谈到数字报业的商业模式，似乎有些过早，因为中国构建数字报业的探索才刚刚开始，在全球范围内报业也还没有实现利润向数字平台移动，形成有效的数字报业商业模式的先例。但是分析当下新的信息技术拉动信息产业链升级带来的关联反应，参考走在前列的国外数字报业在探索商业模式方面布局落子的先例，探讨通过发展数字报业来给报业开辟一片“蓝海”的途径无疑是很有必要的。

　　对传统报业商业模式的反思

　　传统报纸的商业模式被抽象为规模经济和“二次售卖”模式。其所依附的条件，主要包括以下几个方面：一是报业的市场地位来自于其重要的媒介角色，作为主要的内容信息加工和制作者，可以把内容售卖给读者，又把读者的注意力售卖给广告商；二是按照规模经济的理论，读者数量越大，或曰报纸的发行量越大，报业的赢利能力越强；三是报纸作为核心产品，面向的是被假设为具有共同偏好的大众而生产、由媒介机构单向传播的共同产品。

　　现在，新技术所衍生的新媒介形态和新产业形态对这些产生了冲击甚至是颠覆。首先，互联网、手机等新媒介动摇了报纸作为主要的内容信息提供商的地位，而且，对于内容产业的竞争不只是传统媒介机构之间的竞争，业外机构也正在成为竞争者，这些机构往往具有资本、渠道、技术、体制等方面的优势。比如说中国移动和中国联通两家通讯运营商均已推出综合信息服务，移动收购了凤凰卫视19.9%的股份，并在推自主内容的手机报，联通推出的TIME计划，包括telecom（电信服务）、information（信息服务）、media（媒介）、entertainment （娱乐）等内容整合；其次，传统报业已经看到了读者向新媒介分流，尤其是年轻读者大量流失的现状，而且这一趋势越来越明显。读者流失必然带来广告流失，最显著的是分类广告大量流向互联网等新媒介；第三，报业为获取读者，纷纷采取扩版、分叠等措施以满足不同读者的不同需求，尽管这种分众策略是恰当的，但由此增加的印刷和发行成本摊薄了利润；第四，传统报业以报纸为经营单位，对于各张报纸进行经营考核，往往各张报纸独立封闭运营，也造成了媒介资源的分散化、媒介价值的碎片化、媒介利益的分割化、媒介品牌的孤立化。

　　数字报业媒介角色的调整和变化

　　构建数字报业，报业的媒介角色较之传统意义必然要发生调整和转变。

　　内容生产　通过建立数字技术平台和开展多媒体业务，报业作为报道产业，从报纸的平面报道转向全媒体报道，也就是说，报道形式不但是文字、图片和图表，还包括音频、视频、flash、流媒体图表等；从固定出版、当日报道转向全天候报道、即时传播；从静态报道转向全景式报道，包括全景成像、超媒介、超链接、互动传播等。这就表明，数字报业阶段，报业作为内容信息提供商的角色应着重增强内容生产能力，以此牢固扼守产业链的上游。

　　产品模式　 数字报业发展的最终目标，将针对受众新的偏好和需求，制定符合分众策略和个性化产品的模式，即不再以单一介质的报纸作为核心产品，而是以多元化、多介质的形式产品、延伸产品与报纸互补。这些产品能集约高效利用报业的内容资源，实现多级多次开发和传播，实现信息增值。与此同时，报业不仅是内容提供商，同时发展为增值服务商。

　　传播渠道　 多介质的内容向多终端发布，同时分发的渠道由物理渠道向电子渠道转换，比如WEB和WAP同步、支持在线和离线信息下载、即时性的跨区域发行、电子邮局或电子报摊的平台搭建等，都将形成通畅的渠道和网络。

　　传受关系　基于WEB2.0、WEB3.0 技术的商业模式的核心，是长尾理论和用户生成内容。其中，用户生成内容表明传统的传受关系被彻底改变，受众也可以成为传播者，参与到新闻信息的制作过程中，并在双向互动传播过程中体现主体性，一句话，传播变革已经从媒介主导转向公众分享。甘尼特公司制订的数字报业的愿景是：“满足用户随时、随地、以任何方式从甘尼特获取其所需要的新闻和信息需求。”其中所指的新闻和信息可能来自于公众，不过是整合在甘尼特的数字平台上。同时，把读者、受众转化为用户、消费者（consumer），正是商业模式转变的基点，即把用户资源转化为商业价值。

　　市场分工 新技术已经冲破了传媒业的原有边界，媒介产业不断融合升级，不再是一个垄断性、闭环性的产业。数字报业应融合传统媒介和新媒介平台，融合通讯运营商和技术服务商等，这种融合关系可概括为TMT结构，即technology（技术）、media（媒介）、telecom（通讯）。报业在跨平台跨行业的合作中吸附整合更多外部资源，介入到内容提供、增值服务、电子商务、实时交易等诸多环节。报业既要学会和合作者分享利益，也要学会寻找合作者参与利益分配。媒企关系　 越来越走向公开透明、深度合作和广泛互动。传统报业的传播权力及其所包含的意识形态色彩会更加淡化，企业可选择的媒介平台更加多元和广阔。报业能为广告商所提供的用户/消费者数据更加翔实，所提供的针对用户/消费者的销售和服务更加精准，广告商、用户/消费者、合作商的分布越来越广泛，互惠共赢的方式更加灵活丰富。媒企关系趋于纯粹的商业性利益互动。媒介角色的以上调整和变化，必将决定数字报业的商业模式的全新建立。

　　新媒介遭遇的商业模式问题

　　虽然说数字报业不等于报纸和新媒介的简单叠加，不等于传统报纸的数字化，不等于报业仅把新媒介当作新项目运作，但是，新媒介本身的盈利能力和商业模式问题，的确是绕不过去的，因为跨媒介（across media）和媒介融合

　　（media convergence）本身是数字报业的构成因素。在此仅谈谈中国报业较普遍涉足的互联网和手机两种新媒介。

　　互联网　 中国报业目前主要兴办的是报纸网站和新闻网站。在美国，报业向互联网进军已经走过了两个阶段：第一个阶段为1996年前后～2000年前后，报业创办网站，但仅作为传统报纸的附属；第二个阶段，与其他公司合作投资经营性网站，探索数字化商业模式。以甘尼特为例，从1997～2006年，其所投资参股的网站包括汽车、公寓分类信息网，分类招聘广告网，购物价格比较网，旅游分类信息网，地区性新闻集成网Topix等，分类广告是甘尼特投资网络的主要盈利点。甘尼特此外还以收购和参股的方式投资了网络营销技术公司和移动搜索技术公司。

　　甘尼特给我们的启示至少有四点：第一，报业必须办好新闻网站，并且与报纸形成良好的互动互补关系；第二，分类广告是互联网成熟的商业模式，报业有优势和条件介入；第三，报业必须投资商业性网站，不可抱守新闻性网站；第四，报业进入互联网行业要走合作共赢之路，既可降低风险，又可快速进入，还可资源共享、优势互补。

　　中国报业目前还困惑于所办新闻网站不能赢利这个问题。当然首先要解决把新闻网站办好、使新闻网站与报纸良性互动这两个问题，其中的核心又是本土化、社区化和多媒体化，着眼于区域门户网站发展，而不是贪大求全，区域特征和自身个性不突出；其次，应敢于寻找合适的合作伙伴投资商业网站，包括选择行业垂直门户、电子商务公司、社区网络、搜索引擎、聚合网站等等。

　　值得称道的是，《重庆商报》与腾讯网2006年开始战略合作，推出“腾讯·大渝网”，共同孕育区域网络市场。“腾讯·大渝网”利用订阅技术与QQ客户端紧密结合，对重庆地区互联网用户实现定向传播，不仅可以即时提供新闻，还可以提供本地化的定制服务和区域针对性强、目标用户锁定、到达准确的网络广告特色服务。

　　手机　作为符合移动互联需要的伴随媒介，可直接抵达用户个体终端，并能方便快捷地实现互动。中国报业主推的是手机报，目前手机报主要以彩信方式发送，随着3G的开通即可支持多媒体的内容提供，应该说是较为成熟的媒介，市场的发育程度也较高，构建盈利模式的条件基本具备。

　　但是其中有两个问题必须得到有效解决：一是发行和推广问题，由于报业必须依靠通讯运营商的渠道和售后服务系统，发行和推广的主动性不足。要跟踪协调与通讯运营商的关系，并合作做好用户关系管理。因为目前的盈利主要还是靠内容订制收费，这一点非常要紧；二是广告问题，广告还没有成为主要的盈利模式。现阶段除了手机技术的局限带来的容量、屏幕的制约外，报业和运营商的利益分歧应得到弥合，二者应依托手机报这个载体共同开发广告市场，而不是一家“吃独食”。从广告策略来说，最核心的两个问题来自用户和广告商。从用户的角度说，他们不喜欢自行“闯入”、构成“骚扰”的广告，不喜欢过量的广告，只欢迎为他们提供适时服务的广告。而广告商关注的则是手机广告的效果。手机如何成为营销平台、介入交易环节是至关重要的，其中涉及付费方式，如开发咨询计费广告和交易提成计费广告，既可准确指向用户个体提供消费服务，又可充分利用手机网络访问量统计准确的特点科学计费。对于报业来说，应着眼于为用户提供本区域有效的娱乐、购物、服务等分类广告信息，达到用户和广告商都满意的传播效果，才能具有和通讯运营商的议价能力。

　　报业思考新媒介的商业模式问题，主要还是要考虑报业在其中的角色问题，正如麦克卢汉所说“新媒介常常以旧媒介为内容”，要依托、发挥报业在内容信息资源、品牌影响力等方面的既有优势。

　　数字报业的商业模式假设

　　从规模经济到范围经济，从“二次售卖”到“N次售卖”。规模经济是指在一个给定的技术水平上，随着规模扩大、产出的增加则平均成本（单位产出成本）逐步下降。范围经济是指在同一核心专长，从而导致各项活动的多样化，多项活动共享一种核心专长，从而导致各项活动费用的降低和经济效益的提高。数字报业的核心专长仍是内容信息生产，但其传播手段、产品模式、对象用户、收入结构等都已经多样化了，不再靠单一介质的报纸的发行量和广告量最大化来体现效益，而需要通过面向不同用户个性化的需求进行多级多次多终端的传播。通过实现技术融合和平台融合，即传播技术、显示技术、介质技术的融合，数字平台、网络平台、移动平台的融合，打造多终端多媒体，使产品结构得到优化，使平面的、在线的、移动的等多形态多样化的媒介产品能全面、交叉覆盖消费群体，形成众多盈利点。通过实现资源整合共享和多级多次发布，摊低新闻信息生产成本，通过电子发行、在线发行，降低印刷和发行成本。同时，报业所售卖的不仅是内容信息和受众资源，还包括无线增值服务、在线服务、信息管理、策划活动等，要向数据库营销、会展业、创意产业等业态延伸，拉长价值链，充分挖掘报业的价值。

　　从信息发布平台到交易平台。报业不仅是内容信息的制作加工和提供商，同时将利用互联网和数字技术，利用用户数据库，介入到交易环节中。要对用户资源进行动态管理、科学分析和高效开发。在用户和广告商之间建立平坦化的交易流程，提高交易效率。建立在线付费、手机付费等多种准确科学的计费模式，发挥数字报业的渠道优势、平台优势。

　　从平面营销到数据库营销。包括把报业的历史信息资源集成数据库，形成数字资产进行管理和开发利用，也包括建设在线数据库。数据库也是未来极具竞争力的新媒体，能提供新的信息产品，左右人们的信息方式。《日本经济新闻》设有庞大的日本经济研究中心，全面监控分析日本经济运行数据，发布日经指数。英国路透社约有40多万个终端和5万多个客户，在中国就提供财经资讯系统、交易平台、外汇交易管理系统、市场数据库、自动交易系统等5类产品。数据库成为路透集团最主要的盈利模式。上海文广传媒也建立了数据库，发布第一财经指数。报业集团完全有可能在所在区域市场实现数据库的增值利用，获得新的盈利能力。

　　从传统营销到整合营销。整合营销与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以用户为中心”，关注用户的需求和欲望，关注用户的支付成本和购买的便利性，和用户建立品牌关系，为其提供个性化、精细化服务。建立与消费者的紧密联系，建立全面丰富的消费者数据信息系统，让广告客户能选择其所需要的合适媒体平台，选择跨媒体的组合“套餐”服务，并为广告主提供精确考量广告效果的数据支持，提高广告投放效率，验证广告主的投入回报。

　　重新构建分类广告模式。互联网、社区媒体、手机已成为分类广告最主要的投放平台，分类广告网具有存储量大、搜索便捷、发布及时和可在线交易等优势。分类广告信息服务要牢固确立区域意识，提高专业化水平，并鼓励用户参与提供分类信息和互动点评，吸引用户的消费和交易。从闭环运营到合作分享。从报业内部来说，变过去单一媒介作为经营单位，为多元媒介为经营单元，促进内部的资源集约共享。从报业外部来说，从资本、渠道、技术、内容、体制等各方面寻求合作，加快项目选择、要素配置、渠道整合、技术提升、市场进入、产业扩张等方面的速度，在跨行业跨边界的合作中发现、创造、分享价值。（本文系2006年度宁波市社科研究基地课题《传统报业集团数字化转型研究》阶段性成果）作者系宁波日报报业集团中国宁波网副总编辑