■多家日本企业对欧美奢侈服装品牌加快并购步伐

　　■100余个韩国服装品牌进入中国市场，70%为休闲品牌

　　■本土10年期企业总结发展经验谋求突破与提升

　日本纤研新闻社专务董事 喜多川严

　　收购欧美奢侈品牌，亚洲品牌成长的必经之路

　　日本服装企业当前掀起了收购欧美奢侈品牌的热潮，这是它们在现阶段的一个主要发展特征。

　　日本企业对欧美奢侈品牌进行收购是从上世纪90年代开始的。1995年，日本一家公司以170亿日元的价格收购了英国的一个品牌。2005年，伊藤忠收购了POLO品牌40%的股权。2007年，日本一家企业以20亿日元收购了英国一家著名品牌。最近又有一则消息，尤尼库品牌用高价买下了在纽约有着55家店铺的巴黎百货。可以说，对于日本企业而言收购欧美奢侈品牌如今已成为平常事。今后，对于中国等亚洲市场的品牌，日本企业也会考虑采取这种策略。不断地收购其他国家的品牌，这将成为日本企业今后的一个发展趋势。

　　由于欧元升值，日本市场上的欧美品牌的价格目前不断上涨。所以从去年下半年开始，欧美品牌在日本市场上的购买力开始下滑，购买的人越来越少。针对这一现象，日本企业在收购了欧美品牌后，把这些品牌的生产地都改成了“MADEINJAPAN”。这样一来，对于日本的消费者来说，买同样的品牌，需要支付的价钱就会更低，这也是形成日本企业当前收购欧美品牌的原因之一。

　　这对中国来说也是一个启示。当前，很多欧美的大品牌都在中国香港和中国内地生产，所以，中国香港或内地的品牌未来也会有可能收购欧美的高端品牌。中国服装品牌要想进入国际高端市场，借助这样的方式很有可能实现，而且，就整个亚洲的服装品牌而言，这也可能是成长过程中的一个必需。

　上海久光百货总经理 齐藤克久
 
　　从久光百货的经营，看日本品牌在中国的竞争力

　　零售业当前最主要的业态是百货店和SHOPPINGMALL。但从总体看，SHOPPINGMALL的经营都处于赤字状态，其中一个很重要的原因是SHOPPINGMALL由地产商经营，这些地产商并不懂得消费者的需求。在中国台湾市场上，SHOPPINGMALL几乎不存在。

　　日本服装品牌近20~30年来都主要以百货店的形式经营，但当前，日本的SHOPPINGMALL的发展呈上升趋势，百货店的竞争也非常激烈。今后，百货店的经营如何持续、如何抓住原有的消费者都是大问题。

　　久光百货在上海已经营了3年，它引进的日本品牌的档次都比较高，目前已经达到了一个很高的水平。刚在上海开店的时候，久光百货引进了30多个品牌。其中，日本品牌有10个左右，这些日本品牌都是第一次进入中国市场。另外，还有来自中国香港、意大利等地的品牌。据后来的经营情况看，日本的品牌无论是在价格还是款式方面，都很受欢迎，但是，一开始销量很不理想，这个情况不仅在久光百货出现，在其他百货店也是如此。

　　今后，日本品牌主要进入中国的中端市场是个大趋势。当前，很多日本企业已经把加工厂开在了中国，同时，还在中国开展一些贸易项目。但同时，日本品牌在中国市场面临的竞争也很激烈，如果没有及时的措施，很有可能过不了多长时间就会经营不下去。

　　日本的某个大服装品牌，在中国香港和中国台湾市场都经营得很成功。当选择进入中国内地市场时，它把第一家店铺开在了上海久光百货，原因是久光百货的位置好。但其实久光百货周边还有其他的百货店。由于顾客分流，对久光百货造成了一定的影响，也对该品牌造成了影响。

　　这个品牌在中国市场上还面临着其他一系列不利因素。首先，和中国本土和韩国的品牌相比，它由于成本较高而在价格上没有优势，有卖不出去的情况。第二，相比欧美大牌，它的品牌知名度比较差。

　　经过一段时间后，这个品牌的经营者又找久光百货，希望对品牌有所调整。但有时候，一个品牌在消费者心目中的印象一旦形成，就非常难改变。所以不到一年，这家品牌提出要进行品牌重建。

　　总体来看，对于所有想进入中国市场的日本品牌而言，如果在进入之前对中国本土的竞争环境和情况没有了解清楚，就会面临水土不服的现象，难以获胜。所以，日本品牌进入中国市场之前，一定要对市场有自己的判断，在这个基础上再进行合理的价格定位、市场定位等。

　　相比之下，韩国和中国台湾的品牌在这方面就做得比较好。虽然有些韩国服装品牌的价格也偏高，但由于它们在中国市场进行了大型的宣传，便获得了消费者的认可。另外，相比韩国、中国台湾的品牌，日本品牌在中国各城市的开发能力还比较弱。例如，日本品牌在中国内地开了5家以上店铺的还没有，但是，很多韩国品牌在中国内地开店的数量却达到了几十家。

　　当然，日本品牌在中国市场上也有自己的优势，它们的技术比较过硬，价值也比较高。

　面对欧美品牌在亚洲本土化运作，亚洲品牌怎么应对？

　　很多欧美的大牌当前都出现了大量的赤字，有的刚刚实现了赢利，资金链却出现了问题。因此，欧美大牌当然希望占领亚洲市场。但对于它们而言，一开始都会选择在亚洲各国进行本土化运作的策略。这种方式对于它们而言，不用在经营上花心思，却可以坐享利润。

　　服装是一个文化产业，只有赋予品牌文化内涵，才可能有好的销售。亚洲服装在生产、设计、消费方面也有自己的独特文化，但现在，亚洲却大量地接受了来自西方的服饰文化，这在某种程度上说是一种无奈。因此，中日韩三国应该调整思维，共同成长，共同创建有自己特色的本土品牌，而不能一直依赖西方品牌。

　　可以探讨的是，亚洲、尤其是日本服装品牌要想有更大的发展，也许没有必要进入特别难开拓的市场。目前，日本企业收购欧美大牌是个好的发展方向，这说明日本的企业正在进行各种努力。今后，它们还会大量地进行资本运作，利用收购的欧美品牌，在亚洲拓展市场。

　韩国CMJ文化营销集团CEO 金杳焕

　　有多少个韩国品牌已进入中国市场?

　　韩国服装产业发展的历史有30年，它是韩国所有产业中价值链条最长的产业。目前，上游原材料企业占全产业企业总数的5%，中游的中小服装生产企业、编织物企业占39%，下游流通领域的中小企业占56%。但随着原材料价格的不断上涨，上游的好多企业出现了亏损，大量的中游和下游企业都开始依靠中国市场求得发展。

　　韩国的服装产业介于发达国家和发展中国家之间。发达国家的服装产业是追求高附加值的感性产业，它在品牌、物流、网络、营销、管理等方面都有优势。发展中国家在制造方面有着比较优势。韩国则介于两者之间，它的标准化程度相当于发达国家的60%，信息化程度相当于发达国家的75%。

　　目前活跃在韩国服装市场上的品牌大约有2000个左右，它们主要诞生于80年代。

　　根据统计，目前韩国已经有105个、也就是5%的品牌进入了中国市场。在这105个品牌当中，有70%都是休闲品牌，它们在中国各个城市的百货店中有一定的影响力。但是，这70多个品牌在韩国本土已经没有了市场，只有其余的30几个品牌在韩国本土发展得很好，同时，这30几个品牌还进行海外市场的拓展，例如进入中国、巴基斯坦、俄罗斯、印度等市场。

　韩国服装产业经历过哪些发展阶段？

　　在30年的发展历程中，韩国服装经历过几次调整。

　　1977年－1983年是韩国品牌产业的开动期，服装品牌也起步于那个年代。韩国著名的品牌三星、LG等都是从那时候开始发展起来的。

　　1984年－1986年是韩国服装产业发展的停滞期。

　　1987年－1999年是韩国服装产业的高速发展期。原因是，从1981年开始韩国的彩色电视开始出现，韩国消费者不再只穿日本式的制服，而是穿上了相对自由的服装。同时，韩国的流通市场也逐渐开放。韩国的流通业受日本的影响很大，基本是跟着日本的商业模式走，乐天百货店就是1997年在韩国出现的。这些都大大促进了韩国服装产业的发展。

　　这个阶段当中的1997年，是韩国服装产业的结构大调整期。因为那一年发生了亚洲金融危机。在此之前，韩国的服装企业在资金管理、生产管理方面存在不透明的现象。金融危机过后，韩国的金融市场加强了管理，变得更加规范和有效。经过了金融危机的服装企业在管理等各方面也变得相对规范。这一阶段后，有实力的企业生存了下来，实力便得更强，而很多企业都被淘汰。

　　从1999年开始，韩国的休闲产业飞速发展，这使整个服装产业进入了大发展期。

　　韩国人喜欢买衣服，他们注重在不同场合下的不同的着装。如今韩国有4000多万人口，可以说是巨大的内销市场带动了韩国服装产业的迅速发展。

　韩国服装产业当前存在哪些问题?

　　首先是对百货店的过度依赖问题。

　　韩国有60%的品牌都依靠像乐天、新世界这样的大型百货店销售，这使服装企业过度依赖百货店。百货店经营的风险都压在了服装企业身上，使服装企业的收益比较差。

　　目前，各品牌为了克服这一难题正在不断努力。未来，依赖百货店进行销售的品牌占品牌总数的比重将由原来的60%下降到40%左右。当前，韩国服装产业正在自己发展SHOPPINGMALL，在不断摸索新的发展路子。另外，这几年韩国服装品牌的网络销售业务也发展得非常快，但很多企业也对这种快速的发展表示担忧。

　　第二是人才的培养问题。

　　上世纪80年代，因为出现了大量的信息技术人才和研发人才，韩国服装产业才涌现出了大量的品牌，各类人才能力最强的时候是90年代初期。但现在，人才的水平有所下滑，他们的水平可能只相当于90年代初期的80%左右。

　　为了解决这个问题，韩国当前对于服装设计师和其他服装人才的培养投入了相当大的精力。设计师设计的产品如果卖得好，将会有一定的奖金激励。韩国现在每年也有130多所大学培养出7000多名服装专业的人才，这些人才从事服装设计与生产，并前往日本等国进行交流，不断学习。

　　第三是原材料的供应问题。

　　韩国的原材料曾一直出口欧美市场，企业的开发能力也比较强，这种情况在90年代达到了顶峰。但是如今，韩国的面料都需要进口。

　　综合看来，韩国服装品牌今后还要在设计、色彩、品牌建设、销售网络、顾客忠诚度、物流管理等方面继续努力。

　深圳歌力思服装实业有限公司董事长夏国新：

　　本土品牌的“死亡之旅”与“生命之旅”

　　中日韩服装企业未来既是死亡之旅，也是生命之旅。大家面对的市场确实非常大，但对于单个品牌而言，要么在市场中成为领导者，要么在市场中灭亡。面对这样的情况，中国的服装从业者既兴奋，又担忧。

　　为什么说是死亡之旅？

　　国外品牌目前都看好中国市场，来自日本和韩国的品牌也看好中国市场，它们进入中国市场的步伐未来还会继续。在这个过程中，令中国企业担忧的不只是它们的竞争力，还有中国的百货业。国外高端品牌进入中国大多都会选择SHOPPINGMALL，二线品牌进入中国会选择高端百货店。根据现在的状况，一个国外品牌进入商场至少要有5个本土品牌被“请”出去，这使本土品牌面临的竞争非常激烈。

　　但与此同时，本土品牌同样面临生命之旅。全世界每5个人当中就有一个是中国人，中国的内销市场非常大，而且现在的百货店50%以上的面积都在经营服装。国外著名的管理大师菲利普·科特勒来中国时曾经预测，中国未来最有可能会出现世界级品牌的行业就是服装。

　　中国有13亿人口，最终会打造出世界级的品牌。随着中国经济实力、政治实力、文化实力的不断壮大，中国人对于本民族文化的认同感也会越来越强，同样，他们对于本土品牌的认同感也会越来越强，这就给本土服装品牌带来了巨大的发展空间。

　本土企业建设品牌需要打破哪些误区？

　　无论竞争态势如何，做好品牌是本土企业需要做的事。

　　一个企业只有想得长久，品牌才能活得长久。品牌的经营者对品牌的发展一定要制定一个目标，而且这个目标一定要让自己越想越兴奋。有了这样一个目标，企业家才会不断努力，不断坚持，才能抵制住各种诱惑。中国的服装品牌只有现在就为未来准备，未来才有可能活得好。

　　品牌还应该塑造属于自己的品牌文化。但现在有的企业存在一个误区，认为一谈文化就应该是高雅的、优雅的东西，但事实上不是。品牌文化是什么？就是品牌自己的核心价值观，也就是品牌的价值主张。只有品牌具有自己价值观，才可能吸引一批有着同样价值观的消费者围绕在品牌周围。

　　很多服装企业认为设计非常重要。设计固然重要，但不是唯一的，要做一个好的品牌，考验的是设计之外更为重要的东西。因此，企业在设计提升的同时，设计之外更重要的东西也要随之提升。如果一个企业对于品牌的打造仅仅停留在设计层面，那么就很难打造出强势品牌。

　　建设品牌还必须关注质量。很多企业目前过多地关注了设计而忽略了质量。事实上，消费者可能为品牌的某一款设计而动心，却为了某个质量问题如缩水、起球、掉色等问题而痛心。质量影响着品牌的长期竞争力，而设计只影响品牌的短期竞争力。

　　中国服装品牌现在最需要的是时间，但是必须走正确的道路。企业家需要用心投入品牌，而不是只把它当作一盘生意来做。企业家还需要坚持。对于品牌经营而言，最大的敌人是诱惑。很多时候，很多企业家并不是理念错了，而是因为忍不住诱惑做了其他事情，导致对品牌的投入不够专注。