作者:田勇
2006年8月1日，中国第一份互动多媒体报纸——“播报2.0”，在宁波日报报业集团中国宁波网问世。“播报”也表述为“Bo报”。“Bo”为汉语拼音标识，一取意“播”，即电视广播式的多媒体播报；二取意“博”，有博客的自主互动之意。点开“播Bo报”，左右同时出现报纸版面区和多媒体互动区。报纸图片区出现的可能是电视新闻窗，展现你的眼前是视频内容。“播Bo报”既可以看报也可以语音听报。如果要了解某一新闻相关内容，在新闻的某一划线区上鼠标一点，就会出现链接的文章；或者进行互联网搜索，了解新闻背景资讯。若读了某一条新闻有感而发，在该条新闻后“我有话说”处一点，可以把想说的话写下来让其他人浏览。“播Bo报”可以通过导读形式与传统报纸电子版互动组合；同时与手机报联动。读者可以在报纸上随时翻页，随看随翻。
“宁波播Bo报”正式运行时每日4版，分为精华版、时政版、社会版、生活版。视觉上是一份完整的电子报纸导读报。中国宁波网把宁波日报、宁波晚报、东南商报电子报经过精选，结合网上最新资讯组合成一张新的互动多媒体导读报，方便受众集中“阅读”电子报纸最主要的新闻资讯。导读报与宁波日报、宁波晚报、东南商报电子版紧密互动，导读报出现各报精要内容，点击导读新闻，详细内容直接链接到宁波日报、宁波晚报、东南商报电子版相应版面新闻区。“宁波播BO报”又与手机报联动，导读报精华版、时政版、社会版、生活版第一时间分版发到彩信手机分类用户上，手机用户也可以通过WAP上网浏览报纸。
“互动多媒体报”和“播报2.0”是笔者试图在国内报业和网络新闻界首次提出的一个新的数字报纸概念。互动多媒体报也是国内至今还没有出现过的全面互动和多媒体的数字报纸形态。它把我们引入了一种新的互动和多媒体读报情景，有可能成为一种新的报纸模式。它有利于传统介质出版向数字网络的转型，推动报纸出版业态的变革。
一、互动多媒体报的基本内容
互动多媒体报基本概念是，凭借传统报纸新闻信息资源，发挥互联网快捷、超链接、互动和多媒体优势，在媒体网站的电子报纸上实现新闻资讯和其它内容的视音频多媒体化和超文本链接，同时与报纸内容进行全方位的互动，从而提供数字报纸的增殖服务内容；并把数字报纸的增殖服务延伸到移动终端。
随着新媒体的发展，传统报纸传播手段越来越多元化。除了纸介质以外，常规电子报、移动手机和其它电子存储显示器成为新媒体报的关注重点。为讨论方便，在以下的内容里把手机报纸放在互动多媒体报的组成部分进行分析。
电子报纸。2006年2月拥有百年历史的美国财政媒体巨头道·琼斯公司重组公司业务，重点是合并《华尔街日报》的纸质版和网络版，将两者一并纳入消费者出版部门。国内自从2000年前后新闻媒体热办网站开始，主要的网上形式就是以报纸的电子版形态出现。从最初的文字电子版到后来的《北京晚报》等宽带报纸图片版。现在的电子报纸点击可选择每个版面的具体文章阅读。不久前，国内又出现报纸可以转化成语音朗读供人收听的有声报纸。
移动手机报。2004年7月《中国妇女报》开通我国第一家手机报。同年12月，《重庆晨报》等推出WAP手机上网版。今年6月广东推出手机炫报，手机看报纸还可听新闻。目前广东又出现了英文手机报。信息产业部最新数据显示，到今年5月底中国移动电话用户数超过4.2亿户。目前手机报主要有两种形式：一是用户通过接收彩信获得内容后离线浏览，另一种用户访问手机报WAP网站在线浏览。
新的“报纸”概念还在出现。今年6月广州叫出“能听的报纸”——语音（IVR）新闻，移动用户只要拨打专号，按语音提示操作就可听到新闻内容。
互动多媒体报。目前无论是有声报纸、手机炫报，还是新概念“报纸”，都没有给报纸增加新的内容信息，新闻内容、形式等并没有发生实质性的演变。
互动多媒体报和传统报纸的版面看起来相似，它是传统报纸、电视广播、网络终端、移动用户有机结合的有诸多增殖内容的多媒体“报纸”。它把互联网多媒体、超链接和互动融合在新媒体报中，在阅读习惯上充分尊重了传统读者对报纸的认同。互动多媒体报是在对传统媒体的创新中注入了新的内容元素，是对传统报纸的再发展。它在电子报版面上可以镶嵌视频新闻内容；可以看报也可以语音听报；在重要的新闻内容处编辑了相关链接文章，或者可以对新闻内容进行网上搜索，了解更多新闻背景；读者在电子报上可以互动评论，并让其他人浏览；报纸随时翻页十分方便。为方便受众集中阅读最主要的新闻资讯，还可以编辑导读报。导读报与传统报纸电子版互动组合，点击导读报提要，详细内容直接链接到电子版相应版面。“宁波播Bo报”采用最新的“播宝”互动多媒体报技术。
互动多媒体导读报同时与手机彩信进行捆绑，手机用户也可以WAP上网浏览。这种手机报不但能收看报纸内容，而且能兼顾到分众传播的要求，用户能在常规新闻后通过链接了解更多的背景；它使手机用户听新闻成为了现实；为手机用户的新闻互动提供了可能；更为手机报纸观看电视多媒体新闻作了充分的准备。互动多媒体报作为3G时代手机报纸的基本形态具有很广阔的空间，为报纸与互联网、移动手机的互动融合开辟了新的途径。互动多媒体报读者群兼容了原来的报纸读者和网民，增加了移动用户，受众对象大大拓宽。
二、互动多媒体报的传播特点
1. 传受的快捷化
互动多媒体报作为新媒体报纸具备网络传播的快速、便捷的特点。数字报纸的优势在于更新速度快，理论上不受时间的制约，并且阅读方便，不需要下载后再阅读。手机彩信报是在传输过程中能够使终端用户收到50K的多媒体数据包，包含了图片文字、声音动画等，可涵盖4开8版报纸的全部内容。提供给读者的可以是一份包括报头、版次、标题、导读、照片等原汁原味的“报纸”，资讯十分全面。移动终端采用无线多媒体传播技术，采用WAP浏览方式，接收信息可以不受地域和内容的限制，为新媒体报内容拓展提供了新的平台。互动多媒体报凭借互联网络与移动终端和传统报纸的结合，将发挥巨大的市场潜力。
2. 文本的搜索化
互动多媒体报读者如果要了解多媒体报纸某一新闻的相关内容，在电子报纸某处新闻内容可以出现相关链接的文章和进行新闻搜索。搜索引擎越来越成为当今网上新闻阅读的重要手段，超链接已成为互联网与传统媒体较量的法宝之一。所谓超链接，即新闻传媒围绕主新闻事件，通过文本和超文本链接将相关信息进行延伸。一篇主体新闻往往可以汇集成一个内容丰富、发散力强的新闻集群。可以说，互联网改变了新闻受众原有的信息供求关系，传媒能提供更多的背景信息、相关报道。这种新闻搜索和超链接将大大拓宽传统报纸的新闻内涵和外延，成为吸引受众眼球的极其重要的因素，对新闻人来说甚至可能改变报纸新闻的写作和形态。
3. 参与的互动化
所谓互动，指的是围绕新闻事件传媒与受众之间的信息双向沟通和传输，反映着受众对社会生活的关注度和参与度。广播热线只能实现点对点交流而不能同一时间面对更多受众互动。电视谈话受到空间和对象的制约，互动交流大部分是预设式的。报纸热线反馈由于时间的割裂没有办法实现同步的互动交流。而互动多媒体报在交互性方面有着传统媒体无法比拟的优势。它依托互联网和手机媒介，由报纸、通信商和网络平台构成的新信息传播业务，可提供个性化服务。与传统报纸比较，互联网和手机报纸最大优势是实现读者、编者之间即时交流互动。读者可以在网报和手机上随看随翻，也可转发他人分享，或将感想和意见发送到报纸平台。在新媒体报传播体系中，受者构成传播体系中的重要一环。
4. 阅读多媒体化
视音频多媒体对新闻传播的最终效果影响越来越大。如果不考虑传媒介质的时空灵便性，显然视频更有竞争力，因为它覆盖了报纸的视觉和广播的听觉。电子报纸的多媒体化是互动多媒体报的一个重要特征，可以充分发挥报纸、广播电视、移动手机各种媒体的作用，利用网络媒体集线性传播、非线性传播（不受时间限制）于一体的优势，融文字图片、音频视频、在线直播于一体，调动各种媒体的形式和手段，全方位信息传播，通过组合达到最好的传播效果。
值得一提的是，互联网和移动终端的音视频与传统广播电视有所不同。中国社科院闵大洪对网上音视频内容的表述：由摄影机、摄像机、录音机和其它相关设备拍摄、录制的可连续运动的图像或可连续收听的声音。内容可以是一段电话录音、一段DV拍摄画面、一段利用数字设备二度创作的音乐、歌曲和连续运动的图像。
5. 信息的选择化
当一张普通报纸搬到网上的时候，有一个问题不得不面对，那就是普通电子报是否符合网民的阅读习惯和需求。因为报纸的基本阅读对象无论是年龄和职业都和互联网最活跃的网民有很大的区别，报纸的版面内容处理和网络新闻的编辑思想也有很大的不同。因此对普通电子报进行网络新闻编辑选择，就成为了互动多媒体报受众突破的一个重要内容。
另一方面，海量信息是互联网的优势，但是信息爆炸可能带来一个悖论：信息越多反而可能越没有价值，因为内容消费者时间有限，甄别新闻真实性和内容价值的难度越来越大，内容消费的时间成本越来越高昂。特别是博客兴起后网民可以原创方式发布内容，但是原创内容不等于有价值。选择网民喜欢接受的信息内容，对普通电子报纸内容进行再加工，是互动多媒体报纸的一大特色。
三、互动多媒体报需关注的问题
1. 如何与传统媒体的融合互补
互联网和手机等新媒体的优势在于快捷互动的传输渠道、即时显示的介质、海量存储能力和与之相适应的新型商业模式，而不在于原创内容。报纸的本质不是新闻纸，而是客观真实的新闻和有价值的内容资讯的提供能力。新闻出版总署报刊司副司长王国庆认为，“传统媒体未必非与新媒体为敌不可，而是要在竞争中有合作，发展多媒体生存形式，使报业健康发展，不能消极坐等”。
新闻出版总署首次发布的年度报告称，截至2005年7月全国共出版报纸1926种。其中各级党报438种，晚报都市类报285种，生活服务类报纸245种，行业、专业及其他各类报纸958种。早几年，有的报业集团面对互联网的冲击提出过挡对策略，即以权威对海量、以深度对广度、以服务对链接。现在看来只有互相融合才能达到双赢，才能把报业进一步做强做大。2006年以来，解放日报报业集团规划了“4-i”新媒体发展战略。先是推出了i -news彩信版手机报；继而又推网络数据杂志平台“摩客”（i -mook）；接着又推出电子报i –paper，读者随时随地阅读；同时，推出街道公共新闻视屏i -street。
互动多媒体报纸包括互联网络和移动终端，作为一种全新的传播手段，是对传统报纸的介质的延伸和内容的增殖，对报纸发行和用户读报方式会有很大的影响。传统报业可以设想，网上的互动多媒体报可能是报纸用户的第一次增量；移动终端的互动多媒体报可能是报纸的第二次增量；利用多媒体报纸的网上和移动终端的融合互动更可能是报纸争取更多用户群的一种极好手段。
2. 如何吸引多媒体报的受众
中国宁波网2006年7月对1000名有效网民进行调查，其中16～45岁890人，占上网总人数的89%。月收入1000～3000元占35%，3000～5000元占25%。网民上网时间多在下午2点后和晚上12点前。上网内容娱乐占80%、看新闻占65%、聊天论坛占40%（复选）。访问地方新闻网新闻的，本地新闻占45%、生活资讯占36%、多媒体占33%、国内外新闻占24%（复选）。最关注的资讯依次是娱乐、教育、经济、科技、房产、就业。调查表明网络新闻的受众空间很大。
从2000年前的电子报到今年3月《合肥晚报》的有声报纸，电子报纸的受众群体到目前还是相当小的部分。许多报纸读者还没有很好地接受网上读报纸。现有电子报纸内容对传统报纸简单的复制，可能也阻碍了网民读报的迅速拓展。有人对“有声报纸”感兴趣的读者作过分析：第一视力下降的老年人；第二生活节奏快的都市人；第三旅居国外的中国人；第四听力健全而行动不便的残疾人。这些人群受众范围比较小，对大量的基本网民，还缺乏特别的吸引力。
手机报纸使原本无暇看报的人们可以在忙碌的间隙中随时随地看到想看的内容，也使许多出差外地的人们依然可以关注本地发生的新闻，一定程度上覆盖了原本报纸无法覆盖的群体，激发了市场的潜在需要。有调查认为，手机报的读者是知识水平高、经济基础好、年龄在25～45岁、对资讯高度敏感的阶层。
互动多媒体报如何将广大网民与手机报、电子报人群叠加到新媒体中去，如何尽可能短时间培养一批忠实的受众并且人数越来越多，让受众方便快捷和不受时间空间的限制，阅读自己想看的新闻，成为了一个十分重要的课题。
3. 如何掌握多媒体报的收益权
目前国内几乎所有报业集团都有网站，很多只是满足网络读者网上阅读报纸的需要，很难掌控收益权。据美国报业协会最新数据显示，2006年第一季度报纸销售收入为105亿美元，网站广告收入占报纸全部收入5%。而报纸网站的广告收入比去年同期增长近35%，印刷广告销售收入仅比去年同期增长0.3%。
广告和收费阅读可能是新媒体报收益的主要方式。新闻出版总署林江认为，“在广告方面，纸介质有两个问题，一是难以提供广告信息的完整性，二是无法实现供需双方的即时直接交易。”网络广告的定价体系更加立体化，另外网站除了收取广告费用还可能收取交易中介费用。同时，数字报纸将报纸广告搬到网上，扩大了广告的影响力，也可能向广告客户收取更高的费用。另外网络新广告可以置换到原来报纸的广告位上，或者在原报纸的广告上链接新的更多广告。中国人民大学喻国明教授认为，数字报纸的出炉尊重了人们选择和阅读的习惯，如果所有的人都看电子版反而商业价值上升，网络上的传播可能附加价值会更高。
互动多媒体报的收费阅读很值得研究：如果从报纸广告增殖的角度，免费阅读能够迅速扩大报纸受众数量，提高广告版值。从减少对报纸订户的影响角度，可以把传统报纸和互动多媒体报结合起来订阅，实行买一送一。从扩大报纸社会影响的角度，可以把互动多媒体报有偿地与社会其它服务捆绑销售。从发展媒体网站的角度，可以把互动多媒体报让网民免费阅读，至少通过技术手段让同城以外的网民免费阅读；或者与网站其它收费内容结合。从目前的实践看，网络电子报是对传统纸报的受众阅读拓展，并不直接冲击传统纸报的订阅；或者说面对客观存在的互联网竞争，网络电子报对传统纸报正面影响大大超过负面冲击。
对新媒体报价值链上重要一环的手机报来说，一是对彩信定制用户收取包月订阅费；二是对WAP网站浏览用户按时间计费，或者采取包月收费；三是通过广告吸附来实现赢利，如企业冠名、企业信息点播、分类信息服务。由于目前手机容量的限制，彩信手机报只有7000～10000字的图文信息，没有足够的广告空间，无法像传统媒体一样将之建立成一个新的营销平台。随着3G时代到来和手机电视、手机电子商务等大量应用，手机报盈利的前景是相当可观的。
（作者：宁波日报报业集团编委、中国宁波网总编）