的重新组合，也不是对传统业务流程的简单整合，而是打破了传统的媒体边界和行业疆域，在一个更高层次上对媒体产业链和相关行业进行价值重构。目前报业的价值链主要是围绕报纸展开的，即出版―印刷―发行―广告几个环节，相应的发行收入、广告收入和印刷收入构成报业传统盈利结构的三大块。
从市场角度来讲，随着数字战略的深化，传媒业的价值链应当是围绕内容生产与销售业务展开的，包括内容生产―内容发布―内容增值等几个环节。其中内容生产不再限于报纸出版，而是生产适合多种媒介形式的内容产品；内容发布也不仅通过纸质媒介，还通过数字媒介等多种媒介；内容增值更不仅限于广告、发行的收入，而是涵盖了传媒产业的所有盈利点。
从盈利模式看，一些传统的主营业务将逐步从新型产业链上弱化和脱离出去，如印刷、发行等。而基于高度整合的数字内容平台开发的各种内容产品、信息产品和增值服务将占据收入的主要部分，成为新型产业链上的主要链条。与此同时，随着“分众化”、“碎片化”的趋势，依靠增加报纸版数、扩大发行量来获得广告收入的粗放型经营模式必然被淘汰，报纸的营销理念也应由“二次销售”转为“N次销售”，即除了卖报纸、卖广告，还卖品牌、卖活动、卖创意、卖服务，实现由一元化报纸经营向多元化内容产品经营和信息增值服务的转变，由单一收入来源向多元收入结构的转变。
数字技术的发展，也必将打破传统的媒体和行业边界，过去由不同媒体提供的业务及服务，如今可由一种媒体提供；过去由一种媒体提供的业务及服务，如今可由不同媒体提供。平面媒体、广电媒体、音像、电信网络、互联网等产业互相渗透、交叉和重组，并且信息技术的每一步发展，都在技术、业务和市场上扩大产业间融合的趋势。在这种情况下，产业链变得更加开放。
如今，包括中国电信、中国移动、网通等在内的一些公司都纷纷介入数字内容产业的内容供应领域。可以想见，未来的新型产业链绝不是一个闭环结构，数字化的结果就是传统媒体平台与新媒体平台及其它上下游行业不断融合、互动、一体化，产生更为可观的价值增量和更长的价值链。这对传统报业经营提出的挑战是，必须由内部管理型向外部交易型战略转变，即以媒体为平台，从更高层次吸收报业发展所需要的更多外部资源，形成链接不同媒体、不同行业、不同地域、不同市场、不同资本、不同发展要素的链状发展结构。去年解放日报报业集团借助e－mook的新媒体概念从香港获得2000多万美元的风险投资，还将引入上亿美元。
是策略调整 还是战略升级
以网络为核心的数字化平台建设不是报业的附属品，而是推动报业创新的革命性力量。目前业界普遍流行的报业“数字化转型”的提法，也不甚科学，反映了对“数字化”的理解仍停留在技术利用和策略调整的层面，仍作为平面媒体战略框架内的一种补充，表现出一种在新媒体挑战面前的消极防御者姿态。其实，“数字报业”是一个完整的概念，也是一个系统动态的工程，是适应新的媒介生态的，在媒介定位、发展方向、制度架构、管理手段、经营方式、盈利模式等方面的媒体整体战略升级，是对平面媒体的一种前瞻性自我超越，反映了作为报业革新者、挑战者的积极进取姿态。
如果给出这个战略一个清晰完整的框架，它应当包含七个相互关联的层面和环节：数字技术的开发利用，构建数字化、网络化的新型出版形态——传播流程的再造，通过媒体间的互动式传播提高报道时效和受众参与度——媒体边界和业务形态的重塑，从单一纸质产品向多媒体内容产品和增值服务延伸，并在新的数字平台上对媒体产品进行重组——盈利模式的拓展、产业链的整合以及产业结构升级——组织和体制结构的重构，按照数字时代新的媒介产业规律打造新的组织结构、管理体制和运营机制——媒体理念和工作方式的转变，适应从“大众”到“分众”的传播方式的变化，新闻传播由“百货商场”模式向“专卖店”模式过渡，广告营销由“广而告之”向“精确投放”转变——媒体发展战略的升级，加速传统媒体业务与新媒体业务的结合、整合、融合，突破平面媒体框架，推动多元传播格局下报纸出版方式和报业经营模式的转型。