前些天在办公室偶尔写下的一篇文章《口碑营销：你所知道和不知道的》，现在回过头来看，更多是一些支离破碎的想法，不成体系。在口碑传播的研究上，《The Secrets of Word-of-Mouth Marketing》，中文译名《口碑效果无限放大的秘密》为我们提供了一个良好的向导，推荐给对口碑营销有兴趣的朋友。该书的作者是美国的乔治·西尔弗曼，Market Navigation, Inc.的创建者，该公司是专门为客户提供口碑营销策划的咨询机构，在美国取得巨大的成功，这本书是乔治·西尔弗曼30多年的从业经验总结，对口碑营销的各个要素进行了较为充分的描述，是一本很好的口碑营销入门书籍。

在书中，作者提出了一个具有颠覆性的意义的问题：如果营销方案中的所有部分都完全集中在同一个目标，即使人们以一种合适的方式赞赏你的产品，那么将整个营销工作是否可以变成一个口语生发系统，口碑传播作为一切营销活核心。

作者的观点大概可以分为以下3个层次。

Point1：市场营销的目的，对于消费者而言，是为了缩短消费者的购买决策时间。产品设计、定价策略、渠道管理、品牌塑造等等都是围绕这个目的而进行的。所有的这些策略都是以信息的形式传递给消费者，在信息有限的情况下，这种营销策略获得了极大的成功。

 

Point2：信息爆炸时代已经来临，无处不在的过量的信息让消费者无从选择，大量的虚假信息在不断传播，使消费者对接收到的信息的真实性保持怀疑态度，消费者不再轻易相信广告和企业的宣传，而是经过多方对比，求证，最终作出购买决策，购买决策时间在信息时代延长了。

 

Point3：亲戚、朋友、同事等间的口碑传播，由于不具有商业目的而显得真实可靠，同时别人的使用经验也降低了自己购买的风险，口碑传播在信息过程时代，将产品信息真实准确的推荐到目标消费者前面，再一次缩短了购买决策时间。

 

    大量的市场调查证明，消费者获得口碑推荐是距离其购买行为最近的一个营销行为，某种意义上可以理解为：口碑营销直促成了购买行为的“最直接的一个动因”。既然口碑营销这么重要，那么为什么不将口碑传播作为所有营销活动的核心，将整个营销过程设计成为一个话题的传播过程，即口语生发系统？