作者：杨树弘
　　单位：《当代党员》杂志社副编审

　　内容摘要：数字化发展是主流传媒的强烈共识；主流传媒要做数字化的“建设者”；把握主流传媒数字化的“战略节点”

　　关键词：主流传媒　数字化　战略节点

　　在信息技术迅速发展的洪流中，数字化已成为主流传媒（本文指传统报刊、广播、电视等媒体）的强烈共识。

　　数字化对于主流传媒来说，不是“鸿沟”是“桥梁”。

　　主流传媒要做数字化的“建设者”，因为，每一种新媒体的诞生，无疑都会对既往特别是现存的传媒产生着巨大的竞争压力，但规律性的经验告诉我们，现存的传媒往往并非因此而被取代，而是在困境中通过自身调整迸发出新的活力，并进入新一轮的发展。

　　对于主流传媒来说，数字化既是挑战，更是机遇。数字化在颠覆的同时，也在拯救着主流传媒。问题在于，主流传媒不要做循规蹈矩的“守望者”，而要身体力行做数字化进程的“实践者”，借助数字化平台优势，实现自身跨越，加速主流传媒转型。

　　因此，我们必须充分认识和把握主流传媒数字化的“战略节点”。

　　“带动战略”支撑“升级节点”

　　“中国数字报业实验室计划”公布了一份2007年数字报业9大实验方向和第一批45个“中国数字报业创新项目”名单。数字报业实验室介绍，设置创新项目和实验方向，正是为了探索数字化形势下，传媒发展的商业模式①。9大实验方向是：传媒数字化平台、传媒网站、电子商务、电子阅读器、多媒体数字报刊、户外数字媒体、手机报、手机二维码、移动采编系统。第一批“中国数字报业创新项目”共45个，包括“数字报刊广告与发行管理系统”、“城市多媒体报纸联播”以及“中国电力新闻网”等项目。

　　实践数字化“带动战略”，将成为传媒升级的一个新的里程碑，其意义在于，“链接”新的传播途径和盈利模式，带领传统主流传媒走出“寒冬”。

　　通过数字化的“带动战略”支撑主流传媒的“升级节点”，包括i-news(手机报)、i-mook(电子杂志)、i-paper(电子报纸)、i-street(公共新闻视屏)为内容的“4-i”新媒体战略，3G门户以及开发供读者下载更新内容的微波覆盖传播手段，等等。通过数字化带动，大力拓展主流传媒的市场疆域。按照“克隆寄生”—“一枝独秀”—“孽生补弱”—“基因变革”的路径，通过综合“溶解”，在成为新的与数字相融合的媒体的同时，实现“升级”。

　　“吸纳战略”推进“扩张节点”

　　主流传媒有一个认识误区，认为数字化的新媒体在对传统媒体的疆域实现“侵蚀”。

　　当然，这种认识也不是完全没有道理，数字化的“侵蚀”最明显的“动向”就是广告市场。资料显示，最近两年，中国广告产业一直维持15%～20%的增长率。不过这一增长率大多来自新媒体广告持续上升的拉动，一些主流传媒的广告不升反降。这是数字化的新媒体的冲击波。

　　主流传媒扩张的契机何在？

　　必须看到中国数字化新媒体消费的趋势基础：全国有10亿电视用户、4亿手机终端用户、1.2亿互联网用户。

　　数字化传媒的运营模式，从某种意义上说，就是网络、媒体、通信三者的“汇融” ②。

　　通过“吸纳”推进主流传媒的“扩张节点”，可以借鉴数字化传媒的成功尝试：譬如手机媒体，其基本的功能是通信，但它通过数字化拓展顷刻间做大了自身，手机短信、MP3、照相、手机电视、上网。一项调查结果说，美国手机用户中，3%使用视频、6%听音乐、8%玩游戏、14%下载彩铃和壁纸、19%发图文信息。当手机只能传输声音时，它与固定电话没有本质区别（就像主流传媒只能用于阅读……一样），而当手机可以阅读时，它便跻身为了“媒体”，其增值业务消费便快速上升。

　　“吸纳战略”推进“扩张节点”，要求主流传媒面对市场环境的风云骤变，尤其要面对市场的碎裂与陷落，在“碎片化”的市场环境里，吸取可以借鉴的思想、理念和路径，使自己成为报刊＋电视＋广播＋网络＋移动工具的结合体的基石，在分散化、小众化和个性化的传媒市场，找到适合自己的生存方式，从而实现“扩张”。

　　“转型战略”打造“再生节点”

　　数字化的新媒体可以颠覆传统传媒，也可以拯救传统传媒。资料显示，最近20年来，美国电视网由3个变成7个，而传统的3大电视网，全部通过兼并与收购实现了转型，它们彻底融入了数字化新媒体革命的滚滚浪潮。

　　“转型”的根基在于数字化革命。主流传媒的全部内容必须实现数字化，通过数字出版、数字广播、数字电视、数字音乐……的平台运行，使主流传媒的咨讯、信息、娱乐乃至广告传播都成为“无时无处不在”的个人化的、参与性极强的、充满人文关怀的的、移动的、可以搭载人类文明的创造物，使主流传媒在“再生”中得以延续。

　　“转型”的目的是实现“再生”。面对数字化新媒体的产业链，主流传媒事实上处于弱势地位，因为传统的主流传媒一般都缺乏严格意义上的用户数据，而只有笼统的收视率或发行量，基本上就可以得到广告。但数字化新传媒的崛起，一般化的“数据”缺乏差异性，没有竞争优势，势必对广告投放主的吸引力减弱，因此，如何说服广告客户就成为主流传媒“转型”的一个大问题③。

　　“转型”=主流传媒的“数字化发展”。专家认为，在媒体融合的大背景下，只有通信运营商、内容提供商、服务提供商，而不再存在单纯意义上的报刊、广播或电视。因此对于主流传媒来说，找准定位，投入数字化新媒体，进而实现转型是“必然路径”，“转型”可以从新的增值业务中探索和实现新的盈利模式，例如提供更多快速、方便的数字内容，通过不同的媒体形式销售；通过有线、无线网络电子下载，等等，显著延长所提供产品和服务的生命周期。“再生节点”的形式则表现为：在线讨论、点播服务、投票、提问和发表评论等等。

　　“内容战略”熔铸“制高节点”

　　事实上对于传媒来说，数字化时代的难题，从根本上说在于内容。

　　“内容为王”、“内容制胜”、“内容是终极高点”……这些都是主流传媒应牢牢抓住的开创新机的根基。

　　任何人都不能否认，内容的策划、组织、采编、分析等，是主流传媒的优势。主流传媒有一支素质较高的编辑、记者队伍，拥有丰富的信息通道和资源，多年的打拼使主流传媒拥有无可比拟的公信力和强大的社会影响力，这些都是主流传媒实施“内容战略”熔铸“制高节点”的基础。

　　只有不断创新的内容，才能提高主流传媒的影响力的强度与深度④。对于媒体而言，内容永远是根本。有人曾经这样总结，《红楼梦》之所以千古传承，是因为内容的魅力。且不管是出书还是电子版还是拍成电视剧，受众看的永远是《红楼梦》的内容，可见好的内容在媒体传播中的份量与价值。

　　依靠“内容战略”熔铸“制高节点”，一是深化，精耕细作。即，将传播主体信息深入挖掘，以新的角度拓展新的内容，使受众接收到的信息较原始素材更全面、更权威、更客观。二是细化，量身定做。这是达到好的传播效果的“个性化传播”路径。特别是传媒为企业服务时，媒体经营部门越来越有必要根据企业主的要求提供符合企业主独特个性的策划方案。就好比同样是小菜，若加以不同比例的佐料，就能带来与众不同的口味。

　　“创新战略”夯实“成长节点”

　　从全球看，虽然主流传媒在日趋激烈的市场竞争中都处于被动状态，但当“创新”成为主流传媒和数字化新媒体共生共荣的结合点时，主流传媒通过创新寻求形式的突破和经营思路的革新，就能更好地应对新媒体的挑战，并实现自身“成长”。

　　事实上，主流传媒的创新浪潮也是在新媒体的“凄厉呼号”中不断“升级”：政府管理的创新提出“科学把握主流传媒的核心能力”、“推动传统主流传媒战略转型”。技术创新，形成了对主流传媒的科技影响和渗透，电子纸、手机报、手机二维码等推动传统媒体跨媒体发展，3G催生手机与电视的“蜜月”以及电子报刊异军突起。发行方式的创新，实现读者足不出户就可以在传媒网搭建的报刊发行平台上，订阅各种报刊。还有资本创新、打造传媒战略合作伙伴关系等等。

　　这些探索，都已经成为主流传媒成长的阶段性“节点”。

　　创新，就是建立一个新的生产函数。把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。创新的经济意义是指在对旧的组合的创造性地破坏的基础上，形成经济要素的一个新的组合⑤。

　　通过“创新战略”夯实“成长节点”，要进一步克服创新意识缺乏、政策滞后、理论引导力弱、主流传媒与新技术沟通不畅等不足。在观念创新上，彻底摒弃束缚头脑种种窠臼，根据变化的新形势转变观念，开创新纪元；在政策创新上，树立制度决定绩效的理念，为建立符合市场竞争要求的现代管理制度提供政策支持；在体制机制创新上，通过主流传媒自主权、市场与读者导向和按现代企业制度要求进行改革等，激活主流传媒“能量”；在文化创新上，以人为本，建立一种主流传媒员工认同的价值观，形成有利于发挥改革创新精神的氛围，增强主流传媒持续的创新力和竞争力，从而在数字化的全球竞争中立于不败之地。

　　参考文献：

　　①曹滢 刘蓉：《传统报业面临数字化生存的考验》， 《经济参考报》2007年6月29日

　　②支庭荣 ：《融合与转型：传统媒体的未来生存法则》，人民网?传媒2006年2月20日

　　③中国传媒产业高峰论坛：《传统媒体的创新与转型》，新浪?财经2007年7月7日

　　④王利明：《手机二维码推动传统媒体的跨媒体发展》，北京，《第二届中国传媒创新年会主报告》，2007年1月20日

　　⑤约瑟夫?熊彼特：《经济理论》，1912年