—再访新闻出版总署报刊司副司长林江
庞春燕
2006年8月，中国数字报业实验室的成立标志着对数字报业的探索正式从理念走向实践，为深入报道我国数字报业的发展进程，本刊记者曾专访新闻出版总署报刊司副司长、中国数字报业实验室计划总协调人林江，就报业如何在数字时代保持并增强在内容产品上的主导权和传媒市场中的竞争力，不同地域、不同类型和不同发展阶段的报纸如何进行战略转型，新闻出版总署如何推动数字报业发展等一系列重大问题进行了深入分析和探讨。
截至2007年5月31日，数字报业发展第一阶段的工作基本结束，预定目标顺利实现，数字报业正在业界和关联产业的共同探索与实践中寻求突破。在明确了具体的发展目标和工作任务之后，第二阶段的工作目前已经拉开了序幕。为全面、深入、动态地追踪和研究我国数字报业的最新进展及发展趋势，本刊记者再次对林江副司长进行了采访。
第一阶段的成绩与问题
记者：根据您的规划，从2006年8月到2007年5月，数字报业实验室计划第一阶段工作已经告一段落。您如何评价过去这9个月的工作？
林江：总体判断是第一阶段的预定目标已顺利实现，并取得了显著成果，归纳起来主要有以下四个方面：
一、数字报业发展战略已经在全行业形成了普遍共识。创新行动应该说遍及全行业的各个领域，并正在形成一个空前的创新热潮。
二、组建中国数字报业实验室，拉开了我国报业继承创新、合作共赢的序幕。
三、确立了数字报业的9大创新方向。根据我国报业发展现状和战略转型的需要，以及在报业的应用现状和前景，确定了“十一五”时期推动我国数字报业发展的9大方向，即报业数字信息资源平台、电子网站、电子商务平台、电子阅读器、移动采编系统、户外互动媒体、手机报、手机二维码、多媒体数字报刊。
四、完成了第一批数字报业创新项目的征集和评估工作。在认真研究各类新技术、新应用，对报业升级的适用价值和应用前景的基础上，经历了半年多的项目征集和评估工作，确定了第一批45个数字报业创新项目。
记者：我国报业在第一阶段的工作应该说卓有成效，但我认为依然还存在一些深层次的问题，表现出观望态度、急于寻找盈利模式等普遍现象。这些问题如果不能在深刻认识的基础上积极改进，将会极大影响数字报业第二阶段的工作。您作为数字报业实验室计划的发起人和总协调人，对全局的把握是最为深刻和充分的，您对此有何看法？
林江：主要存在两个问题：
一是报业的体制机制改革亟待进一步深化。我国传统报业新型市场主体的普遍缺位，事业单位企业化管理导致的报业机构市场地位的模糊，是发展数字报业的最大制约因素。
二是对报业变革的理解亟待进一步深入。虽然我国报业对发展数字报业的战略方向已经形成了基本共识，但对当前若干重要的数字报业实践领域的认识，仍未从传统办报思路的局限中摆脱出来。当前，报业普遍关注新媒体的发展，积极探索新媒体业务，但是如果报业依然带着传统眼光看待新媒体，试图以旧框架统驭蓬勃发展的新生力量，我们所理解的将只是新媒体的形式，而非其实质。我认为，整个传媒行业正在面对的是一个深刻的变革时代，这个时代对于报业而言，其变革意义远远大于报业曾经经历过的“告别铅与火”、“告别纸与笔”的那个技术升级时代。
第二阶段的六大目标与八项任务
记者：您提出中国数字报业实验室计划第二阶段是从2007年6月到2008年8月，并制定了该阶段的具体发展目标，请详细谈谈您的设想。
林江：在战略路径上，我们已经掌握了报业演进的历史路线图，即从传统报业发展到数字报业，最终走向数字内容产业的广阔天地。但这还远远不够，我们还必须制定目标明确、任务具体的时间表，因为形势已经容不得我们闲庭信步。为此我提出了第二阶段的发展目标，供业界同仁讨论和参照。
总体目标是：到2008年奥运会前，通过全面推进数字报业第二阶段的工作任务，形成中国数字报业的基本形态，初步完成报业机构新媒体布局，着力实现对本地市场的全面覆盖，向读者和广告客户等利益关系者提供报业机构及其纸质和数字媒体的巨大价值。大幅提升报业在数字内容市场的整体谈判能力，显著增强报业机构在新媒体领域的舆论主导地位和传媒市场竞争力。
具体目标是：
一、实现2008奥运的三个第一：第一时间报道、第一时间发布、第一时间互动。特别是要使我们的发布能力和与受众的互动能力得到空前的提高。
二、实现对本地新闻资讯和消费服务需求的全面供给。着力强化报业机构的本地优势，全面满足本地受众的新闻资讯、消费服务以及广告客户的投放需求，在各个地区城市市场取得主导地位。
三、实现报纸网站访问量大幅提升，力争在2008奥运期间，报纸网站平均月访问量占互联网总访问量的10%以上，占全国新闻类网站总访问量的30%以上，占本地区和城市新闻访问量的50%以上。
四、实现各类数字内容产品全面发展，形成300种以上具有一定订户规模的手机报、发展3000万以上的手机报订户，力争400种以上的综合新闻类报纸、100种以上的行业专业类报纸推出多媒体数字报纸，在若干中心城市推出10000块以上的数字多媒体显示屏，二维码项目形成200万以上的报纸阅读规模，电子阅读器实验从4个城市扩大到20个左右的城市。
五、实现报纸网络广告质的飞跃。报纸网络广告占国内网络广告收入的10%～15%，力争各类数字报业的经营收入占报业总收入的3%，即15～20亿元左右的规模。
六、充分利用各种融资渠道，加大数字报业投资力度，全行业数字报业投资总额不少于10亿元。
记者：从我国数字报业发展的现状来看，上述目标无疑是一个挑战。那么，为了实现这个预定目标，您认为报业单位应从那些方面着手备战呢？
林江：我认为应该着重加强以下八个方面的工作：
一、首要任务是进一步统一思想，更新观念，增强危机意识和责任意识，更广泛地动员报业和关联产业投入到数字报业的发展进程中。
二、坚持积极稳妥、合作有序的原则，有计划、有步骤地扩大数字报业实验室和实验计划，鼓励全行业在各大创新领域的积极探索。计划2007年7月底前启动若干中国数字报业实验室专项实验室，8月底前启动中小城市综合信息门户发展计划，10月底前启动行业信息门户。
三、推动报业集团在不断增强区域性传统主营业务的基础上，进一步确立跨地区发展、多媒体兼营的战略方向，通过大力发展数字报业，加快向综合性传媒集团发展，初步确立在区域文化产业中的战略投资者地位，并带动中小报社共同开创传统报业和数字报业的增长空间。
四、促使报纸网站全面转变电子版形态，着力创建基于双向互动传播理念和即时互动技术的新型报纸网站。
五、加快报业经营思想变革。在加大网络广告经营力度的同时，在各种新技术应用和新媒体运营中，努力将读者转化为消费者，为消费者和工商业的交易需求提供更大价值。
六、深化报纸出版单位体制机制改革，加快市场主体建设，特别是推动新媒体业务的公司制运作，突破资金技术人才瓶颈。一是以资源合作、项目合作、资本合作等多种方式，吸纳数字报业发展所需要的资金；二是鼓励有实力的报业机构，收购或参股新媒体企业，特别是具有自主知识产权和清晰商业模式的创新型新媒体企业；三是进军资本市场，通过资本运营获得强大的资金支持。
七、加快报业人才结构调整，适应数字报业对创新型人才的迫切需求。特别是要积极吸引相关行业的新媒体人才，加入我们报业的队伍，此外一定要改变报业机构中新媒体人才长期处于边缘地位的普遍现象。
八、大力推动数字报业理论与应用研究，为数字报业发展的宏观政策和微观运营提供科学指导和决策依据。
2008奥运考问报业未来
记者：您把我国数字报业发展第二阶段的时间表确定为2007年6月到2008年奥运会，并提出这是考验我国报业能否掌握新闻舆论和传媒市场主导权的关键时刻。那么是否可以这样理解：如果我国报业没有在2008奥运会期间掌握这两个主导权，那么此后报纸受众流失和广告投放重心转移的趋势将进一步加速并呈难以逆转之势。
林江：2008奥运会不仅仅是世界各国运动员的竞技场，也是全球媒体的竞技场。同时，由于全球传媒行业正在经历着深刻的行业转型变革，使得围绕2008奥运会的媒体竞争具有了非同以往的特殊意义。打一个形象的比喻，2008奥运会就像一场考试，国内外各类媒体（也包括博客、播客等各种形式的个人媒体）是考生，全球受众以及广告商等利益关系者是考官。考题有三道，一是报道质量，二是传播速度，三是互动能力。三道考题涵盖了当前全球媒体变革最重要的方向：以优质内容为核心，以信息技术为先导，以受众参与为诉求。各路考生都在为迎接这场考试做准备，但备考的思路不同、重点不同、程度不同。我国报业基本上还是在以传统思路按部就班地备考，没有意识到试题已经完全改变了，这一现状令人担忧。
为尽快扭转不利局面，我提出发展数字报业不仅要有路线图，还要有时间表，并将我国数字报业发展第二阶段的时间表锁定在2007年6月到2008奥运会。我国报业已经意识到报纸读者持续流失对报业未来的灾难性影响。也有人试图为报纸的生命预言一个寿终正寝的时刻，我认为这种预言并无实质意义，关键是要看准力量天平开始倾斜的那个时间点在哪里，认清在持续的量变过程中，哪一个因素可能成为加速量变进而导致质变的关键因素。我认为2008年8月可能就是那个时间点，北京奥运会可能就是那个关键因素。这个判断是否准确，大家可以讨论，但有一点我想是毋庸置疑的，数字报业第二阶段的六大目标和八项任务，关乎我国报业的新闻舆论主导权，关乎我国报业在传媒市场的竞争地位。实现第二阶段的目标是全行业刻不容缓的任务，不应再把有限的时间消耗在无谓的争论上，应该立即行动起来。事实上，遍布全行业的创新行动已经揭示了报业转型的战略方向，在领先的报业集团或报社的带动下，更多的报业机构正在积极投身数字报业的洪流。我相信，围绕报业发展前景的悲观论调，会在全行业的一致行动中，随着2008奥运会的临近而逐渐消散。
发展数字报业的四个重大问题
记者：数字报业的商业模式正在探索中，目前已取得了一些初步进展，比如《广州日报》和《信息时报》的数字报纸为大洋网带来了50%左右的流量，付费订阅数字报纸在温州日报报业集团已初步实验成功，报业单位广泛开展纸网结合、打包提供网络广告的尝试等等。那么，相对于传统报业成熟的商业模式而言，您认为数字报业建立商业模式的关键在哪里？
林江：数字报业的商业模式是一场全球范围内的探索。虽然国内外一些报业机构推出的新型业务已被市场证明为可以获得收益，但是获得收益与获得盈利是两个概念，与传统报业的成熟盈利模式相比，这些新型业务目前还没有发展到可以持续地、规模化地实现盈利的水平。因而，我们在这个领域暂时还无法确认出清晰的、独特的商业模式。
当前，越来越多的报社投入数字报业的发展进程，部分报社已经成功地利用数字网络技术扩大了报纸的受众。如何将增长的受众转化为增长的收益，是当前数字报业商业模式亟待解决的问题，否则报业将面临新媒体投入快速增长而收入止步不前的困境，进一步削弱报业的竞争能力。
虽然数字报业的商业模式尚在摸索之中，但基本的市场规律对任何行业都具有普适性。一是任何商业模式都必须建立在核心竞争能力之上。我反复强调，报业的核心能力不在于纸张，而在于内容。内容的含义不能简单地理解为新闻采编，这一点极为重要。内容能力不仅指对一切有价值的内容的发现、采集、加工和创造能力，还包括对内容的管理和分发能力，以及内容的营销和增值能力。离开这种理解，就不可能把握数字内容产业的丰富内涵；二是牢固树立消费者中心观。与传统经济相比，信息技术革命催生出的新经济第一次使经济活动真正实现围绕消费者的需求运转，在消费者的个性化需求得到满足的同时，又不断创造出巨大的个性化消费市场。任何新型商业模式的确立，都离不开对千差万别、千变万化的消费需求的有效供给，我认为所谓新旧经济的最大区别就体现在这里。因此，能否建立数字报业的商业模式，其主要标志就在于报业机构能否将读者转化为消费者，在吸引受众并满足其阅读需求的同时，努力为其多方面、多样化、多层次的精神和物质需求提供服务平台。将读者转化为消费者是对报业经营思想的一次革命，是值得报业机构和研究机构深入探讨的重大问题。
记者：包括报业在内的所有媒体最终都将实现融合，进入数字内容产业的广阔天地。目前我国一些报业机构已经开始了跨媒体、跨地域发展的尝试和探索，比如湖北日报报业集团一直在谋求湖北省IPTV牌照，华商报系进行跨地域发展等等，但这些努力依然面临政策上的诸多困难。相反，一些新媒体企业没有政策上的管制和束缚，反而有了更广阔的发展空间。您如何看待这个问题？
林江：随着数字内容产业的飞速发展，传统以介质和传输方式划分的媒体界线已日趋模糊，媒体融合发展成为大势所趋，世界上影响广泛、实力强大的媒体集团都呈现出这样的形态。我国报业集团跨地区、跨媒体发展的战略方向，在政策上早已明确，但在实践中确实还存在诸多困难。尤其是在传统媒体领域，由于监管体系的制度设计建立在诸形态媒体的清晰的界线之上，跨媒体兼营涉及不同行业或系统的管理事权，操作起来并非易事。
进入数字时代以后，文字、图片、音频、视频等内容表达形式经过数字编码和网络传输，可以在一切适用的数字内容终端上呈现，从内容生产到内容消费都已突破了传统行业或系统范畴。比如说，媒体单位的内容生产和传播能力已空前提高，报业机构除纸介质出版外，电视机构除传统电视播出外，其多媒体数字内容产品已具备向互联网、手机、电子纸、户外电子屏等数字媒体投放的能力。又如，近年来涌现出的数不胜数的新媒体企业，以及无数个人网站、博客、播客等个人传播者，都不在传统行业或系统的体制框架内。所以我认为，多元传播格局下的报业竞争，已不再是报纸和报纸之间的竞争，而是报纸和一切媒体形态间的竞争，同时也是体制内媒体与体制外媒体间的竞争。
监管的目的是为了更好地促进发展，因此，传统监管体系的制度设计也应根据形势发展作出相应的调整，以适应解放和发展生产力的要求，并对内容市场进行更加有效的监管。能否形成公有制为主、多种所有制形式共同发展的文化市场格局，国有媒体单位的发展壮大是关键。报业集团是党的宣传舆论主阵地之一，实现跨地区、跨媒体发展是报业集团做大做强的重要发展途径。如果监管政策捆住了体制内媒体单位进军数字内容产业的手脚，导致报业集团等国有媒体单位难以参与新媒体领域竞争，反倒为体制外新媒体企业的发展提供了广阔空间，其结果就会削弱国有媒体单位的舆论主导权和市场竞争力。
记者：您提出了各类报纸网站的差异化发展战略：综合新闻类报纸发展新闻门户网站，都市类报纸发展本地社区门户和生活消费服务门户，行业专业类报纸发展行业垂直门户和专业细分门户，中小城市报纸发展综合信息门户网站。由于所有的数字产品开发都要以网站为基础，因而网站发展方向上的差异化是数字报业稳健发展的关键因素，我个人认为这个问题非常重要，请详细谈谈您在这方面的研究和设想。
林江：我国报业对互联网的认识有一个由表及里、由浅入深的过程，具体表现为从由报到网向由网到报转变的思路变化，这一转变用了10年的时间，而用新思路、新理念指导报业实践，现在才算真正开始。我国报业对互联网不可谓不重视，早在当前的几大商业门户网站建立之前，报纸网站已经大量存在。报纸网站没有很好发展起来的原因，就在于报业机构将网站视为报纸的延伸，以主仆关系界定网站在报业机构中的地位，而没有将其视为全新的媒体，有自己的传播规律和市场法则，更没有意识到它可能成为未来传媒世界的主人。
近两年来，报业机构开始反思报纸网站存在的问题，积极探讨报网互动，开始重视受众参与，表明了思路的转变。但是，我认为报纸网站的发展不应重走商业新闻门户网站已经走过的路数，因为报业机构和商业网站的属性不同，核心能力不同，市场资源不同。更何况，事物在创新中不断发展前进，报纸网站要创造出自己的发展模式。
那么，报业机构与商业新闻门户网站相比，优势在哪里？我认为不能简单地将内容看作报业机构的最大优势，因为在互动传播时代，内容来源日趋多样化、个性化，报纸垄断新闻来源的时代已经过去。我想，报业的真正优势在于本地优势，即本地政治优势、本地新闻优势、本地品牌优势、本地受众优势、本地媒体人才优势，以及为本地消费市场提供优质服务的优势。这些优势是全国性商业网站难以企及的，以后者现有的规模实力，也难以支撑其在全国各区域、地方市场有效落地，短期内更难以形成地方媒体市场的压倒性优势。所以，报纸网站的发展目标，不宜设定为全国性新闻门户，而应扬长避短，在各个省级、地市级、县市级传媒市场夺取网络传播和网络经济的绝对优势，从而从根本上改变报业在现有网络传播格局中的被动地位。
另一方面，报业机构特别是报业集团，仅仅将本地新闻门户作为自己的发展目标是不够的。从数字时代报业经济的角度看，报纸网站应该在更广阔的领域里发展报业经济。上面说到，报业机构的本地优势远不仅止于本地新闻优势，我也谈到过，报业经营思想变革的关键在于适应网络经济发展要求，将读者转化为消费者，全力介入消费服务过程，促进网络广告和其他网络增值业务增长。所以，既要建设本地新闻门户网站，也要结合具体报纸的资源优势，努力建构首屈一指的本地社区门户和生活消费服务门户，全面满足本地受众的精神文化和消费服务需求，并在此过程中为广告客户提供更高的价值回报。行业专业类报纸网站的发展目标设定为建立所在行业垂直信息服务门户和专业细分信息服务门户，由此实现从行业专业报纸向行业信息服务提供商的转变；中小城市报纸网站设定为打造本地综合信息门户，由此成为本地数字城市建设的主干力量。上述考虑都结合了这些不同类报纸的资源优势和发展方向。
记者：放眼全球媒体市场的发展趋势，利用资本市场进行并购已经成为跨国媒体集团的共同选择，从新闻集团控股myspece到Google收购youtube，再比如MIH、红杉和软银等外资公司在我国媒体领域的风险投资等。我国报业也进行了这方面的尝试，比如解放集团借力资本市场发展新媒体业务、华商传媒收购House365网站股份等。您多次强调了报业建立投融资理念的重要性，但这对于我国绝大多数的报业机构来说，似乎还非常遥远。您认为资本运作对我国报业发展的重大意义在那里？其中的关键又是什么？
林江：从世界范围看，媒体并购是一个持续的过程，背后是资本市场的力量。从趋势看，从传统媒体之间的并购，传统媒体与新媒体之间的并购，发展到当前新一轮的并购热潮，已经很难说新旧媒体中谁并购了谁，因为媒体融合已经逐渐在组织层面（不是产品层面）消除了媒体的界线。通过资本市场实施媒体并购的出发点，并不在于哪一种媒体更新，而在于哪一种媒体业务的增长速度和盈利前景更符合投资者的利益。例如，美国第二大报业集团奈特里德被出售，并不是因为它不能盈利，而是因为它的盈利水平在下降，导致华尔街的投资者对它的前景失去信心。
对于报业机构来说，只有认清了资本市场的动力，才能理性地面对媒体市场中的投融资活动。报业需要通过资本市场获取发展新媒体业务的资金，需要在巩固传统业务的基础上积极投资新媒体，实现新的增长，但决不能盲目开展投融资活动，更不能为追赶时髦或形象工程而消耗宝贵的财力和资源。我认为解放日报报业集团和华商传媒的做法值得报业认真研究，他们在资本运作方面有着清晰的市场战略和产品战略，在操作上既积极又稳妥，在专业人才上作了长期的储备。
当然，必须看到，我国报业存在的体制机制弊端对发展数字报业的不利影响，更甚于传统报业。驱动全球数字内容产业高速发展的两大因素：一是科技创新，二是市场创新，这两大因素都是由市场竞争主体，即企业主导的。反观我国报业，市场主体的缺位无疑是导致报业在数字内容产业中缺乏竞争力的重要原因。事业单位的体制同样也制约了报纸出版单位借助资本市场获取发展资金扩大再生产的能力，无力开拓新媒体市场，难以吸引和留住优秀的创新型人才，方方面面的问题，归根结底，都与体制弊端有关。因此，推动数字报业发展与深化报业体制机制改革，是报业必须做好的同一篇大文章。
重新认识报业的核心竞争力
记者：最近，新闻集团提出以超过65％的溢价收购道琼斯公司，业界普遍认为其目标是道琼斯旗下声誉卓著的《华尔街日报》，这让市场开始重新认识传统媒体的价值及潜力。那么，您是否认同即便在数字时代，高质量的内容依然是报业最为价值的资产和这个信息泛滥时代最稀缺的资源之一呢？
林江：内容毫无疑问是报业的核心竞争能力。但我同时认为，不能仅仅将报业的核心能力简单地理解为内容采编。在数字时代，作为核心能力的内容，其内涵更加丰富了。前面说过，数字报业所强调的内容核心能力，贯穿于内容的生产、管理、传播、营销和增值的全过程。更为重要的是，在这个过程中，由于信息网络技术的广泛使用，报业机构对内容的运作，已不可能像以往那样在封闭的内环境中完成，而是必须在开放的信息资源平台上充分整合内外两个传播环境中的内容资源。因此，内容能力既包括高质量的内容生产，也包括高效率的内容传播和营销，更要把全方位的互动传播和受众参与整合进内容流程。在如此复杂、开放的过程中，如何把握正确的舆论导向，如何将内容核心能力转化为市场价值，是数字报业必须解决的重大课题。所以，我认为离开对内容的上述理解和把握，“内容为王”只是一句空话。
至于新闻集团收购道琼斯的问题，我认为也应从上述对内容的理解中寻找答案。如果新闻集团的目标是《华尔街日报》，我认为收购动机并非缘于传统纸介质报纸的价值重获资本市场的青睐，而在于《华尔街日报》具有非同寻常的核心能力，这一能力早已超越了新闻纸的范畴。换言之，收购《华尔街日报》，不是因为它是一份报纸，或是一家电视台，或是一家网站，而是因为它的核心竞争能力—内容。回到前面的讨论，如果我们将内容片面理解为内容采编，我想新闻集团只要花高价买《华尔街日报》的稿子或挖走它的记者编辑就行了，何必兴师动众整体收购？原因就在于，内容的含义远非内容采编那么简单，《华尔街日报》的内容能力是全方位的，高度整合的，因而也是不可分割的。
这个案例提示我们，报业机构内容能力的建设是一个复杂的系统工程，报业机构的核心竞争能力必须建立在对内容的全面理解和把握之上，否则，报业机构只能扮演为媒体产业链的上游提供优质稿件的角色，难以成为新兴数字内容产业的主导力量。