2006年8月，新闻出版总署报纸期刊管理司发布了《全国报纸出版业“十一五”发展纲要（2006－2010）》，同时启动了传统报业向数字报业转型的“数字报业实验室计划”。这标志着传统报业的“数字化转型”已经从业界、学界的探讨上升为报业管理部门的指导性政策，成为我国报业进一步发展的战略方向。

　　“数字报业实验室计划”的宗旨是大力发展数字报业，广泛利用各种数字内容显示终端和传播技术，发展“网络报”、“手机报”、“电子报纸”等多种数字网络出版形式，促进报纸与互联网站互利互惠、融合发展，形成以传统纸介质报纸为基础，数字化、网络化内容产品和信息增值服务产品齐头并进的内容产品发展格局。可见，报业数字化转型并非仅仅是报纸传播方式、传播介质的改变，从深层意义上来说，报业的数字化转型意味着报业经营模式的转变。

　　数字报业的经营模式

　　我们知道，传统报纸通过“二次售卖”的方式，将新闻信息资源和读者受众的“注意力资源”分别出售给读者受众和广告主，从而获得经济利益，保持报社的良好运营。而在“数字化”时代，受众的“注意力资源”开始向互联网、手机等“新媒体”转移，使得传统报纸所凝聚的“注意力资源”逐渐减少，导致受众资源和广告资源同时下降，最终使得报社的经济利益大幅降低，影响报社及整个报业的良好发展。

　　笔者看来，报业的数字化转型最核心的一点在于报业经营模式的转变，即从传统的“二次售卖”经营模式转变为建立以互联网为基础的综合信息服务平台经营模式。其基本特点是：通过网民使用综合信息服务平台的增值服务以及广告商付费购买平台所积聚的网民“注意力”，而对综合信息服务平台进行经济补偿。互联网是综合信息服务平台运行的基础，PC、PDA、手机、电子报纸等会慢慢取代纸介质报纸成为综合信息服务平台的接受终端。目前纸介质报纸的新闻内容是该平台信息服务的一部分，平台上更大比例的内容是从报纸所衍生开来的增值服务。总体来说，报社的角色将由新闻信息提供者转向综合信息服务平台的经营者。

　　报业数字化转型的成功经验

　　自从上世纪90年代以来，国内外几乎所有的报纸都开始了数字化的探索。经过10多年的发展，目前已经形成了数据库经营和报纸、网站融合发展互补经营这两种比较成功的经营模式。

　　1. 数据库经营模式

　　数据库经营模式是指报社通过对自身资源（包括新闻信息资源和读者受众资源）的有效积聚、整理、利用，满足数据库用户对信息资源和受众注意力资源的需求，从而获得经济补偿的经营方式。目前，比较成功的数据库经营模式包括数据库服务商模式和数据库营销商模式。

　　（1）数据库服务商模式

　　这种经营模式是把数据库本身作为一种产品来销售，即将报纸的新闻信息资源整合到数据库里，再将数据库的信息直接销售给用户。

　　日本经济新闻社（Nikkei）成立于1876年，目前已经发展为囊括报纸、期刊、图书、电视、互联网等在内的跨媒介集团，其主要报纸《日本经济新闻》每日的发行量超过300万份，是日本乃至全世界最重要的财经媒体之一。1984年，日本经济新闻社建立了Nikkei Telecom 数据库，将旗下报纸的新闻信息集合在数据库中供读者付费检索、下载，成为日本国内数据库检索/下载服务的开创者。目前已有超过1万家企业用户使用Nikkei Telecom提供的服务，占到用户数量的90%，并且企业用户数量以每年10%的速度增长。由于Nikkei Telecom很早开始了数字化转型的探索及实践，目前已经成为日本数据库检索服务网络基础构筑的标准。最为重要的是，Nikkei Telecom的先行者优势对《读卖新闻》、《朝日新闻》等形成了强大的进入壁垒。《读卖新闻》、《朝日新闻》不得不依赖Nikkei Telecom所积聚的用户，将信息提供给Nikkei Telecom，与其分享数据库服务的收入。

　　（2）数据库营销商模式

　　这种经营模式把数据库作为一种盈利手段，利用数据库销售产品。报社通过对自身积聚的读者受众资源进行整合利用，在此基础上进行整合营销。

　　《赢周刊》创立于1999年，创立之初就确定了为中小企业及其人群提供新闻之外的包括培训、企业广告策划、管理咨询等在内的数据库关系营销的思路。《赢周刊》通过组建俱乐部的方式来组建自己高质量的数据库。

　　数据库组建好之后，《赢周刊》积极地展开数据库营销。广州的一个著名楼盘看中了《赢周刊》的读者受众数据库资源，委托《赢周刊》进行精准营销。《赢周刊》利用自己的活动营销和数据库资源，为该楼盘实现了理想的销售业绩。

　　《赢周刊》与其他企业开展了借助数据库的直邮、论坛产品推广、俱乐部活动推广营销等合作，对数据库进行了多重开发利用。

　　总体来说，《赢周刊》“数据库关系营销”的盈利模式为：在传统的“二次售卖”模式以外，利用数据库平台，通过对中心企业及从业人员提供培训、管理咨询、营销策划、企业公关等方面的服务，将品牌、功能传播、数据库资源全面整合，最终获得衍生价值和利润。

　　2. 报纸、网站互补经营模式

　　这种模式的特点在于纸介质报纸与网站形成联动，发挥各自优势，在信息内容上相互补充，强调两个平台的总体用户数量上升。《华尔街日报》(The Wall Street Journal)创刊于1889年，是一家以财经报道为特色的综合性报纸，侧重金融、商业领域的报道，在国际上具有广泛影响力。1996年4月全新的华尔街日报网络版启动，内容从新闻报道扩展到政治、经济、科技新闻、市场、体育和天气。华尔街日报网络版动员了全球700多名编辑记者整合原有的资源，启动不久就宣布收费，成为美国最早收费的新闻网站之一。目前《华尔街日报》已经有超过60万的网络订户。华尔街日报网络版利用网络及时、便利的特点及时更新最新消息，而纸介质报纸则注重内容的深度分析、加工。报纸与网站互补融合，促使了信息用户人群的扩张。

　　对我国发展数字报业的思考

　　“数字报业”是未来我国报业发展的方向。在我国向数字报业迈进的过程中必须处理好以下关系，才能建立符合我国现实条件的数字报业经营模式。

　　1．严格进行新闻信息的知识产权保护

　　目前我国报纸网络平台发展不好的一个重要原因在于各报社不注重对自身知识产权的保护，以极低的价格将新闻信息售卖给新浪、搜狐等门户网站，门户网站借助廉价的新闻信息积聚了大量的网民，造成传统报纸读者资源和广告资源的流失。在迈向数字报业的过程中，“内容”作为传统报纸的立身之本，知识产权的保护极为重要。因为只有通过内容才能吸纳、保持自己的读者人群，根据他们的网络使用习惯完善综合信息服务平台的服务。

　　2005年10月在南京召开的中国都市报研究会总编辑年会签署的《南京宣言》，以及新闻出版总署计划在国务院《信息网络传播权保护条例》的框架下，推动报纸出版单位进行自愿的内容联盟、保护自身知识产权的行动都是我国迈向数字报业过程中的必要举措。

　　今年3月，百度公司酝酿已久的“泛媒体联盟”问世，引起业界对新兴媒体与传统媒体融合问题以及相应的知识产权保护问题的热烈讨论。所谓“泛媒体联盟”是指传统媒体的网站与百度签署“互联网新闻开发协议”，加入到百度新闻搜索的搜索引擎新闻源收录标准中，从而使传统媒体网站上的新闻通过百度被读者搜索到。百度宣称此举在于保护互联网环境中传统媒体的知识产权，引起业界、学界的极大关注。目前广州日报报业集团下的大洋网、《江西日报》下的大江网、南方报业传媒集团主办的奥一网、《电脑报》的天极网4家传统媒体的网站已经加入了“泛媒体联盟”，大多数传统报纸的网站还保持观望。

　　2．数字报业战略意味着报社经营模式的转变，这同样要求报社经营思路的转变

　　报社要开始满足“网民”的要求而不仅仅是“读者”的要求。这要求报社研究网民的网络使用行为和网络信息利用行为，在此基础上设计适合网民所需的网页、数据库等，有针对性地提供信息及增值服务，拓展综合信息服务平台的使用价值。今年4月1日，杭州日报报业集团推出《杭州手机报》。该报与杭州大厦百货公司联手每天推出一个“杭州大厦版”，为大厦的6万名会员提供商品打折信息。试用一个月内，由杭州大厦支付30万元，以后根据传播效果提升价格。数字报业要求报社进行经营思路的转型，要逐渐适应基于网络的综合信息服务平台的开拓及经营。

　　3．数字报业要求报业的管理体制进行相应的变革

　　报社经营模式的转变要求各报社间能消除阻隔，进行内容、人员甚至报社实体间的互利合作。虽然目前已经诞生了数据库经营和网络、报纸互补经营的经营模式，但这并不完全是数字报业未来的发展模式。数字报业最终应当建立包括数据库、网站等在内的多种经营形态。这要求多家报纸间进行内容、受众资源的整合，同时必然要求报社参与市场化的竞争，根据市场规律进行优胜劣汰。报业的管理部门应当在“数字报业”宏观战略下调整管理政策，制定适合报业数字化转型的发展政策，促进我国报业向“数字报业”的成功转型。

　　（作者单位：危贵川 清华大学新闻与传播学院）