黄逸秋 
 
 
　　2003年12月，有网友在国内最大的社区网站之一———西祠胡同上发帖，对当年的浙江纸媒体进行了一番点评。在“年度传媒人物”一项中，杭州日报报业集团社长李建国的名字赫然在列。其入选理由是：

　　“尽管此人不太被诸位关注，但在过去的2003年，这位杭州日报报业集团的当家人成功地完成了集团内各媒体的资源整合，理清了三张主打报纸各自的发展思路，同时借改革春风，收编了五家县区报纸。此外，杭报的发行、广告、物业等采编以外的中心改革思路也正在完善中。”该帖预言，“这是个可以影响到杭城报业格局的人物。杭报集团整体强大，将是未来杭城报业市场变化的最大影响因素。”

　　此番点评尽管不具备任何权威性，但至少在某一方面说明了当年的李建国和杭报集团在“民间”已经颇有影响。而杭报集团日后的发展也反证了该论断的前瞻性：4年后的今天，杭报集团已经由单纯的纸媒集团发展为传统报刊、网站、数字报纸、电子期刊、手机报、数字电视等统而辖之的多元化的传媒集团，而其在数字化领域的狂飙突进更令同道侧目。较之4年前，杭报集团已经在竞争日益激烈的浙江乃至全国传媒领域占据了重要的一席。

　　取经新媒体，向数字报业战略转型

　　今天看来，在当年的这篇帖子里，有关李建国和杭报集团的点评落掉了一点，而且是至关重要的一点，就在这一年，杭报集团开始了由传统报业集团向数字化、多元化传媒集团的战略转型：

　　2003年，杭报集团投资杭州数字电视公司，跨出多媒体经营的第一步；

　　2004年，创办杭州网络传媒公司，重点打造杭州网，推出宽带报纸和视频业务；

　　2005年1月，推出华东市场上第一份手机报纸。同年，集团内部的信息化建设全面展开，完成了对传统报刊的图文数字化处理，集团数字图书馆、网络视频系统等相继实施完成并投入使用；

　　2006年9月，继推出“杭网宽频”、“电子杂志”后，再推数字报纸。同年支持《都市快报》创办同城交易网上社区——都快网。

　　狂飙突进的背后是对报业未来发展趋势的准确判断和深谋远虑。

　　2003年，当众多报业领导还沉浸在广告收入持续两位数高速增长的喜悦中而对新媒体的冲击视为隔靴搔痒之时，杭报集团已经开始了对新媒体的关注。2005年，“寒冬”骤至，形势逼迫传统报业必须重新审视自身的产业结构、投资组合。在对传统报业所办的一些数字媒体进行分析后，李建国发现报业虽然也在发展新技术，涉足互联网，但与新浪、搜狐等著名的门户网站之间存在的最大差距就是，报社还是用传统的眼光、方法办新媒体，仅仅只是把互联网当作一种辅助手段，将报纸内容简单地平移到网上，没有很好地研究和把握以数字技术为基础的新媒体的特征。

　　为了真正了解以互联网为代表的新媒体的商业模式，2003年上半年，李建国率杭报集团管理层对阿里巴巴、新浪、搜狐等新媒体进行了深入考察和调研。谈到这次对新媒体的登门拜访，李建国至今颇为感慨，“新媒体充满着发展前景，其信息量之大，内容、服务项目之丰富，远远超过传统媒体所能达到的水平。传统报业的经营收入大部分依赖广告，而广告收入中很大一部分依赖房地产行业，2005年国家对房地产市场实行宏观调控，就使很多报社面临困难。而互联网公司的盈利模式完全不同。他们的收入点分散，广告只是其中一部分，更多的是依靠电子商务、后台增值服务如搜索、游戏、网上商城等等，无论是涉足领域还是抗风险能力都远远超过盈利模式单一的传统纸质报纸。”

　　对新媒体的取经使李建国更加坚信，在信息需求多元化的年代，互联网这一可以无限扩大、发展方向多元、立体的信息平台，将成为传媒发展最好的平台。而传统报业只有积极介入这一领域并占据一定的市场份额才能获得发展机遇。

　　从感受到新媒体的威胁到主动投身新媒体，杭报集团的转变深刻而利落。集团首先迅速明确了拓展内容产业、实施数字报业的发展战略，并提出了具体的方针、规划和步骤。杭报集团数字报业发展战略的方针是，把内容产业的创新作为主要战略目标，力争通过内容创新、科技创新和体制创新将集团打造成长三角一流的、以内容产业为核心的多元化传媒集团。在报业做大做强的基础上，改变内容发布形态的单一性，积极进行内容产业拓展，以争取更大的市场、更快的发展。

　　结合目前数字报业发展状况和集团自身产品特点，杭报集团确定以当前发展趋势较明朗、成熟的杭州网、萧山网、都快社区、手机报、数字报纸和电子期刊、图书及电子出版、数字信息服务为重点项目，并进一步明确了内容产业数字化发展布局的五大方向：

　　——全力打造网络新闻媒体。做大做强杭州网，发展萧山网，争创余杭网、富阳网，尝试数字报纸、电子期刊。

　　——整合集团资源，开展电子商务。创办都快社区等专业性商业网站，引入电子商务，整合集团服务信息和物流配送资源，适时收购、兼并一些有清晰赢利模式和成长前景的专业性商业网站，先行抢摊布点。

　　——发展移动终端内容发布业务。重新定位、改版杭州手机报，同时关注掌上电脑、电子纸的发展方向，积极研发创新数字化内容产品，加强与网络运营商的合作，使集团成为移动终端的重要内容供应商。

　　——进军图书、电子出版和信息服务业。集团拟成立数字出版社，尝试图书、电子音像、网络出版业务，同时对现有集团图文数字化资源进行多层次开发，开展电子产品信息化服务。

　　——积极推动和杭州数字电视公司的战略合作。

　　内外兼修，多点推进

　　发展数字报业必须重视对现有资源的整合，而对于党报集团来说，除了内容、技术、渠道等方面的媒体资源之外，还有一个党委领导的传统政治资源。在实施新媒体战略的过程中，如何充分发挥党报集团政治资源优势？杭报集团的做法是，充分利用国家在新闻出版、文化体制改革以及文化产业发展方面的政策法规，努力创造条件，寻求市委、市政府的大力支持、寻求新闻出版管理部门和宣传主管部门的政策支持，特别是市场准入政策和产业扶持经济政策方面的支持。

　　2006年上半年，李建国关于“重视新媒体带来的挑战和机遇，发展数字报业”的呼吁受到了浙江省委宣传部领导的高度重视，省委宣传部委托杭报集团开展“浙江数字报业发展战略”的课题调研，并将此项研究列入当前重大课题。而杭州市委书记王国平在看到国家新闻出版总署的“十一五数字出版计划”后立即批示：杭州要争取成为第一批国家数字出版基地。日前杭州市已组建班子，就打造国家数字出版基地进行论证，并争取到国家新闻出版总署的支持。市委宣传部也把做大做强杭州网作为全年宣传工作的实事之一。对杭报集团发展图文数据工程，打造杭州网，发展网络视频节目，杭州市都从大文化产业扶持资金中予以拨款支持。三年来，已累计补贴315万元。

　　在为集团实施新媒体战略营造良好的外部发展环境的同时，杭报集团加强了与网络公司的合作，如《都市周报》与淘宝网合作进行公司化运作，杭州网与阿里巴巴网站合作开发视频节目等。在集团内部，同样鼓励不同部门、媒体、公司之间的合作，充分整合内部资源，以期尽快形成产业优势和市场优势。如都快网和《都市周报》的“金周讯”合作将城市白领的衣食住行各种有关信息都包括在内，利用网友互动，人们可以在“金周刊”上寻找最时尚的潮流，同时还可以在都快社区发起有关时尚的各种讨论，还能通过这一平台实现互助、交换等各种活动；杭报集团还将推出一个由报、网、公司（杭州网、每日送有限公司和《每日商报》）三方共同打造的杭网商城，其目标是建立一个集资讯提供、买卖双方信息交流、物流配送为一体的强势中介。

　　数字媒体、战略、业务模式与技术，三足鼎立支撑起了杭报集团数字化产业布局，而其多点突破、稳步推进的战略也渐入佳境：杭州网的页面日均点击量达到300万人次，杭州网论坛注册人数达50万；都快网作为一个成长性很快的消费类专业网站成立不到一年就获得“2007年度中国最具投资价值网站100强”称号，这个网站主要是发挥《都市快报》、《都市消费》在生活服务资讯上的优势，运用传媒新理念与网络新技术，开展报网互动，建设一个提供本地化服务(吃、穿、住、行、购)的网上家园。探索消费生活领域的网络商业模式，以提供团购、拍卖、论坛等多种服务为契机，聚合海量有商业和广告价值的分类信息，并以此为赢利模式；2006年9月推出的多媒体数字报纸是国内技术较为先进的数字报纸，它通过一系列的技术集成把文章、版式、图片、广告、报花、字体、字号等报纸所涵盖的所有信息原样再现出来，同时，这个系统还包括报刊阅读和评论、全文检索、信息聚类加工、访问统计分析、广告位管理与发布等功能，从技术上开启了跨媒体融合的空间。

　　杭州手机报“红海突围”

　　随着阅读习惯的改变，手机作为第五媒体的优势越来越明显，尽管盈利模式还是雾里看花，但这并不妨碍手机报成为各大报业集团数字报业战略布局的要点。而在浙江，手机报市场已是一片红海。2005年1月10日，杭州手机报面世，作为华东地区首家手机报纸，开拓了全国首家媒体与运营商紧密合作办手机报的先河。但随着之后出现的浙江手机报以及省内各地市都创办了手机报后，杭州手机报的唯一性已经失去，优势也不再明显。2007年年初，由中国移动通信集团自办的手机报——中国手机报进入浙江市场，更给浙江全省的手机报带来了极大的冲击。

　　目前手机报的发行渠道完全掌握在通信运营商的手里，通信运营商的市场推广政策决定了手机报的价格、发行是否通畅，这就意味着各个手机报的生死大权完全被通信运营商所操控。合作双方地位的不对等造成了不同手机报市场份额的悬殊差距。目前，中国手机报在浙江省的订阅用户数已经突破了150万，而杭州手机报、浙江手机报及各个地市手机报的订阅用户总数大约只在50万左右。

　　面对如此严峻的现实，杭报集团在与杭州移动分公司保持密切合作关系的同时，在自己的内容上进行了不断创新和改版。立足杭州，面向全省，将内容做得更具特色。2006年7月，杭州手机报第一次召开改版座谈会，根据相关意见和建议，结合市场实际要求，将晨间版的发送时间由原来的8点提前到7点30分，让用户能在上班出门前或者在上班路上，有更多的时间来了解最新消息和天气等信息。在下午版的内容里添加了更多休闲、娱乐、趣味性强的内容，让读者在工作之余能轻松品读。

　　在狠抓内容质量的同时，杭州手机报更注重对重大突发性新闻的把握和报道，将手机报快捷迅速的突出特点发挥得淋漓尽致：

　　2005年对台风“麦莎”的报道首次进行了每隔一小时发布一次动态消息，使用户在第一时间获知台风的动向以做好充分的应对准备；

　　此后的伦敦申奥、伦敦爆炸事件、北京奥运会吉祥物发布、各个重大体育赛事的结果揭晓、名人逝世、高考分数线的划定等等重要消息，杭州手机报都抢占先机，在最短的时间内传递到用户手中。

　　在与用户互动上，杭州手机报也积极发挥手机短信的重要作用，如对NBA篮球比赛，动员用户通过回复短信的方式参与猜比分拿奖品的互动活动，用户参与度很高，使手机报与用户的沟通更深一层，在内容方向的把握上更加准确。

　　数字电视卡位传播前沿阵地

　　在杭报集团的数字报业发展战略中，多元化发展是其中的重要组成部分。杭报集团对多元化发展战略的诠释是加快多元化发展，把握媒体发展和信息技术变革的趋势，实现从单一的纸质媒体向兼具报纸、数字电视、互联网、图书出版、数字报纸等的多元媒体转变。而在花样翻新的新媒介形式中，数字电视因其完美的视听效果、强大的交互功能和海量的信息内容被视为未来传媒行业的机会所在。

　　观念决定行动，2003年，杭报集团开始了向多元媒体集团的战略转型，而其第一步就迈进了当时国内报业鲜少涉足的数字电视领域。当年，杭州市作为国家数字电视推广的试点城市和数字电视的产业基地之一，市委、市政府决定组建数字电视公司并启动数字电视产业园区建设。杭报集团抓住机遇，积极参与这两个项目的组建工作，并将其作为集团的长期战略投资。由于数字网已经和杭州广电网整合，此举意味着杭报集团成功进入杭州有线电视营运网。虽然这个项目目前还在培育阶段，但其资本增值和网络增值效应已初现端倪，而据《2006年中国数字电视产业分析及投资咨询报告》预计， 2010年我国数字电视整体产业的规模将达到1.5万亿元，市场潜力不可估量。李建国相信，在不久的将来，杭报集团将藉此获得丰厚的投资收益，但更为重要的是，杭报集团将以此为渠道进入数字广播电视领域，为传统报业开辟新的数字化生存路径。

　　从已取得的效果来看，杭州数字电视已经进入上升通道，2006年在杭州已全面完成了电视信号从模拟信号播出向数字信号播出的平移，将有线与IPTV结合，推广VOD点播业务，建立拥有20万小时的节目库，大力推广数字电视的增值业务，至今已拥有杭州市区60万户的有线电视网络，并完成了对杭州下属二区五县（市）有线电视网络的整合，实现了大杭州有线电视网络的全程全网、无缝链接。全市数字化整体转换覆盖用户已达103.1万户，全网用户达170万户。

　　随着多元发展进程的加快，杭报集团与杭州数字电视公司的合作方式也随之发展，从最初的资本合作、参股方式发展到共同开发数据服务业务，利用杭报集团的图文数据库进行各种交互式信息服务。2007年杭报集团计划合作进入电视节目制作领域，以期探寻更多、更广的经营项目。

　　尼洛葛庞帝十年前就提出的“数字化生存”理论，如今已被事实一一验证，而在未来高度数字化的社会中，数字报业将是其中一个必不可少的节点。为了拥有未来，传统报业必须做出改变。但就实际情况来看，传统报业向之挺进的数字领域仍是一个充满风险的陌生领域，内容产品开发、业务流程再造、商业模式创新、资本市场运作、适用技术研发、人力资源优化等不确定因素决定了转型不是朝夕之功。对杭州日报报业集团而言，提早上路也不等同于能够一骑绝尘，其目前尝试的种种新媒体形式只是长征路上的第一步，依托全新的数字技术，实现内容的再创造，针对不同的细分市场，利用不同的载体形式，使内容产品得到最有效的传播，才是数字报业的真正意义所在。

　　数字化将是一次艰苦的征程，但只要正确判断当前形势和未来走势，把握媒体发展的规律并采取相应的战略调整，我们有理由相信，在杭报集团乃至中国报业的数字化征程上一定会有美丽的风光。