王  晖
 

  　以互联网为代表的新媒体的迅速崛起,冲击并改变了原有的传统媒介生态环境,作为传统媒体的报纸, 在拥抱网络的同时,其自身的办报和经营理念也在发生着前所未有的变化,以适应新媒体时代读者的需求和报业自身发展的需要,让报纸这一传统媒体焕发出新的生命力。

  　一、 从抢抓第一落点到把握第一解释权

  　拼抢独家新闻、抓住新闻第一落点，曾经是报人的职业追求。然而在网络媒体、手机媒体及以博客、播客等新媒体形态不断出现的今天，报纸要抢独家新闻和新闻的第一落点，无异于天方夜谭。对于重大新闻事件“从网上得消息，在报上得解释”已成为群众的阅读习惯。因此，报纸既没办法也没必要去与网络、电视媒体拼抢时效，而应在“以快制胜”外再找一个应对新媒体的“杀手锏”，这个“杀手锏”就是报纸要掌握新闻的第一解释权。

  　新媒体时代，传媒的主要功能是：新闻信息、娱乐、观点。网络以信息快捷取胜，电视有着不可替代的娱乐功能，人们第一时间获得信息的来源已主要不再是报纸，而对新闻事件的解释及深刻见解，将成为报纸应对其它媒体竞争的利器。况且在新媒体时代，人们可以接触的新闻信息传播渠道越是多样，信息来源越是多元化，关注的事件、现象与信息越是复杂，人们就越是需要权威的解释与判断，这才是报纸的独特魅力所在。中央电视台的《马斌读报》和凤凰卫视的《杨锦麟读报》栏目之所以受欢迎，一直保持很高的收视率，并不在于人们需要从那里了解报纸所报道的新闻事件，因为这些新闻事件可能大家早已知道，而真正吸引他们的是各种报章上对新闻事件的点评与解释。真正能打动读者的报道，不是只报道事实，而往往是对事实的解释。解释往往比事实自身更直接、更深刻、更有力，更难以改变。对新闻事件精辟的解释，使报纸更经得起细读，使人心悦诚服，从而真正扩大报纸的影响力。在报纸同质化竞争的今天，同样要靠掌握第一解释权来号召市场。因为事实层面的报道容易模仿和追随，而独特的思想和智慧却是很难复制和雷同的。所以很多都市类报纸都纷纷开设自己的时评版和栏目。因此，对报纸的记者来说，不仅要做新闻事件的报道者，还要做社会现象的阐释者。

  　二、从全面覆盖到重点选择

  　过去办报一直强调“一报在手，样样都有”。现在这种大而全的办报模式越来越受到互联网的挑战，因为互联网上的无限空间，更能够做到这一点。报纸虽然越来越厚，但与互联网的信息是无法相提并论的，何况网络还可以无限链接。

  　但从另一个方面讲，传统媒体的有限性和网络媒体的无限性，既是它们各自的优点，也是它们各自的缺点。传统媒体的有限性和受众时间的有限性是吻合的，而网络媒体在拥有无限性特点的同时，也会给受众带来选择上的负担，信息越多反而越没价值。在相对有限的阅读时间内，读者必然选择最有阅读价值的信息，他们看中的是“精”而不是“多”。作为传统媒体的报纸，应适应网络媒体带来的新变化，在办报模式上由全面覆盖转到重点选择，对新闻资讯要精选、精编，在众多的信息来源中为读者选择和提供最真实、最有价值而又必读的东西，这样报纸才能扬长避短，找到自己发展的空间。所以早几年报纸以拼命扩版来谋取竞争优势的景象现在已很少见了，许多报纸开始由扩版这种外延式的发展，走向为读者精挑细选报纸内容的内涵式发展道路，有的报纸在这方面下足了工夫。如《广州日报》除了精选每天报纸内容外，还将报纸一版和二版开辟为导读与索引版，这两个版可以说是标题新闻和简明新闻的综合体。封一主要是标题新闻与大幅图片，让读者在短时间内能对当天的重大新闻一目了然。封二的空间比较充足，除了标题新闻外，还对重要新闻的核心内容做了提要，就相当于简明新闻。 这两个版并非简单地将重要的有看点的新闻报道的标题及其内容概要加以复制或者堆砌，而是十分注意“导读与索引”与报纸内容的互补性，从而使有关新闻报道的内容得到不同层面的强调，获得一种立体呈现的效果。这种重点而又精心的选择 ，大大提高了报纸对读者的吸引力。

  　三、从“内容为王”到“创意为先”

  　报业属于文化产业，而文化产业最核心最本质的就是创意。我们过去强调的是“内容为王”的办报理念，一张报纸只要内容做好了，发行和广告就会自然上升。当然，我们现在办报也丝毫不能忽视内容，但仅仅依靠内容打天下的时代已经过去。报业竞争，以前主要体现在报纸与报纸之间。报纸只要有了好的内容就能吸引读者，从而扩大报纸的发行量，而有了发行量就能吸附大量广告。但现在，这种单一的赢利模式已面临诸多的挑战。特别是随着网络等新媒体的崛起，从2005年以来，报纸广告增长乏力，有的报纸广告甚至出现下滑，传统以“内容为王”的办报模式已很难适应新媒体时代的竞争要求。报纸所面对的不仅是其它报纸的竞争，更要面对新媒体的挑战。依靠创意提高报纸的整体运作水平，从新闻报道、发行营销、广告经营、品牌扩张、活动开展等方面，全方位进行创意策划，是办好一张报纸的必然要求。湖南卫视“超级女声”的成功，靠的就是独具匠心的创意。一些报纸的创意，同样令人注目。如《钱江晚报》去年创意策划的百万读者“蜂巢行动”就很成功。该报在杭州房交会开幕时，在报纸上刊出填写购房意向楼盘及购房人姓名、地址、电话等内容的 “小蜜蜂”选票。读者只要填写选票和投票就可以参加极具魅力的公开抽奖。这次创意活动收到有效选票11.17万张，也就是说聚集了11万多名（户）有明确意向的购房者和房产广告销售对象，并据此汇编建立了杭州最大的购房数据库。随后他们又将有购买意向的“小蜜蜂”数据提供给相关楼盘开发商，使他们实现精准营销。在此基础上又建立起房地产与媒体的联盟――蜂巢会。这一创意不仅让该报一次性获得了477.4万元的广告收入，而且提升了报纸的影响力、创新力和亲和力，并为以后的报纸创收提供了平台。

  　好的创意对一张报纸来说，每个环节都可产生巨大的影响力和效益。《江南都市报》创刊十周年时，按照以前的惯例，由报纸出大笔资金举办一台庆祝晚会，邀请有关人员观看。后来他们进行创意策划――自己庆祝不如让全社会都来庆祝。该报决定通过市场化运作在省体育馆举办 “江南都市报之夜――宋祖英群星演唱会”。通过报纸的连续报道，引起全社会关注，演出门票销售十分火爆。报纸既没花一分钱又取得了意想不到的庆祝效果。

  　四、从二次销售到更多次销售

  　报业经营在传统上是二次销售，即把报纸卖给读者，再把拥有众多读者的报纸版面卖给广告客户。二次销售理论作为报业经营的核心理念，指导中国报业成功地走过了多年的改革创新之路。但现在看来，报纸仅仅停留在二次销售阶段是对报纸资源的极大浪费。而且随着报业竞争的加剧，二次销售理论在报业经营的现实中已变异。第一次销售不仅不能产生效益，而且要投入巨大的成本以确保第二次销售的实现。报纸的赢利点实际上只剩下广告经营。如果说广告增长不能随着报纸成本同步增长，报业经营就要陷入困境。因此，报业经营要引入整合营销的理念，进一步延伸报纸产业链，全新打造报业销售宽度，实现更多次的销售。如现在许多报纸的内容，已开始用手机报的形式再次开发利用。南方都市报利用报纸品牌创办《南都周刊》杂志。湖北日报报业集团利用其子报《楚天都市报》的影响力和集团的现金流优势，投资“楚天都市花园”，挺进房地产领域。上海文汇新民联合报业集团的《上海星期三》输出“星期三”管理模式，打造了《苏州星期三》、《扬州星期三》等系列报，这都是更多次销售的范例。

  　五、由经营报业走向经营资本

  　世界范围内传媒产业的经营实践，已由产业经营理念创新为资本经营理念。近年来，国内报业在发展过程中，其经营理念也有了很深刻的变化，由仅仅经营报纸、经营产业开始走向经营资本，由实业经济迈向虚拟经济。

  　报业的资本经营，就是将报纸所拥有的可经营性资产，包括和报业有关的广告、发行、印刷等产业，也包括报纸所经营的其它产业部分，都可视为有经营价值的资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、上市、转让等途径进行运作，优化报业资源配置，扩张报业资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的经营方式。一张报纸如果光靠自己的经营积累，虽然也能发展，但其发展的速度和规模十分有限。报业要加速做大做强，必须实现产业经营和资本经营相结合，加速实现资本扩张与规模扩张。同样面对新媒体的挑战，我国报业的广告增幅逐年下滑，如果我们仅局限于经营报业，无疑是抱残守缺。由经营报业到经营资本，使报业发展跨入一个崭新的天地，也将从根本上创新现有的报业体制。从《成都商报》控股的博瑞传播借壳四川电器上市成功开始，中国报业的资本运作一直在不断探索。特别是今年以来，许多报纸在这方面纷纷有新的举措。解放日报报业集团以四部分资产注入新华传媒公司。此举实质上实现了解放日报报业集团借新华传媒之壳上市的目标，使该集团成为我国省级党报集团中借壳上市第一家。南方报业传媒集团与复星集团共同投资的股份制报纸《21世纪经济报道》也准备今年在深圳直接上市，以扩充资本，满足其在2008年业务快速发展的需要。除上市外，其他形式的报业资本运作，也是多姿多彩。其中令人注目的是安徽日报报业集团与全球第五大传媒集团的南非MIH集团，总投资逾6亿元，组建新安文化有限公司。该公司以安徽日报报业集团所属《新安晚报》品牌为主要资源，将《新安晚报》的广告、发行等经营资本与报业集团印务中心优质资本整合，主要经营广告、发行、印刷等业务。在此之前，重庆日报报业集团所属的《重庆商报》也与南非MIH集团进行了成功的合作。这是国外的传媒资本直接进入我国的省级党报集团，可谓一大突破。

  　六、由传统报业走向数字报业

  　报纸作为一种传媒形态，它不会消亡，但报纸的传播介质总有一天会由纸质变为数字形式。传媒大亨默多克认为：“报纸最终会衰弱，但报业不会，它将向数字化转型。”

  　报纸与网络既是竞争对手，又是合作伙伴。作为传统媒体的报纸，内容创作是其鲜明的特长，而传播速度、广度及互动性是其“短腿”。报纸与新兴媒体的对接与融合，借助新媒体的优势，把自己的“短腿”加长，进而拓展新的领域，打造新的发展空间，这是新媒体时代事关报纸生存与发展的重要课题。为此，许多报纸在实践中已探索出不少有效的途径。比如：江西日报与大江网合作创办了全国第一个报网互动的栏目《江报直播室》。由报纸与网站共同设置公众关心的话题，请名人、专家与网民进行交流，通过大江网进行视频现场直播，然后报纸将交流的内容整理成文，在报纸上大篇幅刊出。这种报网互动使媒体的触角有效向社会各个层次延伸，大大增强了报道的社会效果。

  　在报网互动的基础上，有的报纸更引入互联网报道模式，实现报网合一的跨媒体实践。这种媒体融合的模式，对纸质媒体是一种划时代的转型。如《江南都市报》《QQ社区》版，在报纸上和网络上同时面世，在QQ群和博客上，读者不仅可以和主持人交流，网友彼此之间还能实现有效互动。《江南都市报》每周二、四都安排了一个《QQ社区》版见报，将QQ群和博客上讨论的热门话题或网友关注度高的新闻平移到报纸上。既是记者也是版主，既是读者也是网友。《QQ社区》中报纸与网络媒体的互相渗透，催生了以前没有过的角色转换，使读者也能参与到新闻产品的创作过程中来。

  　新媒体时代，作为传统媒体的报纸依然大有作为，关键是我们要及时地创新办报理念，以创新拓展自己的生存发展空间，最终实现报业形态和赢利模式的战略转型。

  　（作者系江西日报社副总编辑、中国都市报研究会副会长）