面对网络媒体连续多年的蚕食，全国至少已有47家报社正悄悄展开大规模的互联网实验，为最古老的媒体获取全新定位，而他们的努力获得了管理层的公开认可。

 

手机报是“数字报业”的一大方向，也是目前报纸做得比较多的尝试 晨报资料图片

国家新闻出版总署在上周末的研讨会上公布了数字报业的九大实验方向和得到认可的创新项目，而项目的名称听上去更像是由网络公司操作的话题，它们是网站、手机报、电子商务、电子阅读器、手机二维码、多媒体数字报刊、报业数字化平台、户外数字媒体和移动采编系统。

● 抵抗互联网力量进攻

在中国广告界，网络广告竟然创下年增长50％的速度，远远超过电视和报纸。“数字媒体不管是广告还是吸引力，对传统媒体的压力都非常大。”《精品购物指南》报社总编辑张书新这样形容正面临的处境。

据2006年的有关统计，我国网络广告的收入已经超过50亿元，“这已经分流了客户的广告费，”张书新说，“3G发牌在即，未来的冲击将会有目共睹。”

新旧媒体在合作的大前提下早已埋下利益冲突的种子。在国家新闻出版总署研讨会的当场，有营销公司的代表为“煽动”报社老总们早日“数字化”，竟然高呼“不要让网站再剥削下去”。在我国，超级廉价的网站转载“行规”已持续多年，这当然有助于扩大报社影响，但另一方面也让“手工内容”的生产者们心有不甘。

不过，在天津日报报业集团副社长王敬看来，此时还很难判断网站和报纸的输赢。“现在网民不到总人口数的10%,传统媒体收入还在增长，我们还过得很好，”王敬说，“危机感是为了未来。”毕竟，在网民比例更高的美国，网络的收入远大于传统媒体已经成为现实。

● 传统媒体变身运营商

国内最大、最权威的通讯社首先悄然转型，新华社目前在全国各个城市推广“百屏计划”，也就是安装超过100个户外超大屏幕。在北京长安街畔的贵友大厦，这个屏幕现在每天滚动播出新华社所有的消息。

事实上，新华社早在数年之前已经开始涉足新媒体领域，除了网站外，他们还拥有大量视频资源，“在我国要争取电视频道很困难，但新华社现在的渠道不输于电视台。”国家新闻出版总署电子音像网络出版管理司司长王国庆评价说，而新的播出渠道也暗示着更多广告收益的可能。

电信商、互联网站和电视台的竞争很轻易地打破了原有的行业界限，电信商可以通过短信涉足文字资讯、通过视频进入电视播放；电视台随后也推出视频网站；最传统的报纸姗姗来迟，但前景同样充满想象。

上周末的会议中，47家报社获得了国家新闻出版总署数字化创新项目的认证，解放日报的业务范围扩展到户外媒体，杭州日报进入互联网最热门的视频领域，宁波日报直接推出“电子纸张”。新的模式源源不断地被发掘出来，上摊儿销售的报纸售价5毛，但分拆成不同版面和栏目，通过手机定制顿时拓宽了盈利渠道。

但王国庆考虑更多的却是报业的短板，“去年游戏产业整个经营额达到70亿元。这样一个产业，竟没有我们报业参与，也没有传统出版业的身影，”王国庆表示，“国家非常希望主流媒体参与进去。”这无疑给了与会报人们更多的想象空间。

● 手机报陷入电信商垄断困境

然而，在新媒体领域，拥有多年经验的报社尽管雄心勃勃，但也仍然要遵循先行者定下的“规矩”，比如在热得发烫的手机报领域，大量独家内容只能寻求移动运营商的支持。

齐鲁晚报网站主编姜长勇依然慨叹说，传统媒体在手机领域远未独立，“说通俗一点，目前的短信新闻、彩信、彩页手机报，都不是媒体人说了算，而是移动运营商自己的业务”。

报人们的抱怨在于移动运营商对手机报发行平台的强力把持。在更遥远的媒体帝国梦想里，报社已经不甘心作为单纯的内容供应商，但大家缺少“数字化”的发行渠道，只能忍受电信商的指挥和分成。

另一个让人头疼的问题则是融资。相比报纸，风险投资商对于互联网公司的估价和上市运作都更加熟悉，这也导致投资商对报社的支持仍有迟疑。解放日报报业集团社长尹明华评价说，“融资问题不解决，文化产业就只能继续寻求财税优惠的支持。”在他看来，需要先集中力量造就一支优质的传媒股，才能带动风险投资对整个行业的信任。