新闻出版总署副署长柳斌杰

       20多年来传媒业三大教训

　　新媒体的发展问题是“十一五”发展规划的重点，改革开放20多年传媒业出现的三大教训促使我们必须把新媒体的发展作为行业的重点来关注，这三个教训分别是：

　　1、对通俗文化的兴起思想准备不足

　　中国的传统文化是比较正统的文化，历来对通俗文化不够重视。在古代官方修编史书的时候，往往将对通俗文化的记述排斥在外或只列存目。在以阶级斗争为纲的时代，由于文化意识形态领域的敏感性，更难把文化通俗化、生活化提上日程。改革开放之初，打开国门后很多通俗文化进入国内，邓丽君、迪斯科不胫而走，但很多年都被当作是精神污染，予以抵制。后来才被动默认了，因为已经普及到全国。

　　2、互联网管理没有主动跟上

　　互联网进入中国后，相当长的时间内没有合法地位，不承认它是新的传播载体。后来互联网的影响力越来越大，在高校调查中，90%的学生把互联网作为了解外部世界和知识的工具，这才被确定为一种媒体，130多个互联网站作为有新闻传播权的互联网站，被正式纳入新闻出版管理范围。今天有影响的互联网站，都是企业和市场行为所形成的，如果当初互联网进入中国的时候，我们能够因势利导、主动参与、加强管理、趋利避害，就不至于丧失了管理主动权。

　　3、正版音像、电子出版发展滞后

　　音像、电子出版经过多年发展，现在却面临不景气的局面。高压缩比的音像、电子非法出版对市场冲击很大。正版音像、电子出版物的发展由于原创投资、国家税收等因素价格居高不下，在市场上缺乏竞争力。另一方面，盗版产品的技术可谓与时俱进，一张光盘可以容纳48集电视剧，一部电视剧一张光盘就可以全部容纳，而正版的光盘却做不到，仍然是一盘一集。直到现在，正版技术依然落后，正规音像、电子出版市场仍极为困难。

　　这几个教训促使我们实事求是地深入思考：面对技术进步，面对新的媒体、载体、材料和传播方式的巨大变革，我们如何应对？是阻挡变革还是顺应潮流？是抓住机遇发展还是用落后的生产力阻挡先进的生产力？我认为，对新技术和新媒体我们应采取正确的态度，即“主动参与、积极应对，为我所用，趋利避害”。

　　新媒体发展极为有利的条件

　　在文明历史的长河中，先进生产力总要顽强地表现自己，在其发展的过程中必然要为自己开辟一条道路，任何时代都不例外。社会进步本质上是先进的生产力推动的，文化也是这样。由于高新技术这样一个强大的力量在推动，我们国家新媒体发展已初具规模，呈现出几个趋势，主要表现为：

　　新媒体的技术支撑体系已经比较成熟，这是我国新媒体发展的先决条件。

　　新媒体是一种传播方式，我们不能将传播方式、载体和内容混为一谈。目前传播内容没变，新媒体带来的只是传播方式不同。从全世界范围内来看，新媒体技术已经完全成熟，计算机成为新媒体传播的中心环节，互联网成为基本载体，光电传导、电子纸也日趋成熟。我国新媒体传播的硬件技术和支持条件已经成熟，特别是在通讯领域，技术上不但与国际发展水平相当，甚至有几十项技术能够领先于国外发达国家。

　　使用新媒体的消费者越来越多。　在新闻出版总署进行的阅读调查中，阅读传统出版物的人数在以每年12%的速度下降，而阅读新媒体的人数则以30%的速度在增长，特别是年轻人和知识分子人群表现尤为明显，他们正是我们出版物市场未来消费的最大主力。再比如说，过去人们读书、看报的时间，现在已经大量转移到网络上。这些事实都说明了新媒体已经被读者、观众和听众所接受，人们的阅读、学习习惯已经发生很大的转变。

　　新媒体的终端已经相当普及。 任何媒体传播都没有今天新媒体传播的条件好，中国目前手机用户的数量已经达到4.2亿，计算机显示器、阅读器有1.3亿，市场上流通的电子书有30多万种，新媒体的终端设备已经相当普及。这不是政府规划，而是市场自动形成的。绝大多数有阅读能力的人都具备新媒体阅读的终端。

　　新媒体传播的内容正在日益丰富。　传统媒体每天传播的信息量不及互联网的1/4，互联网提供了丰富的内容，带来了精神享受，新媒体的市场达到了一定的规模，新媒体的市场逐年扩大，产业的规模也越来越大，光是手机的产量每年就是3.3亿。一些通讯公司自己或者通过委托创意公司正逐渐转向新闻媒体内容生产，如开发手机报、手机刊。大批城市的创意园区、文化园区，也正在为新媒体提供内容软件。

　　国家十分重视新媒体公共平台的建设，这是发展新媒体非常有利的因素。　我国已经在新媒体方面采取了重要的措施，国家正在着力搭建新媒体重要的平台，组织实施重大工程推动广播、电视、出版、数字出版等新媒体平台的建设。

　　以上五项，是新媒体发展极为有利的条件。具体出版生产部门应该抓住机遇，推动新媒体的建设。传统媒体对新媒体开发不足，新媒体发展中也有不尽如人意的地方，特别是传统的新闻出版单位自身在发展新媒体时存在诸多问题，主要有：

　　思想认识不统一。对待新技术一定要统一思想认识，不要惧怕新媒体，更不能排斥先进的东西，而要研究它、应用它。在这方面“左”的影响还比较多。新技术的发展，可能会给传统媒体带来不小的冲击。就像当年互联网刚刚兴起，人们还没来得及弄清是该抵制还是积极应对时，它就做大做强了，变成了主流渠道，进入了社会各个方面。我们必须坚信的一点是，新媒体是阻挡不了的，但也不能够完全代替传统媒体。新媒体的信息虽然更新快、容量大，但传统媒体却更加符合人的逻辑思维能力，从人们对互联网论文的应用远远低于书报刊论文应用这一点就可以看出各自的优势。因此，新闻出版的行业领导急需统一思想认识、分析利弊，看清新媒体发展的必然趋势，增强运用现代技术改造传统媒体的紧迫感，加快发展新媒体。

　　新闻出版行业内信息化程度较低。

　　新闻出版总署每周通报行业内的发展情况，手机报、手机刊、数字出版等新兴事物不断涌现，新媒体发展得很快。但是仔细分析，不难发现这些新媒体的研发单位多是IT公司、高新技术研发中心，出版单位和新闻单位自主研发的却很少。几大通讯公司都在办手机报、手机刊、手机电视，而我们主流的传媒单位却没有参与，这给新闻管理体制带来很大的问题，对我们整个传媒业的体制也带来巨大影响。过去的准入制度是否有效？传统的国有的出版单位是否能够进入新的传媒体系？IT产业这些公司基本上都有国际背景或属于股份制和民营领域，他们通过新媒体技术介入新闻出版行业，那么整个管理制度就应发生相应的变化，这是需要认真研究的。

　　新闻出版行业的新媒体技术标准滞后。 从科学技术角度讲，技术标准滞后，这是当前引导新媒体发展最大的问题。数字出版的技术系统和装备系统尚需要加大研发和创新，特别是行业标准滞后，信息化的水平低，原数据和信息交换格式未能形成标准，数字出版管理格式、数字出版防伪、保密、版权保护等等技术问题还不完善。互联网的特点就在于互联互通、大容量、大规模，而我们现在却把互联网时代的信息化跟传统体制的信息化混为一谈，现在是每个单位一个制式，每个地区一个标准，不能互联互通，投入和产出严重失衡。比如新华书店系统和民营公司建立起的大型物流中心，最大的问题就是标准不统一，上下没有统一的接口，难以处理来自各方面的数据，有的省不得不用几百人，每天重新编码、重新排码，这样的信息化还不如不信息化。不重视标准是不能发展的，例如，日前有16个国家参加的杭州制定国际信息标准的会议上，中国的企业竟然只有华为一家参加新媒体标准的制定。标准就是生产力，就是市场，我国在标准方面却非常滞后，传统行业的技术标准还没有成为体系，新媒体的标准更是严重滞后。

　　新媒体的管理亟待加强。 由于认识上的不统一和对新媒体技术的陌生，我们在新媒体管理方面严重落后于发展。怎样建立以法制为依据的管理体系，目前还在探索阶段。而管理如果不跟上，则会影响新媒体的发展。去年上半年出台了一些互联网新闻、出版、版权管理办法，但是在新媒体管理的政策法规制定方面，还有大量的工作需要做，急需建立一套与之相适应的法规体系。

　　“十一五”新媒体发展前景

　　去年，国家先后公布了国家“十一五”经济社会发展规划、科学技术发展规划、文化发展规划纲要，在这三个重要的国家规划中，都把数字出版技术、数字化的出版、印刷、复制和发展新媒体列入科技创新的重点。例如在《国家“十一五”时期文化发展纲要》中就明确地指出“大力发展以数字化内容、数字化生产和网络化传播为主要特征的新兴文化产业，加快发展民族动漫产业，大幅提高国产动漫产品的数量和质量，积极发展网络文化产业，鼓励扶持民族原创的健康向上的互联网文化产品的创作和研发，拓展民族网络文化发展的空间。”纲要还强调“大力推进以数字技术和互联网技术为核心的文化生产和传播的新兴行业，加快传统发行业向现代发行业的转换，积极发展电子书、手机报刊、网络出版物等新业态，发展手机网站、手机报刊、AP电视、数字电视、网络广播、电视、电影等新兴的传播载体”。纲要还提出，“鼓励自主研发、数字内容、数字传播、数字服务终端的产品和装备，开发数据处理、存储、传输、下载、适用互动等数字出版的增值业务，扩大数字出版的产业群体。”这些都表明国家已经把数字化的出版和传播当成出版业现代化的关键之一，列为“十一五”期间攻坚战。

　　从这几个重要的文件，可以看出新媒体在我们国家的发展地位，从传播领域具体来讲，有十项工作需要推进，以下重点说说和新闻出版业密切相关的五大工程：

　　中华字库工程。 推进新媒体发展、互联网传播和数字化出版，第一个需要攻克的技术问题就是中华字库。中国是汉字的发明者，但是汉字的计算机字库却掌握在美国人手里，我们现在使用的一切汉字系统都是从美国进口的，每年要给美国人付费79亿。如果大规模地发展新媒体，我们就要建立比较健全的中华字库。“十一五”期间，国家要花巨资建立中国的大字库，这是出版界的重大工程。美国人建立的字库不全，大半的常用字都没有，美国人的字库常用字是7000个字，而中国的姓氏就有13000家，所以不够用，现在电子身份证无法做下去，就是字不够。还有古籍里的字，更解决不了，市场需要和实际需要都要求我们建立自己的字库。

　　国家数字复合出版系统工程。 这是新闻出版总署在数字出版方面的第1号工程，以实现一种信息多种传播，信息处理、出版发行能够在一个系统里完成。我们要努力在“十一五”期间研发出复合出版系统，就是通过接纳各种信息在系统内进行编辑加工，然后进行多媒体的传播。就像目前数字出版一样，作者、编辑、出版者、发行者、消费者、结算都在同一个网络系统里完成，从作者到销售终端各个环节的利润按比例自动分解到各自的账户。我们的数字复合出版系统是多功能的，既可以出版书，也可以出版杂志和报纸，还可以出版游戏、卡通、动漫等等，在系统内就可以以多种多样的形态来出版，这些都要有技术支撑系统，是我们出版硬件创新的关键。国家知识资源数据库出版工程 就是把现有几千年生产的所有知识建成一个总汇性的数据库。从历史上来讲，这些资源有两类 ：一类是典籍，即书。中国几千年的文明之所以没有中断，就是因为我们的出版业比较发达，文明都被记录下来。从春秋战国到明清时代，我国积累了一大批世界独一无二的知识；另一类是文物，文物是对历史的证明。而从当代来说，当代所有的知识都要进入到国家知识资源数据库中才能够得到有效保存。中国出版的书报刊现在已经位列世界第一，每年出版图书22万种，报纸每年出版404亿份，期刊年总量28亿份，还有其他载体存储的知识不计其数，而要把所有的知识整合在一起，就必须建立国家知识资源的总数据库，实现有效的存储和使用。

　　中国古籍数字化工程。 一方面因为现有的保存方式对古籍保存效果不够理想，另外一方面因为现有的保存方式使古籍使用起来很不方便，再有就是它不利于古籍的传播，因此通过数字知识库保存古籍，是切实可行的解决办法，这也是国家文化建设的基础。古籍数据库与知识资源数据库是同一类，古籍迫切需要实现数字化。上海有些出版社做了古籍书架，他们把收到的古籍全部数字化做成书架，保留了原作、原书的形态风貌，比如读者想看唐朝诗人的诗，点击一下就可以看到原来的版本，也可以打开它的某一页去看，如果眼睛不好，它还可以自动朗诵。通过光盘存取，这个小小的书架就解决了《二十四史》、《四库全书》等古籍的保存和传播问题，这为我们古籍数字化提供了示范。

　　国家动漫振兴工程。 我们要下决心推动动漫产品的生产和销售，组织生产更多有中国气派和中国精神的优秀国产动漫产品，建立动漫生产基地，扶持创意园区，打造动漫产业链。

　　我国在新媒体发展方面并不落后于其他国家，像手机、网络、电子纸等新媒体技术在中国蓬勃发展，技术水平已经与发达国家相接近，而以上这些工程就是要推动新媒体技术在传统新闻出版业的应用和推广，今后还会有新的媒体载体和新的材料不断涌现，还会出现新的业态，对此整个新闻出版行业一定要有紧迫感，不能错失良机。

　　对新媒体的管理，国际上也处于探索阶段，美国也没有很好的管理方法。用传统方法管理新媒体肯定不行，但是放任不管更不行。我们必须依靠科学技术管理，用技术手段提高管理水平。在管理方面，“十一五”期间还需要解决有关新媒体管理的政策和法规等若干问题，加快实现管理方式的创新和技术手段的突破。

　　怎样发展新媒体

　　进一步解放思想，把握媒体变革的总趋势。 新媒体对传统新闻出版业来说是机遇也是一种挑战，因此全行业都要解放思想、把握潮流，一定不能闭目塞听、固步自封，要积极应用新媒体和新技术，而不是像现在那样，满足于传统业态，而把新媒体的发展权让位于IT行业、通讯公司，这就会使出版业边缘化。我们应该了解和把握趋势，不仅仅是看技术上掌握多少，更主要还是看思想上的解放，这是首先需要解决的问题，不了解、不认识，谈何发展？

　　重视技术投入，硬件建设要跟上。 整个新闻出版行业都要把新媒体的研发作为基本建设，积极投入和参与国家发展新媒体的重大项目，发挥国家主渠道的作用。行业本身也要发挥主导作用，特别是有实力的出版集团、发行单位更要发挥带头作用，要充分利用数字技术和互联网技术改造传统的出版业。传统媒体发展新媒体有我们自己的优势，一是传统的出版业是国家新闻出版的阵地，信息的拥有量是新型的公司所不具备的。二是出版业长期培养出了一批优秀的文化人才，在文化创新和政治把关方面都有优势。所以，传统出版业仅仅借助新的技术手段出几本电子书还不够，应该争取主动参与技术研发，主动进行体制改革，用新技术改造传统的出版业，用新技术装备推动运行体制变革，从而使新闻出版业能够更加适应新技术革命的要求。

　　加强适应新媒体需要的内容产业建设。内容是新闻出版业的灵魂，没有好的内容就没有好的新媒体。以软件和游戏为例，新的创意决定其能否发展壮大，但是，现在这方面的创意却游离于传统出版业，几个比较大的创意公司都集中在上海张江开发区。从选题的策划到内容的管理，出版业都是很被动的。我们必须要使体现先进传播技术手段的载体，能够主导和体现先进文化的内容，这个问题不解决，就会出现文化层离现象。当前的文化消费就出现了层离现象，高雅的、主旋律的作品和大众的、通俗的作品都是分层次的，比如说主旋律图书的销量远远不及畅销书的销量，就是很让出版社领导头疼的事情。出版单位首先要解决生存和发展的问题，还是首先谈及体现先进文化和满足大众文化消费的问题，这是有矛盾的，也是现实的。新媒体更是这样，没有内容也就没有意义，新媒体更加需要内容支持，目前整个新媒体产业的繁荣其实都是建立在传统媒体的内容生产之上的。因此传统媒体在认识上要有所提高，重视新媒体的特点和内容的需求，在内容生产上，要注重先进性，在传播上，注重使用新技术，实现传统媒体向新媒体的过渡。

　　目前，新媒体的发展和传播技术问题，已经引起国家高度重视，被列入国家重点规划。而要实现规划目标，又需要我们共同实践。今年，新闻出版总署将加快启动新媒体研发的重大工程，加大对新媒体发展关键技术方面的投入，加快制定有关新媒体发展和管理的重大政策，以投入、项目、技术、管理四个方面的重大举措，推动我国新媒体的大发展。希望所有传统的新闻出版单位能够抓住历史机遇，加快自身发展，在应用新媒体、改造旧媒体方面有所创造、有所前进，为我国出版业的现代化做出新贡献。