一、引言

　　商誉是指在同等条件下，由于其所处地理位置的优势，或由于经营效率高、历史悠久、人员素质高等多种原因，能获取高于正常投资报酬率所形成的无形价值。商誉是能使企业中的人、财、物等因素在经济活动中相互作用，形成一种 “最佳状态”的客观存在。这种无形价值具体表现在一家企业的盈利能力超过一般的获利水平。从定义上来看商誉是地缘因素、人缘因素、质量因素、组织因素等多种因素的组合体，且具有无形的，是人们头脑中的一种观念。

　　商誉是指企业所独有的可在未来带来超额收益的经济资源。商誉是一种不可确指的无形资产，它不能独立存在，它具有附着性特征，与企业的有形资产和企业的环境紧密相联。它既不能单独转让、出售，也不能以独立的一项资产作为投资，不存在单独的转让价值。它只能依附于企业整体，商誉的价值是通过企业整体收益水平来体现的。对于电子商务企业来说也是具有这种无形价值的。

　　既然商誉是一种无形的观念，一个区域是由许多企业组成的整体，单个电子商务企业具有商誉，由许多单个电子商务企业组成的区域电子商务整体是否也有商誉，本文论述了它的存在性。

　　二、区域电子商务整体商誉的存在性

　　对于区域电子商务整体商誉是否存在，也就是说一个区域与其他区域相比，获利能力是否超过一般区域获利水平呢？为了进一步证实区域电子商务整体商誉存在，我们调查了三组消费者，共计46人，这些消费者来自全国16个省市自治区。调查内容为：如果某种产品来自10个不同的区域电子商务网站，关于该商品任何信息不知的情况下，在挑选时，请写出选择顺序，首选区域为1分，次选区域为2分，其余类推。经过三组消费者填写分数整理得到表1、表2和表3。

　　表1 第一组15名消费者对各区域同种商品购买顺序

　　沈阳 上海 广州 天津 石家庄 北京 郑州 重庆 长春 南京

　　总分 106 27 75 55 09 53 97 94 121 75

　　平均分 7．1 1．8 5．0 3．7 7．3 3．5 6．5 6．3 8．1 5．0

　　顺序 8 1 4 3 9 2 7 6 10 5

　　表2 第二组15名消费者对各区域同种商品购买顺序

　　沈阳 上海 广州 天津 石家庄 北京 郑州 重庆 长春 南京

　　总分 94 24 66 58 130 39 102 106 113 93

　　平均分 6．3 1．6 4．4 3．9 8．7 2．6 6．8 7．1 7．5 6．2

　　顺序 6 1 4 3 10 2 7 8 9 5

　　表3 第一组16名消费者对各区域同种商品购买顺序

　　沈阳 上海 广州 天津 石家庄 北京 郑州 重庆 长春 南京

　　总分 89 49 59 56 129 51 121 100 130 96

　　平均分 5．6 3．1 3．7 3．5 8．1 3．2 7．6 6．3 8．1 6．0

　　顺序 5 1 4 3 9 2 8 7 10 6

　　从上同三个表中可以看出，人们对各区域商品购买顺序的分布不是均匀的。如果呈现均匀分布，平均分应为5分左右。从三个表的数据可以得出一些规律性，这三组消费者首选顺序分别为上海、北京、天津、广州，其余区域的购买顺序差别也不太大。为了证明各组数据是否有差异，分别进行各自两组数据成对数据的t检验。即分别进行第一组与第二组，第一组与第三组，第二组和第三组的t检验。表中d为两组数据差， 为均差，s为标准差，具体数据见表4、表5和表6。

表4 第一组与第二级t检验

　　沈阳 上海 广州 天津 石家庄 北京 郑州 重庆 长春 南京

　　I 8 1 4 3 9 2 7 6 10 5

　　II 6 1 4 3 10 2 7 8 9 5

　　2 0 0 0 -1 0 0 -2 1 0

　　表5 第一组与第二级t检验

　　沈阳 上海 广州 天津 石家庄 北京 郑州 重庆 长春 南京

　　I 8 1 4 3 9 2 7 6 10 5

　　II 5 1 4 3 9 2 8 7 10 6

　　3 0 0 0 0 0 -1 -1 0 -1

　　表6 第一组与第二级t检验

　　沈阳 上海 广州 天津 石家庄 北京 郑州 重庆 长春 南京

　　I 6 1 4 3 10 2 7 8 9 5

　　II 5 1 4 3 9 2 8 7 10 6

　　1 0 0 0 1 0 -1 1 -1 -1

　　所以完全有理由认为区域电子商务整体商誉是存在的。

　　三、结论

　　商誉是由多方面因素决定的，优越的因素越多，区域电子商务整体商誉就会越高，它是一个综合指标，是人们对一个区域电子商务的综合评价。在相同的条件下，商誉较高的区域电子商务企业比商誉较低区域的电子商务企业获得利润高，这就给我们决策提供依据。在确定区域电子商务整体商誉存在后，对区域电子商务整体商誉的评价方法等将是今后研究的重点。