内容提要 鲍德里亚的逝世引起世界学界的关注。本文重点论述了鲍氏关于后现代社会传播的批判观点：后现代社会是消费社会，对物的消费聚焦于物的符号意义；传媒已不是再现真实的工具；世界的意义只是在媒体的符号复制中获得。作者认为，鲍德里亚对这种社会的批判性揭示十分深刻，虽然学界内部亦有批评他认识偏颇的，但他的论述能够让我们面对全方位涌来的信息保持清醒的头难。
2007年3月6日，法国哲学家和社会学家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard，1929－2007）在巴黎辞世，享年77岁。他是当代欧洲最负盛名的后现代理论家，因其对资本主义消费文化和作为拟像构造的现实（主要是传媒建构的）分析而备受关注。他在求学期间主修社会学，其思想的形成受到了马克思、索绪尔、罗兰·巴特、列维-斯特劳斯等人的影响。
鲍德里亚1929年生于法国东北部的兰斯，祖父母是农民、父母是公务员，他并非出身在知识分子家庭。在高中阶段后，他便自行与父母分离，这种“决裂的模式”深刻影响了他此后的整个生活。正如他在回顾前半生时所说：“我总是置身于一种虚拟的决裂状态中：与大学乃至与政治界（决裂），我总是能只以一种保持距离的方式被卷入政治界之中。”这种“决裂模式”，贯穿了鲍德里亚的一生。从上个世纪60年代末，鲍德里亚在法国巴黎大学楠泰尔学院社会学系继续自己的研究和教学工作。他回顾那段历史时说：“在20世纪60年代我进入大学，但那是从一条迂回进入的路。总之，就正常的职业生涯来说，我总是没有命中目标，其中包括我从来没有升到教授”，然而，“这就是我所要的。这是我自己的游戏，我想说，我要的是某种程度的自由。”[1] 由此，足见他在体制内来“反体制”的态度，尽管他曾千方百计地要挤进学术体制之中，而且始终生活在其中，并在这个“学术共同体”中得到了基本的认同。
鲍德里亚的文章较为艰深，他凭借大量充满智慧的著作成为当代法国最负盛名和影响力的思想家。他的一生出版了50多部学术著作，还是一位多才多艺的摄影师，举办过多次摄影展。他的研究兴趣广泛，从种族、性别、文学艺术、大众传播，到对于9·11事件的反思。他的著作中与传播批判相关的有《消费社会》（1970年）、《符号政治经济学批判》（1972年）、《生产之镜》（1973年）、《象征交往与死亡》（1976年）、《仿真与拟像》（1978年）等。他从消费、信息、传媒和技术的角度，用“仿真”理论为世人描绘出一幅由“拟像（Simulacrum）”、“符码”、“内爆”和“超真实”所组成的后现代世界。
鲍德里亚继承了西方马克思主义和法兰克福学派的社会批判理论，对现代高度媒介化和信息化的资本主义社会进行了有力的批判。鲍德里亚的技术分析，开辟了批判资本主义社会的新视野，尤其是他电子科技时代的大众媒体特性进行的批判，为传播学的批判研究提供了一个全新的、富有现实意义的视角。随着媒介技术的日益发达和全球化进程的深入，鲍德里亚的传媒观对于我们认识当代中国的传媒发展，也有着重要的启示。
一、消费社会与符号支配
要理解鲍德里亚对现代传媒的批判，需要从其对现代资本主义的“后现代”社会的深刻批判说起。对于鲍德里亚来说，现代性是由工业资本主义和资产阶级霸权上升带来的工业大生产时代的特征；而后现代，则是工业时代之后的信息社会所带来的符号和代码主导的时代特征。现代性的特征集中于物的生产，而后现代性集中于符号的消费。鲍德里亚认为，马克思主义的生产论适用于二战后时期日用品状况的理解，而对于现代社会的消费品，只有采用符号学模式才能够理解其中的丰富隐喻。
后现代资本主义社会不同于战后时期之处在于，战后资本主义社会是生产主导的社会，而后现代社会则是一个消费主导的社会。鲍德里亚认识到当今资本主义社会，消费主导了整个资本主义社会的运行，因此，他提出了“消费社会”的概念。在消费社会，人们更多的不是对物品的使用价值有所需求，而是对商品所被赋予的意义以及意义的差异有所需求。好比人们买衣服，更多的不是考虑衣服避寒的使用价值，而是购买衣服所隐含的意义，因为不同的衣服的风格、品牌，象征了人的个性和社会地位。人们购买衣服，更多的是针对商品所被赋予的意义。在鲍德里亚的眼中，当代资本主义社会已经不是马克思所关注的生产主导型的社会，生产的支配性地位已经让位于消费。现代商品的价值主要不是体现使用价值上面，而是体现在其作为“符号”所承载的社会意义上。人们对物品的占有，主要不是为了它的功能，而是为了它的意义，也就是一套抽象而联系的符号价值。这是一个高度符号化的社会，人们通过消费物的符号意义而获得自我与他人的身份认同。作为与社会价值相联结的符号意义，通过赋予物的差异而将人们区分开来。
他提出了符号政治经济学的概念，认为消费（符号）成了资本主义社会正常运转的核心议题。整个社会对商品的盲目崇拜转为对符号的崇拜，符号意义作为一种社会身份、地位、价值的区分系统渗透到社会生活的各个层面。由此，资本主义的社会控制也更趋全面、系统和隐蔽，符号提供了“一种比剥削要更为精巧和更为专制的控制与权力结构”。鲍德里亚说：“消费时间即生产时间”。[2] 当人们在工作之余，兴奋地光顾各种消费场所时，他们实际上是在进行另一种生产劳动。即使去度假，也是为旅游商人勤苦劳作，甚至连看电视都是在为广告商工作。异化现象在当代消费社会中更加突出和严重。
在《符号交换与死亡》写作前后，鲍德里亚吸收了福柯等人的后结构主义观念，提出了“符号交换”理论，这是他社会思想的精髓。在鲍德里亚看来，在现代消费社会，“所指的价值”取消了，也就是说，符号形式所指向的“真实”的内容已经荡然无存，符号只进行内部交换，不会与真实互动。由于代表商品的名称（字词）、图像和其所指称的对象——也就是商品——间的联系被断裂和重组，它们并非指向商品的使用价值和效用，而是指向了人们的欲望，因此它们也就是可以被操控的。类似于马克思将商品区分为交换价值和使用价值，只有具有使用价值的商品才具有交换价值一样，索绪尔把符号分成了所指和能指两个元素，表明了符号的一种价值是被其他一些符号的结构性联系所决定的。
鲍德里亚受到了索绪尔的启发，认为在20世纪的晚期，各种符号的能指和所指被完全地分离开来，最终成了一种类似于信号（signal）的东西，这类已经分离出来的能指被鲍德里亚称为“代码”。然而鲍德里亚却从未对这类代码做出过完整的定义，这一类代码作为“漂流的能指”（floating signifiers），从社会上重新吸取所指进行配对。而媒体是“漂流的所指”进行配对的最佳场所，尤其是在电视广告中间。由此，资本家不仅像过去一样能够控制商品的生产，就连消费也在他们的控制之中。资本主义的社会控制更趋全面、系统和隐蔽，符号提供了“一种比剥削要更为精巧和更为专制的控制与权力结构”。当然，这种现象不仅存在于资本主义社会之中，这种现象的产生，与技术的发达而带来的电子媒介扩张有密切的联系。电视媒体的生动表现力和大众传播的特性，为“漂流的能指”带来了良好的栖息之地，在这里，它们可以被任意编排和支配，同时操控着生活其间的人们。
二、“拟像理论”与媒体世界
“拟像理论”是鲍德里亚最重要的理论之一，他认为，正是传媒的推波助澜加速了从现代生产领域向后现代拟像（simulacres）社会的堕落。鲍德里亚为后现代的文化设立了一个坐标系，他考察了“仿真”的历史谱系，提出了“拟像三序列”（The Three Orders of Simulacra）说。拟像的第一个序列时期是仿造（counterfeit），仿造是从文艺复兴到工业革命时期的主导模式，这一序列的类像遵循“自然价值规律”，也就是承袭了亚历士多德以来的“模拟说”，这一时期的仿真追求的是模拟、复制自然和反映自然。拟像的第二个序列是生产（production），生产是工业时代的主导模式，这一阶段拟像遵循“市场价值规律”，在这一阶段仿真受价值和市场规律支配，目的是市场盈利。拟像的第三个序列是仿真（simulation）这是被代码所主宰的目前时代的主导模式。这一阶段的拟像遵循的则是“结构价值规律”。在鲍德里亚看来，这一阶段拟像创造了“超真实”，传统的表现反映真实的规律被打破，模型构造了真实。“拟真不同于虚构（fiction）或者谎言（lie），它不仅把一种缺席（absence）表现为一种存在（presence），把想象（imaginary）表现为真实（real），而且也潜在削弱任何与真实的对比，把真实同化于它的自身之中”。[3]
拟像是没有原本的东西的摹本。在此意义上，原本也是一种拟像，幻觉与现实混淆，现实不存在了，没有现实坐标的确证，人类不知何所来、何所去。
鲍德里亚借用了麦克卢汉的“内爆”（bedhead）的概念，“内爆”是一种社会力趋疲的过程，后现代社会中的媒体造成了各种界限的崩溃，包括意义内爆于媒体。鲍德里亚认为拟像与真实之间的界限已经内爆。拟像不再是对某个领域、某种指涉对象或某种实体的模拟。它无需原物或者实体，而是通过模型来生产真实，这种真实被鲍德里亚称为“超真实”（hyperreality）。而当代社会，则是由大众媒介营造的一个仿真社会，“拟象和仿真的东西因为大规模地类型化而取代了真实和原初的东西，世界因而变得拟象化了”。[4]
正是基于这样的认识，鲍德里亚认为我们通过大众媒体所看到的世界，并不是一个真实的世界，甚至因为我们只能通过大众媒体来认识世界，真正的真实已经消失了，我们所看见的是媒体所营造的由被操控的符码组成的“超真实”世界。“被拍摄成照片的物体，都只能是为所有其他物体的消失而残留下来的痕迹，几乎是完美的犯罪。……只有以消失的模式生成的物体才是世界的他者。再者，这个消失留下了痕迹……这的确是‘他者’存在的唯一的方式——这只能以你自身的消失为基础”。[5]
对于媒介技术模拟世界的分析，是鲍德里亚拟像理论的实际应用。既然一切都在媒介中存在，一切都在媒介中被感知，超真实以模式和符号取代了真实，那么现实世界将是一个由模式和符号决定了的世界。同时，模式和符号也变成了控制这个世界的方式。大众媒介在后现代的语境中变得无意义，大众传播“并非出自其内容、其传播模式、其明确的目的（经济的或心理的），也不是出自其容量或其真正的受众（尽管这一切都具有一定的重要性并构成其支持），而是出自其自主化媒介的逻辑本身。这就是说它参照的并非某些真实的物品、某个真实的世界或某个参照物，而是让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者。……大众传播处处都是由这种与技术和编码规则相适应的系统化规定的，是由并非从世界出发而是从媒介自身出发的信息的系统化生产规定的。”[6] 在鲍德里亚看来，讯息在交流行为中消耗自身，不是在生产意义，而是在消解意义。这一现象的后果是，讯息正在吞噬自身的内容，与此同时，在交流阻隔不断加剧的背景下，大众媒介不是意义的传递者，不是社会的生产者，而是引发内爆的场所，使超真实成为可能。
基于对媒介营造的超真实的认识和批判，鲍德里亚对1991年爆发的海湾战争作出了惊人的评价。在海湾战争爆发之后数月，鲍德里亚出版了名为《海湾战争不曾发生》的文集，他把海湾战争看作是消灭战争的一个过程，是对事实的一种运作。而在以往，战争首先是一种具有象征意味的决斗。海湾战争被复杂的技术手段“实现”了，在缺少事件的意义上，它根本没有发生。当德国《明镜》周刊的记者问他是否愿意到伊拉克战场走一走时，鲍德里亚回答说：“我靠虚象生活。”大众传媒取消了意义和现实，从而消解了交流，正是在这种意义上，鲍德里亚才否认了海湾战争的现实性。同样的，鲍德里亚对于9·11事件的分析，也同样能够印证其对后现代社会媒体的观点，他认为恐怖主义正是霸权主义这枚硬币的反面，而媒体是被操控的工具。“正是这个超级大国利用它自身无穷的力量酝酿了全世界范围内的暴力，正是它神不知鬼不觉地将恐怖想像根植在我们每个人的心中”。[7] 在伊拉克战争中，当大众夜以继日的观看美军与伊拉克官方的军事力量交火的时候，他对这场战争的观赏实际上与对美国越战大片的观感并无两样。因为他们所看到的电视影像，只是由持某一政治倾向的摄影师捕捉、剪接和变形的结果，大众看到已远非是真实的伊拉克，而是被具有实时转播功能的媒体所“虚拟化”的纪实叙事作品。在鲍德里亚的眼中，超真实被确认为越来越居支配地位的意识形态的某一时刻。鲍德里亚赋予了符码几乎所有的优势，包括政治的、经济的、文化的以及意识形态的。
三、信息时代的大众
在这样一个被符码支配的信息时代里面，大众几乎是无力的。在信息时代，媒介的交流取消了语境，也就是说媒介传递给大众的信息是片断式的，甚至可能是断章取义的；同时这种交流又是独白式的，单向度的，没有反馈的。尽管有人提出电视节目中有时有电视观众与主持人的互动，与栏目之间的互动，但是这种交流在鲍德里亚看来是“边缘性”的，占据主导地位的仍然是媒体的“自说自话”。以电视广告为例，电视广告将其自身构建为一个自在的世界，而接收者则被置于指涉对象的客体位置，同时接收者又是保证电视广告起作用或者说是有“意义”的主体。
实际上作为接收者的大众扮演了两个角色：一个是广告话语的客体，是被操纵的、被动的；一个是广告话语的主体，它们对广告进行判断和验证。然而这种主体又是抽象的，超现实的，是在电视广告所规定的一种交流中体现出来的，这是日常生活的任何语境中都不会有的交流。他认为，大众对自己意愿和欲望的不确定性，不是由于信息缺乏，而是由于信息泛滥所导致的结果。传媒中的符码和信息由于把自身的内容加以去除和消解，导致了意义的丧失。信息和意义“内爆”为毫无意义的“噪音”。正是由于信息过多导致了大众的无所适从，不知道该如何采取行动，变成了孤零零的个体。在消费社会的情景之下，个体不再是公民，不再热衷于公民权利的最大化，他们更确切地说是众多的消费者，因而是作为被符码限定的客体对象的牺牲品。鲍德里亚拒绝使用马克思所用的“阶级”的概念，因为在他的眼中，大众难以构成一种马克思意义上的社会力量，难以承担任何社会责任，它的存在不仅缺乏现实性，而且也缺乏自觉目的性，个体沦为一种统计学意义上的存在。
大众的“命定”地位，其实也因为电子媒体的单向交流的特性。鲍德里亚认为电子媒体阻止了反馈，使任何交换的过程都成为了不可能。而这就是大众传媒的抽象特征，社会控制和权威体制也正是建立在这种抽象特征之中。“所有大众传媒的资讯和交流都消除了意义，从而使听众和观众处于一种平面化的、单向度的经验之中，被动地接收形象或拒斥意义，而不是主动地参与到意义的流程和生产过程之中”。[8]
四、鲍氏对当代中国传媒的启示
鲍德里亚所批判的后现代社会，不仅针对当代资本主义社会。在电视基本普及、网络社会初现端倪的中国，也出现了后现代社会的一些特征。尽管麦克卢汉和鲍德里亚都被一些西方学者称为“技术决定论者”，但鲍德里亚显然不像麦克卢汉那样乐观。他认为自己 “既不是媒体技术乐观论，也不是悲观论派，而是持一种调侃的、对抗的态度”。在鲍德里亚的眼里，信息社会是一个非常危险的境地。他对大众的劝告是沉默。“对于媒介的拟象，受众不做任何回应，就从根本上瓦解了符号和代码”。[9] 尽管这看起来是一种有效的策略，但这也是一种没有办法的办法。
鲍德里亚关于后现代媒体的批判中，“超真实”是一个关键的概念。这是因为在超真实的条件下，媒介成为了一种宰制工具。“以工业生产为组织核心的社会开始向符号社会回归。社会的凝聚力不是源于经济生活，而是来自传播媒介的控制”。[10] 正是因为媒介成为了符码的载体而大量充斥于现代社会，人们又依赖媒体去感知世界，因此媒体称为被操控的符码“表演”的场所。正如鲍德里亚分析摄影时指出的那样，一个主体在媒体的存在，是以主体以外的他者消失为代价的，而这消失的他者往往才是真实的世界。
对于当代中国传媒来说，尤其应当履行作为信息平台的公共性和服务性职能。通过符码进行的宰制往往是十分隐蔽的，因此，媒体应当更加小心地甄别所发信息中的非公共成分，比如新闻背后的商业动机。同时，媒体应当更加慎重地对新闻报道所要展现的主体进行选择。因为媒体所展现的一切，都是以除此以外“消失的他者”为代价的，而这些被展现的主体，正是大众认识世界和感知世界的途径。一旦超真实取代了真实的状态，那么模式和符号便成了真实的决定因素：电视剧中的偶像明星成了人们现实生活的择偶选择标准，商品的电视广告宣传成为人们购物的理想参照系，政治新闻所宣扬的道德标准成为唯一合法的取向……由此，大量媒介操纵带来的超真实，以一种歇斯底里的方式控制着这个世界。正因为此，当代中国传媒存在的一些问题更是令人不安的：在新闻采访中让采访对象念记者准备好的“台词”、连真实世界的片断都没有截取而炮制假新闻、受商业利益宰制而播出不良广告等等。鲍德里亚提出的“超真实”，反映了他对媒介真实的失望，对媒体营造的世界的不信任。因此，媒介更加应当尊重自己发布信息的职能，尽可能给大众提供一个“可靠”的媒介世界。如果对符码的宰制不可避免，也尽量让这种宰制降到最低，使“超真实”的世界尽可能与真实世界贴近。
在全球化的背景下，超真实的世界带来的符码与符码之间的结构性影响，也体现在国际传播的传媒控制中。当代中国传媒在国际事务的报道中，大量采用西方通讯社的画面信号，难免同时接受其背后的符码控制。比如在美国对阿富汗、伊拉克战争的报道，美国化身为正义的代表，而画面上也都是为消灭恐怖主义而战斗的美国大兵英雄，却少见阿富汗、伊拉克受伤的平民。这是传媒营造的不平衡的“超真实”世界，中国的传媒需要有所警惕。
鲍德里亚所提出的后现代社会传媒批判，针对的是电子媒介技术迅速发展条件下的大众传媒。传播技术的发展带动了现代社会的变革，传统媒介单向传播向双向互动转变成为可能，固有社会关系和权力分配也要因此发生变化，因而萌发了人们对一个新时代的憧憬。大众的主动性和主体性得到发掘，大众面对隐蔽的宰制除了“沉默”之外别无选择吗？然而，视觉符号的急遽扩张导致日常生活形式的变化太快了，人们如此全面地为媒介所控制，完全无法摆脱各种象征符号。鲍德里亚对这种社会的批判性揭示十分深刻，虽然学界内部亦有批评他认识偏颇的，但他的论述能够让我们面对全方位涌来的信息保持清醒的头难。
注释：
[1] 刘悦笛.《鲍德里亚的思想谱系》[A]. (英) 克里斯托夫·霍洛克斯.《鲍德里亚与千禧年》[C]导言. 北京：北京大学出版社. 2005
[2] （美）乔治·瑞泽尔.后现代社会理论[M]，华夏出版社，2003.310.
[3] （美）马克·波斯特. 让·鲍德里亚思想引论. 南阳师范学院院报（社会科学版）[J]. 第2卷第8期. 2003. 4
[4] （法）鲍德里亚. 仿真与拟象[A]. 汪民安编. 后现代性的哲学话语[C]. 杭州：浙江人民出版社. 2000. 329
[5] （法）鲍德里亚. 消失的技法[A]. 罗岗 顾铮编. 视觉文化读本[C]. 桂林：广西师范大学出版社. 2003. 78
[6] （法）鲍德里亚. 消费社会[M]. 南京：南京大学出版社. 2001. 134-135
[7] （法）鲍德里亚. 恐怖主义的幽灵[A]. 汪明安编. 生产[C]. Vol1. 桂林：广西师范大学出版社. 2004. 47
[8] 季桂保. 让·鲍德里亚的大众传媒理论述评. 学术月刊[J]. 1999. 6. 63-64
[9] （美）马克·波斯特. 第二媒介时代[M]. 南京：南京大学出版社. 2001. 154
[10] 贺建平. 仿真世界中的媒介权力：鲍德里亚传播思想解读. 西南政法大学学报[J]. Vol.5. No.6. Nov. 2003. 39
作者：中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、该校新闻学院责任教授
中国人民大学新闻学院研究生