—宁波日报报业集团数字报业战略
张 姝

2007年08月03日13:50  来源：人民网——《传媒》杂志

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　　2006年8月1日，互动多媒体报纸—“宁波播报”在宁波日报报业集团中国宁波网问世，这是国内首次出现的全面互动和多媒体的数字报纸。

　　2006年10月24日，宁波日报报业集团又在中国率先推出了电子纸报纸《宁波播报》，并在新闻出版总署召开的演示会上进行了汇报展示。

　　宁波手机报、宁波网络电视台、天一网络电台、手机二维码等各项数字化产品更是早就领风气之先。

　　一时之间，作为全国首批“数字报业实验室计划”成员单位的宁波日报报业集团在数字化上的举动频频吸引业界的眼球。

　　究竟是有着敢为天下先的气魄，还是为了提升品牌知名度而精心设计的表演秀？

　　种种数字化产品的推出，到底是铺摊子烧钱，还是在苦心孤诣地为未来铺路？

　　揣着种种的疑问，本刊记者来到了宁波日报报业集团，采访了社长张秉礼及中国宁波网总编辑田勇、副总编辑袁志坚等人，并来到中国宁波网实地了解了各项数字化产品的发展现状。随着访谈的逐渐深入，宁波日报报业集团数字报业战略的意图与规划清晰地显现出来。

　　战略构架

　　首先，也是最关键的一点是，对宁波日报报业集团而言，他们致力于发展的是数字报业，而绝非报业的数字化。

　　数字化时代的到来，受众的信息消费方式从被动接受转变为自主选择接受信息，从特定时空消费信息转变为全时空消费信息，从消费单一媒介提供的信息转变为消费多种媒介提供的信息。因此，集团认为应该改变原有的传播格局，构建全媒体、全时空传播信息的平台，从体制上进一步整合和统筹媒体资源，以资源为中心，凸显报业集团的核心竞争力，以竞争对手所无法获得或无法模仿的资源优势，为受众提供独特的价值。

　　所谓数字报业，正是顺应数字化和网络化的传播技术以及由此而产生的传播形态和媒介形态的变化，是报业根本形态的战略转型，而不是简单将传统报业的产品进行数字化再造。所以，发展数字报业，远远不只是开发新的媒介产品，报业集团更不应该把自己定位成媒介拼盘，媒介数量增多，媒介形态更加丰富不是它的战略目标；而是需要从体制和机制上为数字化生产、传播、营销、投资和管理搭建统一平台和战略架构，实现媒介产品的多平台、多介质、多层次、多次的销售，根据受众不同的需求细分市场，最大程度地开发媒介产品价值，拉长产品价值链，提升经营效益。宁波日报报业集团从2005年开始到现在一直在实施数字化发展的战略，在实践探索的基础上，从2006年上半年到2007年下半年，制定了两个“五年规划”：一是报业集团向数字报业转型的五年规划；二是数字技术平台的规划。

　　谈到这里，社长张秉礼豪情勃发，他简要概括了宁波日报报业集团数字报业整体规划的框架结构：

　　一个中心　以客户为中心，把读者变成能够了解，能够掌握的客户，并建立客户数据库。

　　两个基础

　　既要坚持把报纸办好，同时要建立数字技术平台。

　　三个阶段　分别是作为起步阶段的2007年，任务主要是开发数字产业平台；作为成长阶段的2008～2010年，2008年前建立的数字技术平台将在奥运会的报道中发挥重要作用；还有就是2010年之后的发展阶段。

　　四个产品　 即互动多媒体报、手机报、电子纸报和户外电子屏报，这些产品都要和二维码技术相结合。

　　十个计划　 即组织结构、新介质体验计划、平台建设、人才培养、客户数据库、研发、市场营销、投资融资、培训、数字技术的合作等十项工作。

　　数字技术平台，以不变应万变

　　发展数字报业既然是如此宏伟的战略转型工程，那么宁波日报报业集团首先又是从哪里做起，是如何做的呢？

　　随着媒介形态的日新月异和媒介竞争的不断升级，报业集团所生产的媒介产品必然要朝着新闻资讯的即时化、传受双方的互动化、内容实现的多媒体化、传播手段的多终端化方向发展，突破纸媒的边界，全方位、深层次采集、开发、制作、出版和销售。因此，宁波日报报业集团决定搭建一个能够整合整个集团的新闻资源、具有多媒体传输手段和传播方式、充分体现快捷互动优势的数字技术平台，做到以不变应万变。

　　建立以数据库为核心的，打通整个报业集团的新闻采编和经营管理等各个系统的全媒体、全时空数字技术平台，这正是宁波日报报业集团发展数字报业第一步所做的工作。因为，只有建立起数字技术平台，才能确定数字报业的基本框架和报业集团的媒体运营模式。

　　在这个平台上，宁波日报报业集团将逐步实现所有媒介信息资源的数字化，包括文字、图片、图表、视频、音频等等，通过技术融合实现信息资源共享，既能为传统媒体所用，又能服务于新媒体。这个平台的建成也意味着整个集团的采编部门融为一体，只不过是面向不同终端和载体时编辑在选择、加工和发布信息上体现出各自的风格和特色。同时，还可以为受众与媒体互动、提供信息资源、参与社区讨论等提供途径。最终，全媒体全时空数字技术平台将完全能与经营管理平台合而为一，使优质信息资源顺利实现多级多次发布和利用。

　　目前，宁波日报报业集团的数字技术平台的开发已经委托给其他的技术公司在做，但集团拥有自主产权。

　　全媒体、全时空发布

　　在采访中，有一点被一再强调，那就是数字化的核心在于实现“内容形态数字化”，而不是出版形态的数字化，不是表现形态的数字化。只有采集、制作、分发全部实现数字化，这样不管介质如何变化，随时都可以应付一切挑战。在这样的认识层面上开发各项数字化产品，才不至于走入把传播介质的数字化当作真正的数字化这样的误区。

　　因此，宁波日报报业集团的各种数字化产品都是以数字技术平台为依托，以互动多媒体报为基础，以内容形态数字化为核心所开发的。而集团的数字报业的发展目标则是以新闻内容为中心，以数字网络为平台，以多媒体、多终端为载体，从报纸产业转变为报业内容产业。

　　互动多媒体报 多媒体的、互动的、超链接的，代表着数字传播的基本趋势。这就是为什么宁波日报报业集团的各项数字化产品都是以互动多媒体报为基础的根本原因所在。以互动多媒体报为基础，实现数字内容形态创新，这样就能将信息资源不断平移到各种已知的或者将来会出现的产品上。比如，一旦3G开通，相关的信息就能顺利平移到手机上，通过WAP上网方式形成一种新的产品形态，受众可在手机上获得与在互联网上同样的阅读感受，其传播优势将更加明显。而且，随着人们信息消费方式的分化，互动多媒体报的阅读费力程度将是最低的，能以花费最少的时间，最小的精力来获取最有用的信息。宁波日报报业集团旗下的八份报纸中最有价值的新闻将在互动多媒体报《宁波播报》上浓缩成四个版。

　　目前，《宁波播报》以在线阅读方式呈现为主，具有4大功能特点：可看，有音视频新闻，图文信息丰富，并有相关报道；可查，具备搜索功能；可议，点击新闻后的“我有话说”，读者点击进入可以发表看法参与讨论；可听，具备语音播报功能。

　　手机报 宁波手机报凭借着集团平面媒体强大的新闻资讯内容，整合了《宁波日报》、《宁波晚报》、《东南商报》等的新闻和资讯。每天以彩信形式发送19?22帧内容，包括40条左右新闻，2?3条服务资讯，3?5张图片。早上7：30开始发送，9：00之前可全部发送到所有用户终端。每天发1期精华版，每周发送若干次周刊和特刊，2007年还将推出财经类、娱乐类等分众版。每季度集团都召集相关的专家和用户，定期举行手机报的月评会。另外，还持续做比较细致的读者调查。发展到现在，宁波手机报的用户已经突破了10万，每月的退订率都在下降，两会期间还出现了订阅热潮。目前为5元的收费标准，今后还将进一步降低，2007年的目标则是实现收费用户达到15万。

　　相应的广告模式也在逐步的探索中，现有的广告模式主要为栏目冠名广告，如“大红鹰精彩导读”，理财资讯式广告，如交通银行的理财产品介绍、房地产形象广告等内置式广告，广告费与传统媒体相比，还是比较有限的。

　　中国宁波网的副总编辑袁志坚表示，手机报相关广告市场的开发具有相当大的潜力。目前，他们正在热切期待手机报相关广告刊载政策的出台，一旦政策出台，广告市场即可启动。而且，有了政策依据后，在与移动公司进行协商时就拥有更大的自主权。届时，目前在广告市场拓展、产品推广和售后服务等方面被运营商掣肘的局面将有很大改观。

　　电子纸报 电子纸报《宁波播报》采用的传播载体和终端是荷兰IRex公司运用高亮度反射型电气泳动显示技术生产的ER100电子纸。目前，集团购置了200台电子纸阅读器，全部为免费体验。体验的用户主要由政府官员、媒介专家、普通市民等组成，并进行每月跟踪调查，收集详细的反馈数据进行分析，为产品的正式推出奠定基础。

　　中国宁波网总编辑田勇认为，目前发展电子报纸最大的障碍就在于价格。如果能降到1500元左右的话，市场将颇具发展潜力。此外，电子纸还存在着诸多技术问题，比如：画面转换速度较慢，未能实现彩色显示，无线传输的效果不理想，显示屏还不能实现折叠、弯曲，不能支持视频和音频传播，耗电时间太快等等。为了改进这些缺陷，集团与终端提供商之间保持着频繁的沟通，以加快研发进度，促进这一全新传播载体的日趋完善。

　　电子纸报被宁波日报报业集团定位成未来比较主流的介质，而非过渡产品，认为它将是在互联网和纸张之间的未来报纸的出版形态。而且，与手机媒体的私密性不同，电子纸不仅更加适合人的传统阅读习惯，更重要的是能满足人们分享阅读的需求，使用上也比手机更不受限制，比如在飞机上仍然可以自由使用。同时能实现点对点的个性传播，使“我的报纸”成为可能。因此，集团在制定数字报业战略时判断，电子纸报在未来的媒体竞争市场上将占据自己的一席之地，不会被手机媒体所取代。

　　户外电子显示屏报 目前集团已经设置了100台户外电子显示屏，投入3000万。与解放日报报业集团的I-street最大的不同在于，宁波日报报业集团选择在各个社区安置户外电子显示屏。他们认为，与街头流动而不可知的人群相比，社区的受众群要相对稳定得多，而且其特点、需求更易于把握，有利于精准营销。而且，户外电子显示屏的运作将与科协进行合作，开展科普知识推广等活动，这些对提升集团的整体品牌形象将起到很好的作用。

　　户外电子显示屏报不仅可以将互动多媒体报上的内容资源平移过来，根据各个社区不同的特点与需求，加以编辑，形成各具特色的产品，还能成为已经初步形成品牌的宁波网网络电视的一个重要传播终端，使得集团的传播再次形成合力。

　　如果把数字报业比作一棵参天大树的话，那么数字技术平台无疑是这棵大树的主干，而各项数字化产品则是枝头开出的花儿。尽管花儿的鲜艳最容易令人注目，但如果没有枝干的支持和供给的话，凋零就会在转瞬之间发生。然而，如果枝头开不出花儿，那么数字报业这棵大树也就无法收获属于自身的果实了。宁波日报报业集团正以宁波人特有的务实与执着辛勤耕耘着，守望着收获硕果的那一天。