尹明华
 

　　怎样做出市场化、互动化的内容

　　科技人员在研究为我们提供什么阅读终端，我们要考虑为这些终端装载什么内容，这是我们的专业所在，责任所在。内容，始终是解放集团传统媒体和新媒体积极考虑的重大问题。

　　身处于如今信息大爆炸时代，面对许多挑战和机遇，我们无可避免地必须面对自身的缺陷，同时反思我们的教训。

　　大众传媒居高临下地教化芸芸众生，这种力量如果还没有消失，至少也在锐减之中。相应地，一些个人的网上创作却迅速流传，影响大众。我们所知的盛大网络上，千百万人在参与起点文学和类型文学的创作及阅读，享受着一种身临其境的体验过程，这是何等壮观的颠覆式景象！

　　何谓新媒体？最常见的说法是“新媒体就是网络媒体”。但仅仅这样理解尚显单薄。知名美国前卫杂志《连线》曾经有一个非常好的定义—“新媒体应该是所有人面向所有人的传播”。我想补充一句：新媒体应该是所有人面向所有人的传播参与和创作。

　　大众传播正在回归两个特性。一是去中心化，二是平等参与。新媒体带着它强大的消解力量，消解着传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界。守卫我们垄断优势的壁垒正在发生分化和坍塌，我们不再受到维护，而完全被由里到外地暴露出来，包括缺陷。所以我们很容易受到攻击，这就不足为怪了。

　　这种新的传播特性正以不可抵挡的趋势到来，洗刷一切，拷问我们这个以传播为职业、以责任为追求的行业。对于传统媒体来说，这是一场革命，在空中爆炸，又从空中落到地面。

　　但是，在发展新媒体的过程中，内容被人们当作并非重要的问题来考虑。而研究表明，在事后的评价中，也许百分之百的从业人员都会说，这将是阻碍成功发展的真正问题。

　　我们可以看看互联网。互联网最初出现时，走的是同样的路，先是把报纸的内容拿过来形成早期的新闻门户网站，接下来开始拿广播媒体和音像出版社的音频形成mp3下载网站，现在开始轮到把电视台的视频节目搬到网上。但把旧媒体的内容转移到新媒介上，并不等于就是新媒体了。新瓶装旧酒并不能回应和满足社会的新生需求。形式及其对应于形式的内容，应该是一个整体。

　　其实在这个“拿来主义”的方式中，新媒介正在实现一个过程，就是逐渐找到自己的传播特性，产生独属于自己的内容和用户的体验，并在此基础上最终发展成一个新的媒体品种。

　　在这一变化中，作为传统媒体，我们如何扮演好自己的角色？无论是提供信息、观念、思想、整合、创意和主张，怎样做出具有市场化和互动化的内容，我们似乎缺少正面的积极的响应。

　　探索内容制作的出路

　　对于一条盲目航行的船来说，任何方向的风都是逆风。

　　新闻出版总署署长柳斌杰在一篇文章中谈到：过去20年，中国传媒业出现三大教训，一是对通俗文化的兴起思想准备不足；二是互联网管理没有主动跟上；三是正版音像、电子出版发展滞后。这几个教训都促使我们对传播现状进行实事求是的深度思考。

　　上述三大教训本质是内容的教训。我们不是技术运营商，我们不可能介入技术研发和终端提供。但如果没有好的内容，终端不会有任何价值。内容将推动终端的成长。所有的终端，在技术普及之后，无一例外地必然会产生对内容的饥渴和需求。而我们的空间和能力的显现，则永远在于内容的制作。

　　今天，我希望和各位来探讨我们在内容制作上的出路。

　　首先，要学会对内容的理解。

　　内容首先是一种创意。它是独特的、与众不同的，或者在相同的条件下能够做出不一样的结果，让受众完全出于自愿通过消费受享它的意义。

　　内容还是一种思想。思想不同于信息，是一种更深层次的稀缺资源，具有更强大的引领指导作用。

　　内容是一种需求，一种文化表达。从价值层面说，是一种能够产出某种理想的需求，是与终端之间始终保持的一种合理张力。在今天这个时代，传播最广大的内容必将更加自我、更加真实、更能打动人。

　　新媒体的出现，只会让内容为王的大旗更加强劲地飘扬。

　　从理论上说，新媒体的内容整合要经历三个阶段；最初它们是微不足道的，接着会颠覆原有的存在，最终它们将变得显而易见。

　　从本质上说，新媒体无非是新的内容发行平台和分销渠道。发行平台的增多会导致对优秀内容需求的不断旺盛。而平台之间的竞争，会极大地提升优秀内容的价值。

　　我们当然强调新媒体的用户参与性及草根的原创性。草根原创内容，用户上传内容，这些都没错。但有意思的是，我们对国内最大视频网站—土豆网的跟踪发现，点播观看流量大、对受众的吸引力强的，还是专业机构制作的内容。

　　在新经济时代，各种传播渠道日渐丰富，媒体碎片化，受众注意力缺失，资讯、娱乐及广告无处不在，人们有限的时间需要去听去看的，越来越表现为对个性化需求的满足。学会尽量的不同，这才是生存的理由。犹如植物的分化，距离原物种越远，生存的可能性就越大。

　　但长尾经济的故事也说明，在丰饶的“恐慌”时代，二八法则照样适用，热门文化还是大众关注的东西。因为过于个性化的内容缺乏共享性，比如没有人会去关注一个高校学生在宿舍中，用简单的设备录制的个人搞笑表演。

　　今天，多平台输出通道已经完善，合理的运营模式初具规模。但是，相应的内容制作却缺口巨大。内容的匮乏是目前占有新媒体视频播出终端各个机构的普遍困境，公众对新媒体播出的内容印象大多是广告和恶搞短片。所以即使在长尾经济时代，有品位、有版权、可商业化的内容仍然预示着真正的未来。人们对高品质热门内容产生的更强烈渴求，不仅是为了自己的生存、学习和工作，也是人类基本的从众心理驱使。人类在它漫长的历史渊源中，从来习惯于从共同的文化体验中寻找归属感，这一不可抗拒的行为表现几乎与参与性、互动性同等重要。

　　认识到这一点，有助于我们看到自己所处的变化方位，有助于我们能够接受社会需求对媒体的精准定义。我们必须始终重视研究需求，购买需求，发现需求，再根据需求生产内容，表达内容。

　　其次，要学会对内容的整合。

　　这主要指改造传统的作业方式和塑造新的业务形态。

　　在过往的媒体里，记者都被要求有严格的分工。现在，打造内容的上游，速度成为传播的第一要素，我们按照时间半径来进行配置，即时切换不同的内容要素，催生内容的新品种、新功能、新服务，新路跑新车。随着手机、MP4、IPTV等新媒体的崛起，内容本身也将在流动性配置中发生重大变化。我们相信，未来新媒体上承载的真正有商业价值的内容，一定是为它们量体裁衣的新内容。未来内容提供商的较量在很大程度上，将是制作优秀新内容能力的较量。

　　对内容的有效整合将塑造新的业务流程。“数字表现”的概念是当报纸可以通过数字网络表现内容时，即时、互动、改动等这些新的功能的植入，将使报纸所传递的信息和思想真正变得活起来，如果读者需要，传播内容可以变成生动逼真的对话、栩栩如生的演讲、置身现场的感受和随时随地的参与。由于多种传播功能的融合出现，报纸记者将被要求进行改变自身表达方式的革命，即在传统的文字、图片、版面表达基础上，还要学会口语播报、视频拍摄等技能，学会按照时间半径即时为不同传播载体提供内容，学会根据不同传播要求调节新闻思维方式。

　　最后，要学会对内容的运作。

　　根据终端所提出的要求，可以通过变化内容来强化原有功能。如阅读器，可以通过增加新的功能使原有功能发生质的变化，使读者能对信息的制作和接受持有永不疲倦的热情和好奇态度，通过参与和创造观点、发送信息，使自己成为报纸出版流程中的一部分，真正实现托夫勒所预言的，将以往被忽略的、由消费者创造的“另一半经济”还原给消费者。终端价值还体现在由多种功能形成的综合性互动平台，从而在更大范围产生对信息更大更新的需求可能，影响人们对信息的接受方式。

　　内容的有价销售还将被置于能否市场化购买注意力的前提之下。由于这个前提，内容价值的一半并非是传媒人创造。譬如“分时消费”概念，也就是依据时间半径发生的不同需求。这本身是消费者对时间商业价值的认识觉醒。这就逼迫着企业开始尝试划分和缩小“生活时间”的单位，并由此获得此前无法发现的商业机会。

　　也是因为这个前提，内容销售行为的实现将始终为注意力所左右。因为时间的背后是生活方式。拆分生活时间的本质，是在拆分原本混浊不清的生活方式。换句话说，正是市场注意力的引领，使得我们不必再纠缠于混浊的生活方式，拆分时间是使原本混沌形态显现出清晰原形的最好手段。一个显而易见的事实是：无论运作技巧多么高明，没有市场响应度的配合，再聪明的内容也是不合时宜的。

　　我们还被需求告知，现代传媒的伟大之处不仅仅是技术，而是伟大的内容结构。在数字技术的背景下，内容的非连续性与社会需求之间存在着“时间断层”，它影响各个方面。这个“时间断层”就是有效运作内容发展商机的来源。找出来并且能够利用它，就能够把读者从习惯中唤醒，就能够为读者游移不定的注意力导航，就能够不断催生内容价值链的沿伸。

　　值得一提的是，对传统媒体陈旧内容的抱残守缺，与对新媒体内容意义的轻蔑和忽略一样，也是让人不能容忍的。有人将其喻为“老化现象”，这样的人身上挂满了经验的硕果，行动从容，处变不惊，但过于守旧，常常是维持局面得心应手，应对变化无从下手，对新媒体疑虑重重留一手，对新事物没有惊喜很保守。优秀的内容，当然不能够从这样的状态中诞生，但是仍然会如期出现。因为，被视为传媒的这份职业，毕竟是以内容为生，内容为王，内容为强，内容为胜！决胜之战，必在内容！

　　我们深信，有不少传媒人在付出很大代价后最终会明白，世界已经发生变化。成功的悖论之一就是，使我们到达现在位置的事情和方式，很少可能是使我们继续到达那儿的事情和方式。换句话说，新的到达必须有新的方法。

　　面对挑战，我们总要做些什么，当然这很艰难。如果我们做与不做，都会有人笑，如果做不好还会有人笑，那么我们索性就做得更好。

　　默多克说，今天，内容正在被定义为满足当代受众的需要。优秀的内容，一直是也将永远是优秀媒体的主宰。维系我们与未来世界联系的，是当下对内容结构空间的崭新认识。我们深信，无论是何种传播媒介，何种传播方式，直指人心、关注生存的优秀内容，是人类传播的永恒主题。（作者是解放日报报业集团党委书记、社长）

　　关于报纸公信力的13个因素

　　根据中国人民大学新闻学院的调查，公信力主要来自于3个方面的13个影响因素，分别是：社会关怀（依次包括4个子要素：站在社会大众的立场上，关注最广大民众的利益；敢于针砭时弊，批评性新闻比例高、批评力度大；关心处于困境的弱势群体；以平等的姿态面对读者观众，而不是高高在上、傲慢自大）、新闻专业素质（依次包括6个子要素：对新闻事件完整报道，不回避新闻事件中的任何重要事实；真实报道，新闻报道不含虚假、猜测和虚构的成分；新闻报道准确无误；对有争议的新闻，平衡报道争议各方的情况，不偏袒任何一方；客观呈现新闻事件原貌，不加入报道者的偏见；新闻报道及时，有时效性）、媒介操守（包括3个子要素：不发布虚假广告；广告比例适当；新闻格调高尚，不随意炒作粗俗不雅的新闻）。这13个因素归结为一点，就是媒体的社会责任意识。（王溥）