苏宁以一贯的稳健之风，开辟独立的B2C战场，但诸多细节仍需改进

　　本刊记者 肖潇

　　近日，苏宁宣布与中国电信展开合作，共同开展B2C业务，在中国电信的互联星空平台上开设“苏宁电器频道”。此次苏宁拿出近千万启动促销活动，足见其对于B2C的重视程度。苏宁相关负责人表示，希望线上和线下吸引不同的用户族群，从而形成B2C的独立运作。

　　随着地皮价格的飙升，租金日益昂贵，家电连锁渠道利润趋于稀薄，从线下到线上已经成为销售转型的一种储备。在这样的情况下，无论是从消费者，还是从商家自身的利益考虑，B2C的优势都在日益显现。

　　一直以来的老冤家苏宁与国美，在B2C业务拓展上也是风格迥异，与国美一次性注册50几个.cn域名的凶猛扩张不同的是，苏宁延续着一贯的稳扎稳打作风。而此番苏宁若能抢得B2C先机，则将对整个家电行业的竞争格局产生质的影响。

　　双管齐下

　　“家电B2C的两个关节点，一是信息系统，一是实体物流操作过程。”中国电子口岸的一位物流工程师分析说，“B2C业务是由网上订货来驱动后台，因此信息系统和物流如果能够达到同时对应和跟进，那就是最理想的状态。”

　　据这位物流工程师分析，苏宁与电信的合作，正是为了在信息系统的建设上更加完善。据悉，中国电信下属的互联星空平台宽带家庭用户已接近4000万，小灵通用户近1亿，日均流量数千万，是最普及的中文门户网站之一。与电信的合作将保证苏宁拥有稳定的网络，带宽和速度使信息流更加通畅。

　　而在此之前，苏宁自身的信息系统建设也是稳扎稳打。“苏宁电器的风格是比较务实的，做B2C也一样，我们希望做到的是真正意义上的B2C。”苏宁电器多渠道销售管理中心常务副总监漆红宁表示，“经过05年改造和06年系统调整后，SAP系统和B2C对接，达到了网站的商品价格及动态随实体店面同步更新。”

　　“更重要的是我们实现了业务的自动化。”据漆红宁介绍，目前虽然有越来越多的家电零售商进入B2C领域，但这其中展示的网站居多，各个环节都是手动生成，唯有苏宁通过B2C和SAP系统对接，形成了“系统自动生成订单——导入线下——自动形成销售订单——手动物流配送”的自动化流程。“目前只有物流配送这个环节还需手动，苏宁下一步就是要实现自动物流配送环节。”漆红宁介绍说。

　　除了信息系统的不断完善，在实体物流操作上，苏宁更是不遗余力，其斥巨资在杭州、北京等地打造的第二代物流基地一经投入使用，将极大地改善B2C的物流配送。

　　据漆红宁介绍，苏宁的B2C依托于线下自营物流体系及当地线下物流配送，“依托于苏宁电器遍及全国的430多家门市店，网络订单得以最快响应。”

　　一般家电卖场物流的平均耗时是4个小时(2小时配装、2小时运输)，在此基础上，每压缩60分钟都需要对企业中与供应链系统相关的工作流程进行大幅改进。而SAP系统实施后，苏宁将全国连锁店中的300家、共24000台终端统一连接到南京的机房，财务和业务系统更好地集成到了一起。由于销售、物流和采购在同一平台上，物流部门的效率得到了明显的提高。网络订单生成后，能通过系统实时传送到仓库，操作工人不用等订单汇总后再装车，可以全天候工作，平均速度比以前提高了两个小时。

　　独立运营

　　苏宁对B2C称得上是精耕细作，但在许多专家眼里，诸如苏宁之类的家电零售商上网开店，还只是作为线下的配合性业务。

　　值得注意的是，由于苏宁的网上价格会比店面价格便宜10%～20%，使得一些用户在商场看好自己想要的电器后再到网上购买，这种消费群由线下到线上的流动，并未为苏宁带来新的收入来源。

　　这正是苏宁最不希望看到的，“我们希望把B2C做成一块独立的业务，而不仅仅是为了配合线下。我们所要吸引的是习惯于网上购物的人群，或者是那些因工作忙碌无暇逛商场的上班族，而不是因为便宜进行网购的消费者。”漆红宁说。

　　为此，苏宁对B2C作了两方面的调整。一是加强网站设计的专业化，以吸引目标族群；另一方面是在产品发布上动脑筋。由于习惯网上购物的人群大部分是年轻的白领，针对这部分人的消费习惯，苏宁网上商城发布的基本都是刚刚上市的新品或流行精品，这在一定程度上区别了线上和线下的服务。

　　“电子商务对于家电零售商来说并非可有可无，也不应该被当作渠道的附属或者点缀去进行发展，以这样的思路经营电子商务是不会成功的，将来的市场是一个多元化的市场，以苏宁的谋兵布局来看，它的B2C做成独立的业务不是没有可能的。”中国电子口岸的物流工程师认为苏宁的想法确有可行之处。

　　仍需改进

　　苏宁对B2C的重视有目共睹，但要想使其成为与线下并行的独立业务，苏宁要做的工作还很多。

　　要拓展网上业务，用户的培育事关重要，而用户体验无疑是提高用户活跃度和贴粘性的重要因素。但就记者的采访发现，进行网上购物的消费者对网上购买家电多持比较谨慎的态度，主要原因是家用电器大都价值不菲，网络上并不能直观地感受电器的特性，还是眼见为实更让人放心。

　　针对这一问题，苏宁电器网上商城花巨资打造了3D展示版块，但记者在苏宁商城上浏览发现，目前还只有少量的货品有三维展示，大部分商品只有一张展示图而已。

　　一些业内专家并不看好这样的展示，美国网络零售研究专家Rushlo就曾经表示：“近年来，一些零售网站的网页越来越复杂，比如三维显示的新技术的加入，大大减慢了网页载入的速度，网页的稳定性也降低，难免会流失一定的用户。”

　　“最直观的应该是视频展示，可以用摄像机把新品的展示录下来，在线播放，这样电器的色泽、大小、功能可以一览无余，用户也可以放心购买。”中国电子口岸的物流工程师分析说，而这恐怕正是苏宁B2C改善用户体验的当务之急。

　　同时，网上支付的安全性虽然得到了较高的保障，但退货仍是难题。按照苏宁的规定，除非有质量问题，否则不予退货，这也就意味着如果顾客仅是对电器的大小色泽不甚满意的话将无法退货。

　　另外，中国70%的用户习惯货到付款，如果付款方式不能改进，也将在很大程度上遏制用户网上购物的欲望。

　　虽然苏宁希望线上线下所吸引的客户人群不同，但是随着实体店面的密度越来越大，对于消费人群的覆盖度大为增加。要想线上线下两条腿走路，那么如何提供更具“差异化”的服务还需要更进一步的考量。