对于Web2.0来说，最让人头痛的问题，莫过于它到底可以做什么。前两天和一位记者朋友聊天，他的想法是，为什么不用SNS办一份50万发行量的报纸？

　　这位朋友也是SNS的“粉丝”，有大概150位朋友在他的一度连接里。根据六度关系换算，这150位朋友给他能带来的关系数为50万。假设他创办了一份相当有质量的电子报，并成为朋友们乐于分享转发的内容，那么以他现有的人脉，这份电子报累计被转发的次数，在理论上就可以达到50万。

　　当然，这是建立在相当理想化的假设基础上的数字。从常识来看，要达到目标，我的这位朋友起码还需要在他的人脉中找到一群乐于帮他传播的人，同时生产出足够优秀的内容。套用《引爆流行》一书的理论体系，这份将依赖朋友间层层转发来进行病毒式传播的报纸，还需要越多越好的“个别人物”（Few）、令人印象深刻不能不“转”的附着力（Stickness），乃至形成足够的话题效应——环境威力（Power of Context），才能构成一个完善的流行模型。

　　可是，谁会是意见领袖？这种朋友和朋友之间的传播，是不是有步骤可以设计？负责传播的人，是不是会愿意多花点时间来对信息做增值？我想，这不仅是我朋友的问题了。

　　常用的办法是找知名博客做意见领袖。我们身边就有不少博客，在赢得了广泛的声名后，令营销界朋友动起了借助他们进行口碑营销的脑筋。在此之前，国外那个请约100名博客免费品尝葡萄酒的推广案例已经相当著名。

　　然而，在为尝试喝彩之后，当我们回过头来再看这个案例，却很难说出它在商业上多么成功。道理很简单，博客强人不等于葡萄酒专家，一个不喝酒或者不懂喝酒的博客对酒的推荐，显然要冒很大的风险——这太容易引来他人对其中商业因素的怀疑和反感。另一种可能的情形是，在网络营销热的当下，博客们干脆声明这是一次探索、一个试验，读者出于热情很可能尽量帮忙，但这已经不是营销，同时也不可复制。

　　所以在《引爆流行》中，排在第一位的Few，叫做“内行”（Mavens）——这与名气无关，如果对需要营销的东西不到专家的份上，那么就算徐静蕾也只是形象代言人。

　　另一个问题是，大多数时候，“意见领袖”只是在发表意见。他们并不对自己口传目标（比如博客的读者）有太多认识。博客的读者有多大的比例喜欢喝酒，并且愿意把这个好酒的信息做再一次的传播？很难说，搞不好就是“鸡同鸭讲”。可如果只是追求被“提及”，那么所谓的口碑营销和传统的广告轰炸又有什么区别？

　　在这个用户集体创作，个人空前凸显易辨的年代，我们为什么不去找到真正的内行，再通过人和人之间的互动，把我们一心期盼的附着力和环境威力持续放大？

　　对于博客网站，通过文章的标签、引用、回复，找到内行并不太难。那么SNS网站是不是可以给“人”也贴上标签？比如给自己和朋友都贴上“酒友”、“技术狂”、“麦霸”、“好爸爸”……设想一下，当找到背着“酒友”标签的意见领袖时，他写的帖子将多么刺激那些将他贴为“酒友”朋友的神经：“这小子，不是在诱惑我们来两杯嘛！”这是不是会比少数那么几个社区名人更有效，更“长尾”？

　　这是一种Web2.0独有的，源自情境的精准和互动。Web2.0精加工下的口碑营销，就远不只是卖葡萄酒了。50万发行量的报纸，为什么不可能？（作者为资深互联网观察人士，若邻网总裁）