由一个社交网站向可容纳诸多第三方应用软件的强势平台转型，类似Windows的Facebook平台在网络世界里掀起了一场风暴

　　赵庆明 文

　　2007年5月24日，Facebook网站推出了Facebook 平台，正式从一个社交网站向一个社交应用平台转型。在平台战略下，许多第三方公司的应用软件和服务可以整合到Facebook的平台之中。

　　Facebook平台的推出不仅仅意味着一场技术变革，同时也是互联网媒介迈入开放时代的一个标志。Facebook首席执行官Mark Zuckerberg表示，Facebook将把自己两项重要资产向所有人开放，一个是2400万的用户群(每天增长15万)，另一个是技术。今天虽然大多数网络大鳄都在宣称开放API应用程序界面，但仍然希望一切都在他们提供的封闭系统内运行。Facebook的行为显然大胆得多：它不再要求用户一定在其封闭的系统内运行，它甚至允许应用程序提供商用开发的程序替代Facebook的原有程序——Facebook开放的不仅仅是API，而且包括其部分核心平台。

　　目前，Facebook已经和65家公司签署合作协议，让他们的应用软件能够运行在Facebook平台之上，这些合作伙伴包括微软、亚马逊、Digg、PhotoBucket等知名公司。对于和Facebook合作的公司来说，这个平台是他们觊觎已久的触及用户的好阵地，许多Web厂商甚至将开发Facebook应用程序成为头等大事——尤其是那些试图利用Facebook庞大用户群做大做强的小公司。

　　先入者的尝试

　　Mark Zuckerberg开放部分核心平台的举动不仅在互联网世界掀起了一场风暴，同时也引发了在线营销的革命。Facebook构造了一个开放的“参与体系”，它允许第三方改造Facebook相册等相关功能，或是直接提供基于Facebook平台的应用软件。这些应用软件在提供给用户便利和增值服务的同时，也将企业的市场营销活动引入了平台。第三方提供的应用软件和Facebook自身提供的程序一样可以被用户下载、安装和体验。

　　Facebook网站上设有特别的应用软件区域，用户可在此浏览及添加第三方应用软件。一旦某位用户添加了特定应用软件，该用户头像说明中将显示这一情况，以吸引其他用户添加相应应用软件。此外，用户也可把这些应用软件添加到自己网页中去，其他用户可在该网页上再次点击和添加。

　　音乐社会化网络社区ilike率先使用了Facebook的整合服务，Facebook用户可以与朋友分享在iLike收藏的歌曲，可以根据自己的音乐喜好匹配对应的演唱会信息并与其他朋友分享，还可以与朋友一起玩iLike的音乐游戏…… iLike凭借其社区在iTunes音乐爱好者中的影响力，在Facebook的整合服务中得到了大批Facebook用户的支持。短短的三天内，iLike的用户群体从5月25日周五早上的1000名增加到周六晚上的18万名，而到周日上午的时候，这一数字已经被更新为30万，iLike甚至不得不再增加更多的服务器以满足呈几何级数增长的用户群。

　　能量饮料公司红牛(Redbull)也在Facebook推出了其应用程序——古老校园游戏“剪刀石头布”的在线版，受到了极大欢迎。通过数据统计支持系统，红牛应用程序将这款古老的游戏转化为一场社交人群之间的策略竞技，公司的沟通总监Bart Johnston称，红牛推出的应用程序成为了Facebook用户和朋友交流的一个渠道选择，他们可以通过这些应用程序告诉朋友，他最近正在干些什么有趣的事情，比如玩这款红牛推出的在线猜拳游戏。

　　在这一游戏相互推介过程中，红牛公司的品牌和产品也为更多人所熟知。更为重要的是，通过Facebook 平台，红牛成功地将带有公司印记的应用程序推广成为Facebook用户群生活的一部分，而不仅仅是单纯的信息输出，这是其他传统媒体无法实现的。当用户在使用红牛公司提供的应用程序时，与他相关联的其他用户都会注意到他正在玩红牛游戏，喜欢这款游戏的人也乐于将他推荐给朋友。随着使用人数的增加，其宣传效应也相应扩大。整个平台上最流行的应用工具还会进入Facebook首页受欢迎工具的名单中，从而将公司标识或产品展示给更多人。

　　企业与网络用户“直接照面”

　　网络时代，拥有庞大用户群的网站成为企业营销的重要媒介。与传统媒介不同的是，网络媒介从技术上可以公开其用户库，从而让企业可以更加主动地参与到和用户群的互动中来。但在Facebook 平台推出之前，包括MySpace在内的几乎所有拥有庞大用户群的社交网站都还在开放API计划上进展缓慢，从而限制了企业和网络用户之间的“直接照面”。

　　另外，在过去要想实现在拥有庞大用户群的互联网站点上推出企业相关的应用程序对于企业来说成本巨大，很多企业甚至不得不通过收购互联网站点来达到目的，而在Facebook 平台上，这种“直接照面”的成本变得微乎其微。

　　领先的市场营销代理公司Terralever就在Facebook 平台上推出了两个应用程序。该公司合伙人Andrrew Richter对于Facebook推出平台的做法非常欢迎：“Facebook是美国访问量第六大的网站。我们在Facebook 平台上推出了应用程序——那意味着我们可以通过这些应用程序和数以百万计的网络用户互动。我们为能成为Facebook这一创举中的一员而骄傲。”

　　创造价值才能确保长期成功

　　虽然，Facebook平台对所有企业开放，但并不是每个企业推出的应用软件都能产生预期的效果，平台本身并不能保证应用软件营销的成功。对于许多企业来说，他们对Facebook平台的理解和运用也存在风险和挑战；对Facebook终端用户有用并能为其创造价值是软件营销成功的前提，那些无法提供价值的软件将逐渐被用户所抛弃；对于在线营销来说，一旦应用软件为用户所弃，营销活动和信息输出就失去了载体。

　　回归根本，Facebook最基本的功能就是帮助用户实现在线社交，用户登陆Facebook是因为他们希望通过Facebook建立新的社交网络或加强现有联系。社交网络不仅是这些应用工具设计的目标之一，也是其实现市场营销的扩张基础。

　　从目前看来，取得成功的应用工具都是那些能够帮助Facebook用户实现部分社交目的的软件。可以预见的是，随着越来越多的企业加入到Facebook平台并将它作为其在线营销活动的重要部分，基于Facebook平台对于用户的争夺也将愈演愈烈。纵然，先入优势对于企业的市场营销活动影响巨大，如何利用这种优势并将其转化为长期竞争力，将是通过Facebook平台进行在线营销的关键。

　　正如Facebook首席执行官Mark所说的那样：“我们要将Facebook打造成一个人人可以提供应用程序的操作系统。”这个操作系统不是通过管理个人信息来控制桌面，而是通过人与人的信息分享，以及一系列为人与人之间信息交流服务的应用软件所构成的。这种开放式的交流将是网络营销的趋势所在——网络营销的影响力和信息载量都将随着全面开放API甚至核心平台站点的增加而进入一个“爆发时代”。