宽带的社区化营销

　　宽带市场的最初推动力来自单个个体对互联网的需求。此后，为了完成基于宽带信息的商务模式开发，家庭成为宽带营销的主要出发点，由此产生了互联星空、IPTV等业务模式。而现在，随着家庭宽带普及率的日益提高，以及电子政务、电子商务的推进，在电信运营商向综合信息服务提供商转型的大背景下，社区作为一个与个人、家庭、企业既平行又交叉的特殊用户群体，在宽带市场的发展中，正发挥着越来越重要的作用。宽带市场正在形成社区这一新的支撑点。

　　说社区是一个特殊的用户群是因为：如果说个人信息化满足的是个人与外界沟通的需求，家庭信息化满足的是家庭与外界沟通的需求，那么社区信息化则既要满足社区内部的沟通需求，又要满足社区与外部沟通的需求———某种程度上，社区具备了商企客户的特点，这也是运营商大多选择商企客户模式开发社区信息化市场的重要原因。

　　但是，相比商企客户来说，社区信息化身上的渠道属性更为凸显：它不仅本身就是运营商的客户，也能够为运营商黏结起企业、家庭和个人用户。而社区市场对于运营商的重要性也在于这种渠道与市场的双重属性。

　　这同时使得没有一种单纯的业务形态能够用来描述社区信息化，其对信息服务的需求也前所未有的复杂。打包进社区信息化的业务既可以是针对社区周边商家的宽带商务，也可以是针对街道办事处的办公软件，既可以是小区物业的安防监控中心，也可以是针对市民的便民呼叫系统，业务多元是运营商面对社区信息化市场的最大现实。

　　而要规避这种复杂性带来的风险，就必须形成平台化的思维。总结社区信息化发展较为成功的地方的经验，一个良好的信息服务平台起到的作用往往非常关键。平台具有的延展性能够集成多个业务，多层次的平台能够满足社区不同层面的信息化需求，而平台也可以让家庭和个人用户更易于接受和理解复杂的业务。

　　社区具有的良好渠道属性让所有运营商怦然心动，而现在运营商要做的是去不断摸索和掌握社区的“脾气秉性”，以便发挥其最大价值。

　需求集群化显著 家庭用户应为着力点

　　家庭用户集群化的信息需求正为社区信息化提供介入的机遇，以满足家庭信息需求为主要特征的社区信息化市场正出现在运营商面前。

　　西城区张大妈所在社区安装了电子地图和定位装置，这些都和社区服务中心相连。张大妈只需在家中按动按钮，设在社区服务中心终端服务器上的电子地图就会直观地显示出她家的楼宇号和门牌号。15分钟之内，她就可以享受到便捷的家政、卫生和警务等便民服务。

　　根据各地的不同环境，运营商就社区信息化进行了方向各异的探索，但目前，家庭用户集群化的信息需求正为社区信息化提供介入的机遇，以满足家庭信息需求为主要特征的社区信息化市场正出现在运营商面前。

　　由筹码变为市场

　　赛迪顾问分析师绎明宇告诉《通信产业报》记者，初期，运营商进入社区信息化领域的最直接原因是以提供社区信息化高附加值的服务吸引建设部门的关注，从而在驻地网接入谈判中提高谈判筹码，社区信息化成为运营商争夺用户的手段。

　　而随着运营商转型进一步推进，社区成为运营商细分市场中与个人、家庭、企业即平行又交叉特殊的一个用户群。不过，他们的需求更加复杂，而且和社会的信息化息息相关。总的信息需求非常大，是一个非常可观的市场。绎明宇表示。

　　不少地方运营商将社区信息化视作转型的重要工作之一。深圳电信就通过将业务嫁接到社区信息化平台上，开创了其转型的新局面。2006年，杭州电信依托强大的网络和呼叫中心能力，以96345市民服务呼叫中心为龙头,搭建杭州市社区公共信息服务平台，将城市政府应急指挥系统、社区医疗服务站(24小时)、工商管理局热线以及15个社区居委会便民服务热线(包括社区警务)共150条政府类热线实现呼叫联动。在居民享受低廉、优质信息服务的同时拓展了业务量。

　　需求集群化

　　运营商对社区信息化的关注可谓越来越广泛，但福建移动的相关人士告诉记者，他们更加关注的是高、中端社区。该人士解释说，由于运营商社区信息化管理平台一般是免费提供给社区的职能部门，而收益一般就是后期向社区用户提供的各种增值服务收入，如果社区的规模较小的话，社区对整个信息服务的需求也有限，因此信息化平台的成本回收比较慢，项目的投入产出比较低。

　　另一方面，陕西省政府信息化办公室一位孙姓负责人告诉记者，在社区信息化推进过程中，运营商的作用非常关键。推广实践表明，电信运营商和社区结合是推进社区信息化最有效的建设模式。孙先生指出，根据陕西的统计数据，社区对运营商的集群式的需求非常大而且是多方面的。如电子政务信息、生活信息发布、电子购物支付以及社区信息交流平台等信息服务。而且就运营商而言，以社区为单位提供网络接入服务，业务就不仅局限于企业和个人，这将是电信服务的改进。

　　绎明宇指出，电信运营商单靠话音业务和宽带接入服务已不能满足社区信息化的需要，社区信息化的推广孕育着一个庞大的电信增值服务市场。

　　以家庭应用为着力点

　　而运营商拓展社区信息化的主要空间在哪？其应该如何选择着力点呢？一些地方运营商在社区信息化上的探索给出了初步的回答，那就是以家庭的增值应用作为战略重点。

　　福建移动的上述人士指出，福建移动建设社区信息化关键就是将如电子支付、无线接入、信息发布以及定位等增值业务嫁接在街道层的政府网站之上，从而向家庭提供层次不同的信息服务。

　　而安徽电信则更加重视电子商务的引入，将号码百事通嫁接到社区信息化平台之上，联系商家，依托互联网和社区宽带网，整合宽带、固定电话、小灵通、声讯、短信等各种优势资源，共同为居民提供社区内外全方位的生活便民信息以及多媒体和视频管家等服务。

　　浙江移动则突出了其短信信息发布的优势，浙江台州移动为社区物业公司开发了“移动社区信息系统”，通过短信平台，物业公司可以通过短信发布信息(如物业缴费通知、停电停水通知、节日问候等)，收集、处理并反馈居民意见或建议，实现社区居民资料管理。

　　运营商正各尽所能，推动社区信息化建设，积极拓展集工作、生活、学习、娱乐于一体的家庭融合类业务，满足现代家庭需求。未来，随着社区综合信息服务的深入发展，宽带入户，个性化社区信息交流、社会事务信息公布，以及家政、生活用品配送、综合修理等社区服务的广泛普及，“信息社区”、“数字家庭”将很快展现在公众面前。

　　社区信息化面面观

　　按照民政部的定义，社区是指聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体。目前城市社区的范围，一般是指经过社区体制改革后作了规模调整的居民委员会辖区。

　　从技术层面上讲，社区信息化建设主要包括社区服务信息系统与社区综合管理信息系统这两大部分。

　　所谓社区服务信息系统，就是一个通过互联网和电话网相互构成的外部网络系统，该系统由社区便民服务网站、市民求助热线和智能呼叫系统组成。其作业流程分为两个层次，首先，市民通过登录服务网站或拨打求助热线电话要求提供服务后，接线部将其输入到值班终端页面上，进行登记分类；第二层次，相关部门对信息进行分类，如属生活服务类信息本着“就近、便利、快捷”原则，直接与相关加盟企业、个人联系，安排其上门服务，并进行服务质量、服务价格、服务态度跟踪监督，电话回访用户。

　　社区综合管理信息系统则是一个以社区空间地理信息和人口基础信息为基础，通过与城市电子政务专网、数字城管专网连接兼容的单独内网平台，使用对象为市、区级机关部门、街办、社区居委会管理人员。系统通过归纳、梳理与基层社区日常管理相关的办公事务，涉及日常事务十多大类三千多个基础数据项建库分类存储，实现社区日常管理系统化、网络化、自动化，减轻基层社区工作人员的重复工作量和劳动强度，同时能够根据权限设置调用公安、民政、计生、环保、教育、房产等部门的社区业务管理信息，定期生成固定报表和统计分析报表，形成实时、在线、共享的新、准、实的数据信息，供各级领导统计分析和决策使用。

　偏重规范管理功能 标准脱节运营现实

　　目前，政府已经注意到标准缺失造成的社区信息化“信息孤岛”，开始制定相关标准，而对于运营商来说，推广模式而非政府的标准更能影响社区信息化的前途。

　　标准的缺乏正在成为制约社区信息化发展的关键环节。民政部基层政权和社区建设司城市工作处处长汤晋苏描述的社区信息化六大问题中，缺少统一规划、管理和协调，缺乏数据标准，以及资源开发力度不够都与社区信息化标准的缺乏有关。

　　据四川省信息产业厅人士介绍，现在，无论是关于信息化的相关标准规范，还是信息产业、信息技术方面的标准规范都远远不能适应形势发展的需要。由此导致部门及企业或者无所适从，或者自行其是，自己出台内部标准，导致无法互联互通，造成极大的浪费和大片“信息孤岛”。

　　相关政府部门也注意到了这一问题。4月2日，信息产业部信息化推进司和民政部基层政权和社区建设司在北京召开了社区信息化标准研究起草小组成立会，就社区信息化标准制定工作的实施计划达成了一致。而在民政部《全国民政标准2006—2010年制修订项目》中，社区信息化中平台建设、管理流程、数据采集等的信息化也被提上了日程。

　　而这显然会对正在全力推动社区信息化的电信运营商们产生影响。

　　影响看模式

　　“目前，运营商还没有参与到(社区信息化)标准的制定中来，社区信息化标准对运营商主要取决于运营商当地推进的模式。”广东信息产业厅一位人士表示。

　　而根据记者了解到的情况，目前，各地运营商在推进社区信息化方面有三种主要的模式。

　　一种是“政府客户模式”，即与各级政府或当地民政部门紧密合作，通过政府各级组织的渠道将电信业务渗透到社区、居民以及周边商家。一种则是“企业客户模式”，即主要与各小区的物业公司合作，围绕物业公司及社区业主的需求开发或整合业务。还有一种则是与政府的“松散合作模式”，其中松散并不是指其与当地政府的合作关系松散，而是指当地政府基本上将社区信息化委托给当地运营商运作，并不进行太多干涉。

　　就第一种模式而言，运营商提供的信息化服务主要依托在各级政府的电子政府系统上，只是将其向更加基层的单位渗透。一些原有业务也嫁接到电子政务平台上来，如商务领航中包括的网站建设。此种模式由于与当地政府部门合作密切，受标准影响也最大。比如地方民政部门可能会根据标准的内容和时间表，提出具体的要求。第二种模式所受影响最小。第三种模式所受的影响则介乎两者之间。

　　偏重管理的标准

　　事实上，不仅运营商的推广模式，社区信息化标准本身的偏重也决定了其影响力。

　　虽然去年召开的社区信息化经验交流会，提出了社区信息化建设“以人为本、服务人民，统筹规划、统一领导，政府主导、市场运作，注重实效，统一规划、标准先行”的原则，重点强调要推进信息化基础设施建设和新技术提升社区管理能级，健全服务体系，增强服务功能。但就标准制定而言，目前还较少涉及社区信息化的服务层面。无论是地方已经出台的社区信息化标准，还是全国性社区信息化标准，制定工作主要针对社区管理的信息化。

　　以深圳市出台的全国首个社区信息化标准为例，其主要分为数据采集规范、代码规范、数据元规范、数据格式规范、数据交换规范、系统接入规范等部分，偏重于各级政府部门延伸到社区的管理方面需要的各种社区管理信息化综合平台，或单一管理系统，如社区民政系统、社区计划生育系统、社区卫生系统、社区综治系统、社区劳动保障系统等。

　　当然，管理与服务某种程度上是不可分的，一些社区管理的行为本身就是服务的手段。但是，社区服务仍然不是社区管理所能够完全涵盖的。各地在制定社区信息化发展规划的过程中，也注意到了这一问题，多将社区管理信息化与社区服务信息化分别考虑。

　　而偏重社区信息化中电子政务内容的标准，对于偏重推广社区信息服务的运营商来说，显然无助于解决一些现实性的难题。

　　社区信息化标准的深圳样本

　　深圳市社区信息化标准《社区服务与综合管理信息化技术规范》从2006年9月1日起正式实施，主要用于深圳市社区服务与管理系统建设的系统集成商、软件开发商和监理单位进行社区系统的开发与整合，以及所有延伸到社区服务与管理业务中的政府投资信息化项目。包括总则、代码规范、数据元规范、数据格式规范、数据交换规范、系统接入规范等七个部分。

　　该系统以深圳市的街道、社区工作站、社区居委会等为主体，通过网络互联，使社区组织建设、党建工作、公共事务管理、思想文化建设、城市管理、计划生育、社会治安和社区服务等多种日常管理工作，都能在网上实现信息互联互通运行，为建立社区信息化提供了基础平台。

　　北京东城“网格”系统：

　　业务创新激发政务需求

　　2004年初，北京市东城区委、区政府提出“依托数字技术创建城市管理新模式”的城市管理构想，以期全面提升东城区城市管理现代化水平。为使上述构想尽快变为现实，北京市东城区采用了依托于快速灵活的移动通信网络的信息化系统。

　　北京移动为“网格化城市管理信息平台及应用系统”提供技术支持。从2004年5月开始，“网格化城市管理信息平台及应用系统”项目紧锣密鼓地启动了。经过5个多月的艰苦努力，该项目顺利完成。

　　所谓网格化城市管理，就是在北京市东城区25.38平方公里地域，以1万平方米为基本单位将其划分为1654个单元网格，形成区政府、重点地区、街道、社区和万米单元网格五个层次的分级分层管理体系。利用移动通信网络定位技术，对城市部件(如道路、植被、建筑物等)逐一标注在万米单元网格内，对所有城市部件进行分类分项管理。

　　北京移动运用移动通信网络技术和各种业务平台，建设网格化城市管理网络信息平台和呼叫中心，为城市管理信息处理和相关人员的定位管理提供有力支撑，搭建各级管理机构和广大市民的沟通平台。

　　2005年11月，北京移动完善了平台功能，并在全区推开，在第一阶段的基础上开展健全基础数据更新制度、优化系统功能与工作流程、植入安全平台、建设系统维护队伍等方面工作。在东城区内，共设有400多名监督员。他们利用基于手机开发的信息采集器———城管通，随时向城市管理监督中心传递信息。“城管通”具有现场拍照、图片上传、录音上报、表单填写、位置定位等功能。

　　“网格化城市管理信息平台及应用系统”所承担的城市管理主要是市政管理，包括城市基础设施的运营和城市环境的维护，涵盖了市政基础设施管理、城市公用事业管理、城市国土房产管理、城市环境保护、城市园林绿化管理、城市市容环境卫生管理、城市建筑管理等内容。既包括部件，也包括事件和人的行为，如摆摊烧烤、沿街乞讨等。

　　2005年2月20日，北京市东城区13910001000城市管理特服号正式公布给群众，从此以后，所有居民如果发现公共领域城市管理方面的问题，只要在每天的早7时至晚8时拨打这个号码，就可以像监督员一样，把问题直接反映到城市管理监督中心，而不用像以前那样经过十多个环节一级一级上报了。

　　新模式试验初期，在对城区25.38平方公里范围内的592条街道和全区近20万件公共设施的监控中，系统对城市管理问题的发现率达90%，任务派遣准确率达98%，问题处理率达94.18%，现在问题从上报到处理完毕的平均时间为13.5小时。过去从接受市政府专项检查部署到汇总结果后汇报，大约需要3天时间。而现在城市管理监督中心用短信群呼的方式对全体监督员发布短信，进行工作部署，两小时内就能将检查结果汇总上报。

　　“网格化城市管理信息平台及应用系统”创建了一种新型城市管理模式。新模式运行以来，北京市东城区城市管理的相关部门不仅能在第一时间得知辖区内小自花架大至人防工事的具体情况，而且还能即时得到每条街道上发生的违反城市管理的事件信息，使城市管理实现了数字化，管理方式也由以往的粗放型转变成了精细型。

　　(徐超)

　　浙江宁波“81890”：“接入”现实 焕发热线生机

　　“81890”是宁波市海曙区人民政府投资组建的公益性求助服务平台，在宁波话中，“81890”正好是“拨一拨就灵”的谐音。

　　2001年，81890在宁波诞生。81890最初是一个呼叫中心。拥有短信服务、来电自动记录、信息快捷查询、信息分类统计等功能。在宁波，只要拨打81890这个号码，人们就可以获得诸如道路交通、就近就医、市政功能等有关的服务信息。

　　呼叫中心很快引起市民的关注，因为方便易记，同时切实能够为市民带来方便，解决了很多市民“有了问题不知道该找哪个部门”的矛盾。在呼叫中心的基础上，海曙区政府进一步拓展了服务平台的规模。中心面向社会开通了www.81890.gov.cn服务网站、行政服务大厅、失物招领中心、爱心超市、企业服务平台、党员服务咨询中心、“81890博士服务站”。

　　2005年，海曙区政府预算投资500万，推出了81890城区社会化管理信息平台。基于呼叫中心和其他载体对有关信息的积累。把系统建设成为政府决策平台、信息交换平台和社区工作平台。有关人员可以通过系统网站，查阅社会化管理信息，进行政府决策；填写业务报表，实现部门数据共享和公共数据管理；建立社区(村)有关信息共享。

　　81890具有强大功能，来源于对于有关信息的收集整理，并将它们统一集中到信息化系统的平台之上。现在，81890已经导入有关数据超过100万条。在全面完成数据初始化工作的基础上，将进一步推进应用深化、项目验收。

　　81890将政府、企业、居民三个不同的主体的信息进行了有机结合。工作人员搜集了大量的各类政务、购物、消费、城市管理等方面的信息，将其录入系统并定期审核。与此同时，81890还广泛地收集企业信息，企业利用81890平台发布招工等有关内容，目前有加盟企业570家。

　　城区社会化管理信息平台进一步建立自然人数据库和企业法人数据库。自然人数据库，涉及公安、民政、劳动保障、计划生育和街道、社区的10个大类，包括108个动态表格、140个静态表格、60个统计分析模型、1800多个数据项。整个系统主要由信息管理、统计分析等两部分组成。系统的主体在内网上运行，海曙区党政机关及相关职能部门的领导和工作人员，街道、社区居(村)委会的负责人和工作人员可以更方便地利用这些资源。

　　据统计，从开设至今的时间中，81890平台共为市民解决各类求助事项几十万件，日均达到1000件左右，办结率100%，回访满意率99.87%。市民从81890网站获取服务信息量超过160多万人次。社区居民可以利用外网了解居委会信息，并通过内网实现网络办公、家政雇用、社区图书借阅、计生咨询、社区论坛等功能。

　　81890常务副主任胡道林对《通信产业报》记者表示，“81890能成功，很大程度上得益于市、区政府的推进和支持”。他认为，信息平台的有效运作要得到很多政府职能部门的支持，只有这样，信息化平台才能真正产生作用，服务于民，宁波市正是这方面的受益者。

社区信息化需求趋多元 “呼叫中心模式”待变革

　　目前，社区信息化基本上沿袭了“呼叫中心”模式，“电话+互联网+呼叫中心”构成了现有从电子政务沿袭而来的信息化体系。但是这一模式本身在面对日益复杂的社区信息化需求时，显得越来越力不从心。此外，移动通信的崛起也在冲击着原有的社区信息化模式。一场社区信息化模式的变革就在眼前。

　　传统模式之困

　　民政部早在2001年制定颁布的《全国民政系统信息化2001—2005年发展规划纲要》中，就提出了“以社区建设为中心，以社区服务为切入点，建设热线电话、因特网查询、单键呼叫为一体的智能呼叫中心”的概念，这种模式相对简单，是一种建立在连接市话网、智能网、互联网的呼叫平台基础上，以社区居民为服务目标，以提供全方位的信息服务为目的的社区管理和信息服务系统。

　　就目前而言，通过计算机和固定网络，连接市、区、街道、社区各个层次的社区信息系统，以较低成本实现“资源共享、协同服务、便民利民”是社区信息化的主流。在网络构建上，一些地方运营商明确提出了：建立以宽带城域网为依托，政务网为枢纽，街道为主节点，形成横联政府业务部门，纵贯市、县(市、区)、街道、社区四级，实现信息交互的统一政务外网和信息资源交换平台，形成由社区居民基础数据库，电子化、网络化信息服务，交互中心、呼叫中心、互联网网站(简称“一库两化三平台”)基础系统。

　　信息产业部电信研究院政策与管理所王育民所长告诉记者，运营商在信息化实施过程中的作用非常重要，但要注意一个问题，信息化尤其是社区信息化需要运营商与时俱进，选择最能够符合信息化需求的服务形式介入到信息化建设中去。

　　而这种传统电子政务模式面临的一大问题就是，其较为单一的模式越来越难以满足越来越趋于复杂的社区信息化需求。比如，对于社区安全的需求、对于社区交往的需求，这些都无法在传统模式下得到解决。

　　应对现实难题

　　传统的社区信息化模式在实践过程中也遇到了各种各样的问题。

　　首先是“管理”还是“服务”的问题。有业内专家表示，社区信息化初期一般由政府主导，运营商受“管理”思路影响，虽然也考虑到了互动性需求，但对“服务”方面的设置有所欠缺，这导致了社区信息化在发展过程中要面对如何“升级”的问题。

　　其次，社区信息化的平台、网络等设施建设完成后，还有一个运营及维护的问题。由于电子政务在实施中曾出现了一些“空”网站，而缺乏商业机制维持的社区信息化也难以避免在部分“项目”上出现类似问题。

　　第三，资源的整合和共享问题。不同部门下由于“条块分割”造成信息化资源分置，这一问题的解决需要多方努力。

　　分析这些问题，发现其中最主要的是必须按照“政府主导、行业引导、企业参与”来分工合作，实现共赢，使更多的环节参与进来。除了政府和基础运营商外，还应有平台软件提供商、网络运营商、移动应用服务提供商、应用开发商、终端设备提供商等等。再加上用户这个终端环节的参与，才能真正做到信息共享，体现社区信息化的优势。

　　此外，信息化要发展，就必须要理清社区信息化的基本需求，以模块化构建信息化体系，在一个融合固定和移动接口的统一平台上，有机地实现相关模块的有效接入。

　　移动通信维新

　　此外，随着中国移动网络的飞速发展，完善的移动通信网络和庞大的用户群体，使移动通信在社区信息化中的比重迅速增加，并体现出独特的优势。目前，我国城市中的手机普及率高达93%，在北京这个数字更是高达106%。

　　2006年1月，北京市东三环京广桥附近路面出现塌陷，北京市政府利用手机短信向全体北京手机用户发送预警信息。这成为了移动信息化在紧急状态下最有效的表现。到目前为止，北京市已经建立起市级城市信息管理平台以及八个区级城市信息管理平台，把北京城八区划分为一万零五十四个管理“网格”，带动了社区信息化的移动化发展。

　　移动通信在社区信息化中体现出独特的作用。除了上述北京市应急信息发布外，还在其他方面提高了社区信息化的便利性。例如，市政基础设施GPRS监控系统、公共汽车距离查询系统，这些系统充分利用了移动通信系统的优势。而经常需要现场办公的执法部门、市政部门可利用移动GPRS查询车辆信息、公民信息或者地下管网信息。用户也可将其用于查询公共汽车、航班的实时信息。

　　但是移动信息化与传统的信息化平台间大多形成了一个“平行”的信息化体系，二者间还缺乏一个有效的“互补”机制。对此，中国电信北京研究院游五洋表示，社区信息化应当运用各种信息技术和手段，在社区范围内为政府、居委会、居民和包括企业在内的各种中介组织和机构搭建互动网络平台。这样无论是移动网络还是固定网络都有用武之地。

　　由于社区信息化既要求通信网络的普遍性、良好的互操作性，又要求政府管理的便捷性以及社区自我管理的可能性，其他还包括了面向更多细分信息化领域的融合性，如卫生、教育、文化、公共安全、交通等领域的一体化，甚至包括了可能逐步浮出水面的社区电子商务、物流、交友等有偿信息服务的多样性，固定与移动融合的信息化服务手段必然将被纳入社区信息化乃至社会信息化的主要标准中去。