点击率欺诈危及网络广告  
 
本报驻加拿大记者杜华斌 
   点击广告的设想源自于上世纪90年代末，谷歌将之称之为广告字眼。搜索引擎公司出卖指定字眼的广告权，并依投标者的出价决定在搜寻结果网页的排列顺序。对于广告客户来说，这样的广告点子相比于传统黄页、直接寄送广告信件及报纸等广告方式具有更大的效益，因此这种广告方式也日益变得活跃起来。
　　然而，随着广告费的增加，互联网上的点击欺诈行为也在迅速滋长。

　　多点击你就要多掏钱

　　据点击率欺诈行为调查公司———点击辩论公司的报告，随着经济的快速增长以及各公司将更多的广告业务投向互联网，网上的点击欺诈行为也在随之快速增长。点击辩论公司提供的最新数据显示，互联网行业的平均点击欺诈率在今年第二季度达到15.8%%，而去年是14.1%%。这一结果来自于对4000多家网上广告客户公司的调查，他们向点击辩论公司提供了各自的广告数据。

　　点击率欺诈主要是指那些为各种目的恶意造假，使广告点击率呈虚高的行为。由于这些假点击率根本没有购买产品的意向，因此广告客户虽然是按点击率付费的，但实际上并没有达到预期的广告效果，其销售额与广告投入大大失衡。

　　产生点击欺诈的主要原因是，依靠网站刊登广告的点击数据收取费用的网站拥有者，很可能会采取重复点击广告的方法来赚取更多费用；另外，商业竞争对手也可能会恶意点击广告，目的是使其竞争者多向网站支付高额广告费。

　　点击辩论公司总裁汤姆•库斯伯特认为，点击率欺诈对广告客户造成的损失非常严重，就如同一种新形式的垃圾邮件，其增长趋势迅猛，很难控制。

　　疼不疼只有自己知道

　　在互联网上，如果要仔细计算点击率的欺诈行为量，很难得出精确的结论。像谷歌和雅虎这样的超级搜索引擎，它们在全球范围内挣得了大笔的广告收入，这些大公司一直宣称自己不存在点击率欺诈行为，它们的广告点击是在控制之中。谷歌公司商务诚信与安全产品经理舒曼认为，谷歌99%%的收入均来自于网上广告，由于搜索引擎对点击率欺诈具有很好的控制功能，因此欺诈点击基本可控制在0.02%%左右。

　　舒曼表示，点击辩论公司的报告在统计方法上存在严重问题。例如报告中提到的4000多家广告客户公司，在过去二年里，却只看见过其中两家公司的报告，而且报告中提到的点击欺诈行为也从来没有向谷歌公司投诉过。

　　上周，谷歌公司推出了“广告交通质量资源中心”，目的是为广告客户提供点击率欺诈信息，增强客户的信心。同样，微软也表示，将为客户提供高质量的网络，过滤掉那些有可能是非法的点击。

　　各国情况不一样

　　根据加拿大交互式广告局的数据，今年加拿大的网上广告收入预计将达到13.4亿加元。据当地媒体报道，加拿大各商家并没有一味等待各方在点击率欺诈问题上取得一致意见。戴尔加拿大公司电子商务负责人安华•苏马尔就表示，由于存在欺诈风险，该公司对其网上广告业务投入了更多的精力，保证投入的费用不会付之东流。戴尔加拿大公司有自己专门的探测系统，可利用其软件和数据库过滤掉绝大部分的欺诈点击。但苏马尔认为，规模较小的公司由于没有自己的防范系统和缺乏网上广告经验，可能更容易受到欺诈点击的影响，其欺诈点击率可能会与点击辩论公司的结论相一致，而且实际情况还可能更糟。

　　由于点击辩论公司主要统计的是美国数据，究竟点击欺诈目前的发展形势如何，谷歌和点击辩论公司各执一词。加拿大一家搜索引擎市场公司的总裁哈特奇科斯则认为，也许准确答案是在两者之间。

　　加拿大市场一般落后于美国两到三年，因此，有加拿大专家警告说，加拿大商家要感受到点击率欺诈的影响，也许还要在一年以后。而且，由于加拿大各公司的预防措施不足，点击率欺诈行为有可能会在加拿大市场上更加流行，对加拿大公司的广告业务带来严重影响。（本报多伦多8月26日电）