敖先红
2007年09月19日16:55 【字号 大 中 小】【留言】【论坛】【打印】【关闭】
中国报业广告自1978年以来一直处于高速增长状态，可从2005年起，报业广告增长大幅度下滑，开始出现低于同期GDP增长率的情况，与报界预定的期望值相差太远。京华时报社社长吴海民先生就此发表系列文章，“都市报的冬天提前来到了”“报纸的蛋糕缩小了”等观点迅速在报界广为流传 ① 。我不赞成“报业寒冬”之类的悲观论调，因为仅依据一两年的报业广告市场突变就得出“报业危局”的悲观结论是缺乏充足理由的推断。但一个长期繁荣的报业市场突然出现增长率大幅下滑，这绝不是一个偶然现象。今后一段时间，中国报业将要经历一个深刻而又艰难的“转型期”。
转型之一：从结构失调到结构和谐
报纸结构不合理是我国报纸长期存在的现象，虽然近年来国家采取了一系列措施进行了强有力的整顿，但现状仍显失衡：就报纸种类而言，综合性都市报高度同质，已经过剩，而适应市场的分众化报纸不足；就竞争重点而言，报业竞争主要集中在大城市，而潜力巨大的中等城市和新兴发达城市被忽略；就报纸城乡分布而言，城市人口报纸拥有量已经较高，而乡村人口报纸拥有量极度稀少；就报纸的区域分布而言，东部沿海地区报纸日益饱和，而中西部地区报纸仍显缺乏；就报纸质量而言，前几年报业成长主要是规模扩张、数量膨胀，在质量方面提高很少，优秀报纸的种数远未能满足读者的需求。
结构转型不能靠市场进行自发调节，中国报业今后要走出“过热——硬着陆——过冷”的恶性循环，就要充分发挥政府新闻主管部门的宏观调控职能，避免传媒投资过分集中于大城市的综合性日报，引导报纸资源的重新组合。新一轮的宏观调控必须要实现一部分过热报纸的软着陆，同时更要大力促使一些急需发展的专业化报纸的起飞，才能保持报业发展的后劲。“冷热兼治”从两个方面来治，一是从结构配置层面，调控过热的报纸类型，有针对性地减少供大于求的报纸，对都市报、晚报的增加投入等要加以严格限制；同时，通过税收等政策倾斜措施，加大扶植弱势行业报纸的力度，支持这些产品供求达到平衡，如面向农村的报纸。二是从区域配置层面，调控过热区域的报纸，对大城市报纸要加以严格限制，而对中等城市和中西部报纸要加以政策扶植。热的冷下来，冷的热起来，坚持“冷热兼治”双管齐下的治理模式，不但能使报业发展软着陆，同时着陆后还能够平稳向前滑行，甚至能够积蓄能量稍事休整再次起飞。
合理的报业结构是推进报业可持续发展的关键力量，不仅报业市场的大环境需要调整报业结构，在报业集团内部也必须充分注意结构布局，避免重复建设和不必要的内耗。如2005年国内一些综合性日报广告出现下滑，但南方日报传媒集团发展稳健，其中的根本原因就是南方报业结构比较科学，各报系之间的报纸都有各自的侧重点而少有内耗。《南方日报》立足广东面向全国，发行主要是省内党政机关；《南方周末》是全国性的周报，是知识分子的读本；《南方都市报》主打广州、深圳市场，辐射珠三角；《南方农村报》在广东农村发行；《城市画报》是全国发行的年轻人的时尚周报；而《21世纪经济报道》是全国经济界人士的报纸 ② 。集团内各报之间差异竞争，优势互补，都有各自的成长空间。
转型之二：从单一经营转向宽度经营
目前我国报社收入有80%依靠广告，而广告收入又有60%的广告依靠房地产、通讯、医疗、汽车等几个重点行业，广告结构严重失衡，报社的抗风险能力弱。因而报纸的广告结构单一是困扰我国报业发展的关键难题。2005年国家对房地产行业进行了强力抑制，导致房地产广告比例较高的《北京青年报》《广州日报》《深圳特区报》等受到非常大的影响。预计国家还将出台相关政策规范医疗卫生行业的健康发展，以医疗、药品广告为主的报社更应及早调整广告构成，严防广告结构单一给自身带来的严重危机。今后报社广告经营的基本思路是从单一经营转向宽度经营，积极拓展多元化的广告支撑点，以确保媒体广告经营业绩不至于因为一个行业、一个门类广告出问题就导致整体下挫。广告部门要从长远考虑把培育和壮大分类广告、社区资讯广告等新兴广告类型作为战略任务，深入挖掘。
在西方国家，分类广告是报社的广告支柱，其总量大、分类精细、编排专业化，为读者所喜欢。如在2000年美国全国性日报总广告额中，三大类广告依次为零售商广告（214.09亿美元）、分类广告（196.08亿美元）和全国广告（76.53亿美元），其中分类广告与排第一位的零售商广告仅相差8亿美元，却比排第三位的全国广告高近120亿美元；在美国区域性日报中，分类广告是报纸的第一大财源，普遍超过40% ③ 。但是，根据慧聪媒体研究中心统计，中国2005年上半年报纸上的分类广告收入占报纸广告总收入的13.56%。与国外分类广告相比，中国的分类广告占报纸广告总收入的比例还相对较少。此外，西方国家报纸的社区资讯广告，如社区事物广告、居民资讯广告（反映居民婚丧、升学、团聚）等广告非常发达，而随着我国城市社区建设的快速推进，这类广告也必有很大的市场空间，但当前尚未引起报社广告部门的重视。
转型之三：从平面经营转向网络经营
长期以来，我国报社习惯于只经营报纸本身，对近年来兴起的网络媒体经营模式未给予足够的重视。虽然报社都建立了自己的网站，但网络部门在报社里不被重视，投入严重不足，导致报社网站几乎形同虚设。报社拥有大量资讯和原创新闻，这是一个网站所必须的资源，但大多报社并未重视开发这些信息资源，而是将其免费送给了商业化的门户网站，一些报社甚至以自己的新闻能够上新浪等网站的首页为荣。如果说在网络发展还比较脆弱的情况下，报纸和网站之间还是比较融洽的合作伙伴关系的话，那么，到了2005年，报纸与网站之间的合作关系发生了根本性变化。2005年第二季度中国报业广告遭遇历史低谷，而同一时间，网络广告一派红火。新浪、网易、搜狐三大门户网站广告收入，无论是同比还是环比，均呈快速上扬态势：网易第二季度广告服务营收比去年同期增长30.8%；新浪第二季度广告营收较去年同期增长31%；搜狐广告收入比去年同期增长27% ④ 。近几年互联网发展迅猛，很多网站广告收入大增，已对报纸构成直接的竞争压力。如今的报纸对自己的新闻上门户网站已不再高兴，如2005年新浪网为获得南方日报传媒集团的新闻转载权而支付了20万元的费用。
报纸在网络媒体发展的第一个历史阶段已经错失良机，犯下“不作为”的错误。在新一轮的网络媒体角逐中，报业要从以平面报纸为重心的经营模式转为报纸和网络并重的经营战略。这种战略转型有两大基本思路：一种模式是高度重视并投资办好报社所属网站。目前全国性的门户网站已被商业性网站牢牢占据，在短时间内难以撼动，但报社完全可以凭借其“内容提供商”和“观点制造商”的天然优势，办好区域性的门户网站，湖北日报传媒集团集中力量办好荆楚网，广州日报报业集团集中精力办好大洋网，力争夺取区域网民的第一关注度。另一种模式是收购和兼并其他非报社所有网站，如2005年新闻集团接连收购网络媒体，先后以5.8亿美元收购了Intermix Media，又以6000万美元收购了体育网站Scout Media；《南方都市报》并购“深圳热线”等。
转型之四：从两次销售转向N次销售
报业经营在传统上就是两次销售，一次销售是报纸的发行经营，二次销售是报纸的广告经营。但现在看来，报业经营仅仅停留在两次销售阶段是对报业资源的极大浪费。同时，在报业竞争的门槛越来越高，经营成本越来越高，经营风险越来越大的新形势下，报业经营仅仅靠发行和广告已经不行了，两次销售也必须转向“N次销售”，即报业经营要引入整合营销的理念，以完整的手段介入市场，进一步延伸报业产业链，重新打造报业经营应有的销售宽度，把报纸的人才、资金、管理、品牌、内容、理念等均纳入销售的范围，实现“一次内容，N次销售”。 N次销售新概念为报业经营拓宽了思路，是今后报业经营的新趋势。
目前已经有不少报社在N次销售上作出了勇敢的尝试，报纸的人才、资金、管理等新的报纸销售概念和模式已经产生。如湖北日报报业集团凭借其现金流优势投资“楚天都市花园”，挺进房地产领域；《上海星期三》输出“星期三”管理模式，打造了《苏州星期三》《扬州星期三》等系列报；《成都商报》输出人才，接办了《西部商报》《云南信息报》等报纸，并获得初步成功。
但报纸的“理念销售”通常被忽视，这里需要提出来重点讨论。在企业界有一句流传甚广的口号
“三流企业卖产品、二流企业卖服务、一流企业卖理念”。报纸属于文化产业，每一份成功报纸的背后都有其独特的文化理念，报纸将这一理念加以深化、提炼成为一个简洁的概念，就具备了销售的潜力和价值。如重庆《新女报》在2001年首次提出“美丽经济”概念，把报纸定位于传释美丽，成就财富的媒介，立志探寻女性传媒和美丽经济的最佳契合点，做大美丽经济的产能空间。在销售美丽经济理念的推动下，报纸的经营思路递进为美丽经济产业的强力推手，将产业客户从媒体的“二次销售”对象变身为直接的阅读终端，整合上下游各种资源，迅速拓展报纸产业链。以“美丽经济”概念为统摄，新女报社开办女性传媒与美丽经济发展研究中心，发展成为集学术研讨、课题研究、项目策划、人才培训、市场调查于一体的媒介研究中心，实现跨产业发展；到西安联办《当代女报》，实现跨地区发展；与重庆出版社合作创办《假日时尚》杂志，实现跨媒体发展，显示了销售理念的巨大能量和广阔前景。
转型之五：从经营媒体转向经营受众
报业媒体的经济资源包括报纸资源和受众资源两个方面，报纸资源主要包括报社内部资源，包括硬件设备、人才、资金、报纸以及政府政策扶植和报社的各种关系资源等。受众资源包括受众的数量和质量，一份报纸的发行量越大，影响力越广，受众资源的价值就越大。报纸资源是报社的基础资源，是报社可以直接掌控的资源，它比较容易发现，也较早地被深入开发；但受众资源的报社的延伸资源，是报社可以间接利用的资源，但它通常容易被忽视，到现今也没有引起足够的重视，未能得到深入开发。传统的报业经营重在经营报纸资源本身，而新的竞争形势要求报业经营模式的深度变革：从经营媒体到经营受众。
报纸的读者资源具有分散性和潜在性的特点，经营起来难度较大，但受众中蕴藏着巨大的商业价值，若经营得法将成为报社经济爆发式增长的重要源泉。经营受众的基本思路是：以报纸忠诚读者为平台，以数字化为手段，把握和分析读者需求信息的基本动向，根据读者的性别、年龄、收入、爱好等特点，开发新的产品和个性化的服务以满足受众的需要，进而为报社创造新的价值。例如天津日报报业集团有150万读者，有67万常年订户。集团与瑞典的IDG集团合作推进报纸发行数字化建设 ⑤ 。用数字终端的优势，面向读者市场，向有个性的、有背景的、有不同消费需求的读者提供个性化的服务。根据企业读者的交流需要举办商务会议，打造会展经济；根据部分读者的教育需求，创办经报进修学院，进军教育大市场；利用集团比保险公司还多的忠诚客户的优势，创办保险经纪公司，打入保险市场等。由此可见，受众资源的潜力非常大，是报业经济的新增长点。报社要从战略的高度经营受众，让受众资源发挥更大的价值。
参考文献
①吴海民：《都市报的冬天提前来到了》，《传媒》，2005年第6期
②黄枫：《范以锦：南方报业的模式比较安全》，《今传媒》，2005年第12期
③辜晓进：《美国报纸广告的经营特色》，《新闻记者》，2003年第2期
④吴海民：《博弈加剧 2005，中国媒体大变局》，《今传媒》2005年12期
⑤张建星：《媒体的运营时代》，文汇出版社，2005年，第59页
（作者系武汉工业学院工商学院教师、报刊发行网副总编辑）