2005年，中国传媒业的发展呈现出一些新的征兆：一些大的报业集团（报社）广告大幅度下滑。而一些著名网络公司的总收入迅速提高，成为传媒行业的新星。在这个背景下，“报纸即将被数字媒体所取代”的声音又开始出现。在20世纪末网络媒体刚刚出现时，权威人士就曾提出过报纸消亡的时间表，但报业尤其是中国报业的发展势头依然强劲。最近几年，互联网和移动电话等数字媒体发展十分迅猛，中国网民数量超过1.2亿，手机用户超过4亿，数字媒体的受众群体规模庞大且增长迅速。由于数字媒体对报纸有一定的替代性，它的发展对报纸的冲击是必然的。在这个大背景下，报纸的发展前景如何？报业集团应当采取什么样的发展战略？这是报业集团决策层必须高度重视的问题。

　　一、数字媒体对报纸的冲击开始显现

　　根据国家工商总局广告协会的统计，2005年报业广告比2004年增长11%。央视市场调查CTR的统计数据显示：报业广告刊登额的增幅为6.59%。据清华大学媒介经营管理研究中心主编的《中国传媒发展报告》推测，报业广告的增幅仅为5%。虽然不同单位得出的统计数字有所不同，但即使按照工商总局的统计数字，报业广告的增幅仍是近20年来最低的，而且也是第一次报业广告的增长率低于GDP的增长率。

　　与此形成鲜明对照的是：网络广告大幅增长，总量达到31.9亿。虽然这个数字和报纸、电视的广告总量相比是微不足道的，但是增长的幅度是非常大的。2004年网络广告收入为19亿元，比2003年增长76%，2005年比2004年增长68%。网络广告的总额已超过期刊广告，也接近了广播媒体的广告额。网络广告的增加预示着网络经济的复苏，一些大的网络公司的营业收入大幅增加。盛大的营业收入达到18.9亿，网易的收入达到16.9亿，腾讯的收入达到14.26亿，新浪的收入达到8.7亿。这些网络公司的收入已超过大多数报业集团，成为传媒行业的新巨人。

　　在报业广告下滑、网络广告增长的背景下，“报纸是否会被网络所取代”又被重新提起。互联网出现后，许多权威人士都对报纸等传统媒体的未来表示悲观。如比尔·盖茨在1998年的《世界经济杂志》上说，“2000年的时候报纸和杂志即将消失”。盖茨的预言在事实面前成为笑谈。但最近又有人做出了类似的预言，传媒巨头默多克预测在2041年报纸会消亡。报纸也有自身的优势，在相当长的一个历史时期内，报纸完全消失的可能性不大，但数字媒体对报纸的冲击已开始显现。

　　二、报纸的发展将呈下降趋势

　　伴随着人类文明的不断进步和技术水平的不断提高，传播媒介发生了多次变革。菲德勒认为传播媒介经历了三次形态大变化：第一次媒介形态大变化是口头语言媒介的产生；第二次媒介形态大变化是书面媒介的产生；第三次媒介形态大变化是数字媒介的产生。与口头语言相比，书面媒介具有可靠和可保存的优势。与书面媒介相比，数字媒介具有三个优势：（1）处理、存储和传输信息的容量和速度有了巨大提高；（2）可以无限地复制数据，而且没有明显的质量损失；（3）高精度地控制数据。

　　正因为数字媒介具有明显的优势，适应了信息社会人们对信息的强烈需求，所以它的发展表现出很强的势头。据世界银行的统计，1988年～2002年美国千人互联网用户数增长率为12％，英国为26％，德国为33％，日本为27％，中国为94％。美国千人移动电话用户的增长率为14％，英国为27％，德国为34％，日本为11％，中国为53％。数字媒介的增长率远远高于各国的经济增长率，说明数字媒介具有很高的增长弹性，人们对数字媒介具有很强的需求。

　　与数字媒介迅猛发展形成鲜明对照的是，报业的发展呈现出下降趋势。从发达国家的报业情况看，从1995年到2003年，欧洲的报纸发行量下降了2%；美国的报纸发行量下降了5%；日本的报纸发行量在1997年达到最高，以后就开始下降。1994年美国报纸广告支出占全国总广告支出的22.4%，到2004年这一比例下降到17.7%。其他发达国家报纸的广告收入也呈现出相同的趋势。从中国的情况看，虽然报业在总体上还在发展，但已显示出一些衰落的迹象。如全国性报纸从20世纪90年代中期开始衰落，各类行业报和专业报在20世纪90年代后期开始走向衰落，各地晚报在20世纪90年代末期开始疲软。2004年报纸广告占广告投放总量的比重由22.53%下降到18.2%。在过去20年间，报纸广告营业额平均每年递增33%，2003年的增幅降为23%，2004年增幅降为18.2%，2005年增幅不到10%。

　　尽管报纸受到数字媒体的很大冲击，但报纸将会消失的断言仍是缺乏根据的。菲德勒认为传播媒介形态变化表现出共同演进与共同生存的特点，一切形式的传播媒介都在一个不断扩大的、复杂的自适应系统以内共同相处和共同演进。新的媒介从旧媒介中脱胎出来，它反过来又不同程度地影响旧的媒介。旧的媒介会适应新的媒介继续进化，而不是死亡。人类传播媒介的发展历史也印证了菲德勒的观点。书面媒介出现后口头语言没有消失，电子媒介出现后书面媒介没有消失。同样的规律也适用于数字媒体：数字媒体出现后报纸等书面媒介也不会消失。新闻出版总署副署长石峰认为，平面媒体与互联网络之间并不是一种“你死我活”的取代关系，而是一种相互依存、相互借鉴、互动发展的互补关系。

　　从媒介的发展历史看，媒介普及率的变化呈现出S形规律（图1所示）。媒介刚刚出现时，它的普及率较低。随着生产成本大幅下降，社会公众对传媒的需求转化为现实。这个时期传媒表现出高增长弹性，普及率迅速提高。新的传媒又产生出来，它对原有传媒有替代作用，旧传媒发展相对缓慢，在普及率上保持相对稳定。新传媒的日益普及以及更新形式传媒的出现，使旧传媒的功能逐渐被取代，旧传媒走向衰落，普及率逐渐下降。按照这种规律，媒介的生命周期可以划分为导入期、快速普及期、相对饱和期和衰退期四个阶段。

　　报纸是一种传统媒体，有着400多年的历史。在美国等发达国家，20世纪上半叶是报纸的快速普及期，之后进入了相对饱和期，到现在则进入了衰退期。在中国，报纸的发展周期比发达国家要滞后一些，现在仍处于普及率不断提高的阶段，但从近几年的发展态势看，已开始进入相对饱和期。有两种主要力量影响着报纸的发展：一是经济的高速发展对报纸发展起着拉动作用，二是数字媒体的发展对报纸发展起着替代作用。从总体上看，数字媒体的替代作用将大于经济发展的拉动作用，中国报业将在一段时间后进入衰退期。

　　三、报纸面临的挑战与发展空间

　　数字媒体出现后，报纸的生存和发展受到很大挑战。具体来讲，报纸的挑战来自三个方面：

　　一是受众资源的挑战

　　中国互联网用户总量已超过1.2亿人，移动电话用户超过4亿人，而且增长的速度非常快。与如此庞大且增长迅速的数字媒体的受众群体相比，报纸的受众群体显然处于相对劣势。更重要的是，互联网对报纸有着很强的替代性，报纸的所有信息都能在互联网上迅速检索到，手机报的出现也使报纸开始脱离纸质形态。互联网和手机具有传输迅速、交互性强等优势，它们更能吸引受众的注意力。虽然报纸也有携带方便、阅读轻松等优势，但随着人们阅读习惯的改变，以及电脑和手机技术的不断革新，越来越多的人将喜欢通过网络和手机获得信息。这样，越来越多的报纸受众将转化为网络和手机受众，报纸受众的规模将越来越萎缩。一项针对北京受众的调查显示：2004年35岁以下的年轻读者已经有11.6%的人由过去的经常阅读报纸转变为几乎不读报纸。

　　二是内容资源的挑战

　　大多数人认为，内容生产是报纸等传统媒体的优势，网络媒体只不过是转载报纸等传统媒体的内容，依靠内容生产报纸等传统媒体就能稳稳立足于传媒产业链的上游。事实并非如此。以《大英百科全书》和《维基百科全书》这两种载体比较来看，《大英百科全书》内容建立的时间是从1768年开始，到现在已经有238年的历史了。而《维基百科全书》内容的建立时间是2001年，到现在只有5年。《大英百科全书》现在的内容小于15万条，而《维基百科全书》的内容大于100万条。从这个对比可以看出，网络媒体的内容生产数量远远大于传统媒体。之所以存在这么大的差距，是因为网络媒体的内容生产有三个特点：（1）开放式的平台，任何有创造能力的人都可以在这个平面上生产内容。（2）交互式的生产，它的需求端和提供端始终是在交互之中。（3）几乎无成本约束，网络的内容生产基本无须耗费人力之外的其他资源。近几年迅速发展的网络博客，就充分体现了这三个特点。网络媒体内容生产的这些特点，使它的内容资源比报纸丰富得多，报纸在内容资源方面受到很大挑战。

　　三是广告资源的挑战

　　传媒产品的市场具有二元结构：受众市场与广告市场。在受众市场受众购买传媒产品，在广告市场广告商购买广告版面（时段）。传媒利用提供的内容信息吸引受众，再通过受众吸引广告商，在这个过程中传媒获取商业利润。这两个市场是相互连结的：传媒吸引的受众越多，它所能获得的广告收益越高；反之则相反。报纸在受众资源上的流失会直接导致它在广告资源上的流失。从中国的情况看，网络广告的总量虽然只有报纸广告的十分之一，但增长速度非常快。网络广告的高速增长是网络受众高速增长的必然结果，按照这样的发展趋势，网络广告总量将迅速提高，在传媒广告中的份额也将不断增加。虽然传媒广告总量将不断增长，但越来越多的广告将被网络媒体吸引，报纸广告将受到很大冲击。2005年报纸广告增幅的下降，就是这个趋势的一种表现。另外，手机广告开始引起了业界的重视。手机媒体具有“分众、定向、及时、互动”的特点，具有更好的“眼球聚焦率”，手机广告的市场潜力也将是非常大的。虽然手机广告目前还未开发出一种成熟的盈利模式，但在不远的将来它可能成为一种重要的广告形态。那样的话，报纸的广告资源将进一步被瓜分。

　　面对这些挑战，报纸并非只是前途黯淡、束手无策。与数字媒体相比，报纸具有独特的优势，具体表现为以下几个方面：

　　一是报纸具有很强的公信力

　　大多数报纸特别是党报具有很长的历史，党报又是直接代表党和政府的喉舌。报纸的历史沿革和社会地位使它获得了受众的广泛信任，因而报纸的信息被广泛认为具有权威性。而网络媒体的历史较短，信息来源分散且没有审查标准，这使网络媒体的公信力十分不足。媒体公信力的建立，可能需要几十年的时间，网络媒体内容生产的特点也造成了其公信力的缺乏。综合这些因素，可以认为在相当长的一段时期内，网络媒体的公信力还无法与报纸相比。另外，在现有政策条件下，报纸拥有原创性新闻的采访权和发布权，网络媒体在这方面受到政策限制。正是因为这些原因，现在绝大多数网站还是购买或转载报纸的信息，网络媒体扮演着二次传播的角色。

　　二是报纸拥有忠诚的读者群体

　　由于报纸具有悠久的历史，长期以来都是人们获取信息的重要渠道。人们的心理总是具有一定惯性和依赖感，这使报纸拥有了一个忠诚的读者群体。很多受众并不满足于在网络或其他媒体上获得信息，报纸对于他们是必不可缺的。相比而言，网络媒体受众的忠诚度就远远不如报纸读者，只要能以更方便快捷的方式获得相同的信息，网民会快速转换到任何一个网站。忠诚的读者群体与报纸的公信力有关，人们总是想获得可靠的信息，而报纸是可靠信息的来源。另一方面，报纸的品牌影响力也是其忠诚读者群的表现形式。忠诚读者群的数目越大，报纸的品牌影响力就越大。

　　三是报纸具有非常成熟的盈利模式

　　改革开放以后，报纸的商品属性逐步得到确认，“事业单位企业化管理”成为报社的主流模式。经过20多年的实践，报纸市场化运作的机制日趋完善，广告、发行、印刷等经营项目成为报社的主要收益来源。目前，报纸广告占报社（报业集团）总收入的60％左右，其他收入占40％左右。这种盈利模式是非常成熟的，利润点也是非常明确的。相比而言，除了少数几个网络媒体外，大多数网络媒体的盈利模式是不成熟的，手机增值服务的盈利模式也在探索之中。

　　正因为报纸具有以上三大优势，它在数字媒体迅速崛起的今天，仍具有很大的发展空间。这个发展空间并不是指报纸本身还将有很大的发展空间，如果思维仅局限在纸质媒介的形态上，报纸的发展空间将越来越小。在数字化的社会大潮面前，报纸必须转变发展思路，积极实现数字化转型，在这个过程中继续发挥自身的优势。只有这样，“报纸”才能在激烈的媒体竞争中继续发展壮大。

　　四、报业集团在数字化转型中的战略取向

　　报纸是一种传统的媒体形态，在数字化社会当中，这种媒体形态势必逐步衰落。报业集团要继续发展壮大，数字化转型是必由之路。要实现数字化转型，报业集团必须在战略上做出重大调整。这种战略调整应当包括以下三个方向性转变：

　　第一，自身定位的转变

　　报业集团现在的定位是以经营报纸为主的媒体集团。报业集团的媒体结构比较单一，主要是报纸，另外有一些规模不大的期刊。报业集团的收益主要是报纸的广告和发行收入。现在报业集团都拥有自己的网站，但网站是报纸下面的附设机构，它对报纸盈利帮助很小，而且没有几家报业集团的网站建立起成熟的盈利模式。在数字媒体迅速崛起、报纸逐步衰落的形势下，报业集团再固守现在的定位，将来可能会陷入举步维艰的境地。

　　因此，报业集团必须在定位上有一个大的转变：从报纸经营者向权威信息提供者转变。这种转变顺应了媒介变革的大趋势，也并非很难。因为报纸的生产过程也是信息的加工过程，只不过现在报业集团的信息主要是通过纸质的媒介发布出来。如果报业集团生产的信息不仅通过报纸，而且通过网络、手机等各种媒介渠道发布出来，它就转变为权威信息提供者。这种转变也是从报业集团向传媒集团的转变。事实上，一些报业集团正在进行这种转变，如南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团，表明了它进行定位转变的战略取向。

　　第二，生产方式的转变

　　定位转变是方向性的，生产方式的转变是实质性的。生产方式的转变就是进行报道业务的流程再造。现在日报类的记者采访后几小时甚至几天后才发稿，这种生产方式使新闻的时效性受到很大制约，也使报纸在与网络等媒体的时效竞争中处于劣势。新闻信息的生产必须向现场发稿、滚动发稿的方式转变，在第一时间向各种媒介的受众提供可靠的信息。信息资源的整合方式也要进行流程再造。报业集团内部有大量的信息资源，现在的状况是各个报纸相互独立，信息整合的力度不够，而且大多数信息因未被报纸采用而闲置。要使这些信息资源发挥更大效益，就必须构建统一的新闻信息数字化处理平台，将各种信息进行统一整合，根据不同报纸的定位进行合理使用。同时，对大量的闲置信息进行加工，根据不同形态媒体的特点选取其中的内容，分别编辑成为纸质传播版本、广电传播版本、网络版本和手机版本等。还要对信息进行深度加工，满足各种专业化的信息需求。这些信息产品就是未来传媒集团的主要产品，也是盈利的主要来源。

　　第三，经营战略的转变

　　目前，由于报业集团跨地区、跨媒体经营受到很大限制，报业集团的经营战略基本上是内部管理型战略，主要是通过内部的体制和机制创新，提高经营管理水平，使内部资源发挥更大的效益。这种经营战略在外部环境变化不大的情况下是比较合适的。但由于数字媒体的冲击，报业的生存环境发生着急剧变化，报纸与数字媒体之间的竞争将越来越激烈。在这种情形下，单靠报业集团的内部资源已经很难整合出更大的竞争优势。

　　要从一个新的视角认识传媒产业价值链。现在报业集团的价值链是围绕报纸展开的，主要包括出版——印刷——发行——广告这几个环节，未来传媒集团的价值链应当是围绕信息生产与销售业务展开的，主要包括信息生产——信息发布——信息增值这几个环节。其中信息生产不仅只是报纸出版，而是生产适合多种媒介形式的信息产品，信息发布也不仅通过纸质媒介，还通过数字媒介等多种媒介，信息增值更不仅限于广告、发行的收入，而是涵盖了传媒产业的所有盈利点。

　　要建立这个新的价值链，就必须转变经营战略，由内部管理型战略转向外部交易型战略，从战略运营的层次连接更多资源，并根据发展的需要实现资源的最佳组合。其一是要建立与网络媒体、移动通信运营商以及广电媒体的战略合作关系，以报纸品牌和影响力为核心，整合所有媒体资源。其二是要以国际化的视野整合信息资源内容，通过与国际传媒集团合作，获得更多全球化的内容资源。其三是要充分利用报业集团成熟的盈利模式，通过资本运营获得更多的外部资金，为整合媒体资源提供资金保障。

　　（作者：张晓群 大众报业集团社长助理）