2006年6月，第59届世界报业年会和第13届世界主编大会在莫斯科召开，来自111个国家和地区的1700名报业发行人、总裁、主编和媒体专家出席会议。年会主题是“报业创新的新时代”。来自世界各国的同行们，就传统报业如何应对网络等新兴媒体的挑战，如何增强报业在当今媒体格局中的竞争力等议题进行研讨。

  　2006年10月26日，中国第21届晚报年会在上海举行。全国120多家晚报老总到会。年会主题之一为“新媒体与晚报发展战略”。拥抱互联网，开创报业“蓝海洋”，成为多数晚报人的共识。

  　2006年11月15日，由新闻出版总署报刊司发起的中国数字报业实验室“2006中国数字报业战略与实践高层研讨会暨中国数字报业实验室第一届理事会成立大会”在北京召开。此前宣布的《推进数字报业发展战略北京宣言》称，信息技术的迅猛发展已经将报纸出版业推向了历史性的变革关头，推进数字报业发展战略，是中国报业创新发展的重大战略选择。要充分发挥报纸出版单位的创新精神，积极探索数字报业的各种发展途径。

  　2006年，“数字化”一词，从世界报业到中国报业，被重重提起。

  　战略突进：从玩网络到做网络

  　2006年，中国新闻奖评奖第一次接纳网络新闻参加。这标志着中国新闻界在徘徊观望多年后，正式接纳网络新闻作为正统的品类、族群和正宗传播渠道。

  　报业战略家们认为，尽管报纸消亡论不被业界接受，但互联网对报纸的生存影响却是实实在在存在的。国内若干报纸把发行下降、广告下滑的原因归结为网络的冲击。有清醒的报业掌门人更认为，网络等新媒体对传统报业的冲击不在于对市场份额的分割，更主要、致命性的还在于它对报业发展信心的打击。新闻判断以门户网站的排行为标准，记者不是到现场而是依赖网络做新闻，等等。

  　在这样的背景下，传统报业进行数字化改造，全力打造自己的报业网站，就成了战略性的课题而被大家认同。

  　从1997年国内报业应用互联网以来，大致走过了三个阶级。第一个阶段是简单的电子版，就是直接把报纸内容按版面或是类别搬到网上，供网民浏览。第二阶级是从上世纪末起，国内报纸纷纷办起自己的网站，这些网站基本上丢弃把报纸照搬上网的做法，但限于网络技术和报纸的强势地位以及当时人们的认知水平，网站与报纸更像两个相对独立的媒体，网站和报纸自成体系，各干各的，自拉自唱，自娱自乐。2006年开始进入的第三阶段，大有战略突进的意味。

  　年初，中安网和新桂网正式并入安徽日报和广西日报；北京千龙网被北青报业兼并；湖南红网与潇湘晨报战略重组。传统媒体背景似乎为更多的网络媒体看好。更多的传统平面媒体正虎视眈眈表示要投入资金组建或改造自己的网站。种种迹象表明，报纸与网站的合作进入“蜜月期”。

  　有激情有智慧的报人更愿意认为，以网络为核心的数字化平台建设不是报业的附属品，而是推动报业新革命的根本性力量。以“拐点论”著名的《京华时报》社长吴海民认为：“传统报业正面临着一场战略性转型和结构性再造的挑战。报业集团将不再是报纸品种的单一组合，而是向着多媒体的方向渗透和组合，通过网络向着音频视频(及IPTV)等多个领域进军。”

  　更多的人开始认同新媒体时代的铁律――前进不一定会成功，但不前进肯定会落败。

  　报网互动：从理念到实践

  　许多报人把2006年称之为“报网互动年”。一个共识正在报界形成：以互联网为代表的新型传播技术将重塑报纸出版业形态。数字时代将消除新闻出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业、家电制造业的传统行业壁垒，使众多关联产业共同整合在内容产业的旗帜之下。

  　报网互动的提出，与其说是报业老总对传统报纸的失落和无奈，不如说是他们对自己核心竞争力的自信及其自主创新精神的激情涌现。传统报业向数字报业的战略转型，将重塑报纸出版的产业形态，这是报业充分发挥新闻和原创内容供应商的优势，占据新兴的内容产业制高点的关键所在。报网互动只是这个战略的起始点。

  　也正是凭借自己的核心竞争力――内容，报业开始反击网络，而反击之道即：利用网络。

  　当前，报纸的优势仍然是明显的。不管传媒如何演变，媒体采编人员原创的内容永远是传媒的核心。中国报业，集中了国内传媒界的精英人才，其数量和质量是其他媒介不能相比的。国内报业有最强大的发行市场，有多年累积的公信力和影响力，有几十年的品牌优势。这也是网络媒体愿意与之互动、借以提升自己形象的根本原因。

  　也有人对报网互动不以为然，因为报网互动只是一种手段，甚或只是挽救报纸自身而已，并不能够产生新媒体。从这个意义上说，报网互动的“蜜月期”也许是短暂的。我们需要更多的创新和平台。

  　平台何在：报人将上下而求索

  　在手机短信和手机报成为掌上传播工具后，国内报业还在继续探索演进数字平台的建设。2006年可谓是突飞猛进且异彩纷呈的一年。

  　――以“4i战略”著称的解放日报报业集团，陆续推出i-news（手机报）、i-mook（数码杂志）、i-paper（电子报纸）、i-street（公共新闻视频），以不同的终端形式对各个细分市场的受众实现无缝覆盖。这是国内讫今对报业数字化平台诠释最完整、规模最宏大的报业集团。

  　――2006年2月18日，浙江日报报业集团继去年在国内首家推出省级手机报之后，又在控股网站浙江在线率先推出全新的数字报。这种数字报直接体现现有版面，照顾了既有读者的阅读习惯，又能发声、下载、检索、链接视频，符合数字化各项要求。“数字报业之父”、两院院士王选在世时称这一形式是他心目中“未来的报纸”。年内，国内已有过百家报纸采用这一平台。

  　――2006年8月1日，宁波日报推出集读报（图文）、看报（视频）、听报（音频）、查报（链接）、说报（互动）于一身的《宁波播报》，并向手机延伸。10月25日，又推出基于高亮度反射型电泳显示技术的移动便携式电子报。

  　――2006年11月1日起，大连日报每个版上都出现一个小小的、黑白相间的正方形条码，用手机拍摄下这个条码就可将读者认为需要保存的文章、照片推送到自己的电子信箱，不用剪刀和浆糊，完成了剪报收藏信息的工作。专业人士称：这是传统报纸迈向数字化综合媒体的第一步。

  　国内有学者认为，未来的报纸必须建立三个平台：数字平台、网络平台和移动平台。这一论述被看作是高屋之论。

  　也有人认为，未来的报纸一定是被“e化”的报纸，而且具备以下几个特点：一是对报纸开本等形式进行革新；二是千方百计创造便于读者快速阅读的编排方式；三是不要让价格成为读者负担；四是以尽可能晚的截稿期或即时的方式包容尽可能多的当天重要信息；五是多种媒体并用；六是必须能够平稳实现或部分实现盈利模式的嫁接转移。

  　国内报业目前的种种数字化探索，无一不是依托这三个平台和六种特点而展开。

  　无论何种平台能成形成熟甚至独占鳌头，都是报界值得期盼的事情。

  　模式之困：报业网站何去何从

  　报业进军网络，碰到首要的难题就是投入。因为体制原因，目前国内外的资本还不能直接进入媒体，当然也不能进入报业办的新闻网站。国内民营资本能进入网络媒体的经营部分，但是不能控股。从实际情况看，无论是外资还是内资，似乎还未见有进入网络媒体的动作。这对作为投入较大而又没有找寻到盈利模式的新闻网站来说，是一个两难的境地。现在不进入无疑会错失时机，但大投入不知道是否能大产出，小投入又无疑是打水漂。

  　同时，网络是一个开放的世界，谁都可以进入，不像传统媒体，刊号资源是垄断性的。网络的投入，有时会被一夜之间冒出来的一个新技术打得稀里哗啦，血本无归。这又加剧报人的谨慎和小心。更重要的是，如何实现广告发布即盈利模式的转移嫁接，是迫在眉睫的事情。目前，大多数报业网站的广告收入在1%左右，过小的比例使报业决策者对网站的投入举棋不定。有报业集团的数字化战略以不投入少投入为原则。有的则认为在盈利模式尚不明晰的情况下，宁可稳些，也不要走得太快。此外，报业结构的分散，导致从中央到地方新闻网站建设的重复，分散的财力使拥有权威资讯的报界至今出不了有超强人气的门户网站。

  　而网络是一个技术含量很高又需要很大投入的行业。有识之士认为，这一困境也许是影响中国报业数字化的最大障碍。

  　此外，报业网站与母体之间的体制关系也成为网站发展的关注点。国外媒体网站的合与分，说到底是依靠市场推动的。但是在国内，网络媒体的体制机制，还有些其他因素。如何破局，有许多人为因素，需要更多的时间。

  　（作者项宁一系浙江在线新闻网站管委会主任）