喻国明 戴元初 王  维 徐伟伟
 

　　一、我国首批数字报业实验室申报项目的基本情况

　　数字报业实验室是由新闻出版总署报纸期刊出版管理司主办的第三届中国报业竞争力年会上提出的，并列入《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》的规划项目，目的在于以数字报业实验室作为创新平台，探寻传统报业在数字化、网络化的内容显示介质技术、信息传播技术和媒体营运模式方面的突破，实现传统纸介质出版向数字网络出版的战略转型，推动报纸出版业态的重大变革。从来自全国的数字报业实验室项目申报计划书来看，我国数字报业实验室首批申报的项目总数有62个，其中57个来自报业集团/报社、5个来自科技公司。所申报的数字报业项目中，以多媒体数字报刊项目为最多（16家，占到25.8%），其次为手机报（22.6%）和报纸网站（17.7%）。

　　从我们对数字报业实验室项目申报计划书的内容分析结果来看，我国数字报业的发展呈现出下列特点：1.强调以内容资源的整合为重点，但利用资源、整合资源的方向尚显单一。2.重视商业运营模式的开发，但这种开发多为原有运营模式的一种逻辑延伸，缺乏具有创新意义的商业开发构想。3.风险自担，合作共赢：项目资金来源以报社自筹为主，但融资方式已趋于多元化。4.数字报业项目计划人才需求：以技术人才和采编人才为主，管理人才不被重视，而目前人才市场所能够提供的适用人才则严重匮乏。5.数字报业实验室申报项目存在的主要问题有：市场分析不够深入或者根本没有；对该项目是否会为本单位带来市场价值没有深入分析，表现出跟风现象；较多项目缺乏创新性，与主营业务脱节。

　　二、数字报业发展的应然与实然

　　从技术和产业进步的角度看，数字报业不是传统报业的替代性形式，而是后者在新技术条件下的价值提升和结构再造。从这个角度思考数字报业的意义，可以看它在传统报业的价值链延伸、业务流程和经营管理方式创新、游戏规则再造等方面的贡献判断其是否具有价值以及价值大小。

　　1.价值链延展。传统报业的发展在数字化和网络化环境下遇到的最大挑战是读者和广告的双重流失。数字报业在读者和广告保持方面可以发挥作用的地方，首先在于它对传统报业内容产品在不同介质的呈现上。报纸网站、多媒体数字媒体、手机报、电子阅读器等都是这一思路的尝试。然而，在数字实验室创新项目申报书中，多数申报单位还没有明确地为自己的项目在报业长远发展中确定位置，在具体的运作方式和商业模式方面也多语焉不详。

　　事实上，数字报业创新项目必须要有明确的产品定位、可行的运作方式和营运模式才有可能真正有助于传统报业的数字化生存。报纸网站、多媒体数字媒体、手机报、电子阅读器等数字化产品与传统报纸之间的关系如何，相互之间的内容共享性、互补性、联动性如何，直接决定它们之间的协同效率，设计得好，可以使效益最大化，设计得不好，就有可能使相互间的效益出现消解的情况。

　　2.创新业务流程。数字报业当然也包括通过数字化手段创新和改进业务流程。数字报业实验室的创新项目中，移动采编系统、网络互动平台、户外数字媒体等，从新闻采编、读者信息反馈到内容产品的发布渠道等业务流程都有了创新的设想和尝试，表明数字报业的实验正在向纵深发展。然而，我们也发现，这些项目分布在不同的报业机构或科技企业，还没有形成系统的关联性项目，同时，由于其中一些项目的技术条件和市场环境都还没有成熟，因而仍处于项目申请和实验阶段。

　　3.经营管理方式变革。由于数字和网络技术的广泛运用，报纸产业的经营管理方式必须有与之相适应的创造性变革。在申报的创新项目中，我们没有发现为数字报业提供经营管理支持的项目，这也从一个侧面证明了我们的猜想：从总体上说，数字报业的实验者们仍然在传统报业的生产、经营和管理的思维框架中思考和设计数字报业的未来，而这一点也许是制约数字报业发展的最为重要的因素之一。

　　4.游戏规则再造。在数字和网络技术塑造而成的新型传媒生态环境中，传统的游戏规则必然会发生根本的改变。内容的生产、产品的发行、广告的吸纳和发布、资源配置的方式、市场竞争的规则和手段都在渐进而深刻地改变着。如果还是秉承既有的思维方式，无法从传统的习惯性行为方式中走出来，用数字化和网络化的技术做传统报业的事情，结果当然跳不出被动的窘境。在数字报业的创新项目中，一些报业集团已经开始较为系统地思考在新的数字化游戏规则支配下的报业发展路径。

　　基于以上分析，对于传统报业机构来说，数字报业创新项目的选择可以从是否有利于传统报业的价值链延伸、业务流程和经营管理方式创新、游戏规则再造等维度进行考量，决定数字报业创新项目的实施与否、实施时机和实施规模。

　　三、数字报业的价值塑造和时机选择

　　在当前形势下，中国报业发展的现实境遇是，相对于网络媒体，报纸存在着一些劣势。特别是总成本高，如新闻纸成本、印刷成本、人工成本、渠道建设成本，这些构成了它的成本劣势。传播的单向性、缺乏个性化内容、响应的滞后性、表现方式的单一性、版面及其他原因造成的内容的局限性使得受众要获得信息付出的代价或者费力程度都高于网络。而对于广告主而言，传统报纸受众针对性的欠缺、压制着报业的发展，如何弥补这些不足，是报业下一步应解决的问题，途径之一，就是化敌为友，取长补短，实现与网络的亲密接触，达成协同效应。但是，传统报纸在长期经营实践中形成的专业化的内容原创能力和公信力以及随之而来的品牌价值却是一般网络媒体所缺乏的。因此，当前中国传统报业的数字化进程，可以沿着这样的逻辑顺序渐次推进。

　　1．从网络版的经营做起，实现我国报业从纸媒向数字报业平滑过渡。在数字报业实验室创新项目申报单位中，73.7%已经拥有报纸网站，如果再加上17.7%报纸网站申报单位，那么，将有91.4%的申报单位拥有报纸网站。只不过，对于大多数报纸网站来说，还没有实现真正的网络版经营，能够从中盈利的基本没有出现。因此，在现阶段，中国报业的数字化进程以此为起点是可行的。

　　通过加速新闻更新速度，填补报纸时间上的空缺；丰富版面语言，利用多媒体功能，实现内容表现形式的多样化；加强传播营销中利益相关者之间的互动，使印刷媒介传播的单向性缺陷可以在网络中得到弥补；注重微内容的经营，提供个性化服务等方式，网络版可以有效地提升传统报纸价值，实现传统报业的数字化链接。

　　2．以网络版为基础平台，打造数字报业多样化接收终端。网络版的经营，可以锻造中国报业数字化生存的多种技能，同时也能使其掌握数字报业的多种工具，并在经营实践中激发其开发新型数字报业工具的潜能。如果说今天数字报业实验室创新项目申报单位所提供的创意项目还不够成熟的话，那么，随着时间的推移，人们对于数字报业与传统报业之间互动互补的协同效应会有更为深切的体会和感悟，各种技术手段的使用范围和产业功能会得到更为完美的体现。

　　移动采编系统的成熟和应用，可以让信息的采集和传输与事件同步，手机终端、电子阅读器、户外数字媒体等让受众接收信息也与事件同步。同时，传统报业所体现出的相对弱势也会因一系列数字终端系统的使用而得到改观，直到数字报业成为一种常态。

　　3．在数字报业逐渐成熟的过程中，进一步推进多种媒介的融合，促进中国传媒产业的全面升级。数字化的终极意义是消弭了过去不同媒介呈现方式的技术差别，从而也消弭了传统意义上的传媒介质之间的差异。数字报业的发展方向必然指向多媒体的信息呈现方式，这一点，我们在数字报

　　业实验室创新项目的申报说明书中已经能够发现端倪。

　　当然，在现阶段，由于技术条件、经营理念和政策环境等多方面因素的制约，中国的数字报业还处于实验室阶段，或者叫做数字报业的初级阶段，但是，方向已不可逆转。这也许是数字报业实验室创新项目申报书中所透露出的最为激动人心的信息。

　　（喻国明：中国人民大学新闻学院教授；戴元初：该学院2005级博士生；王维、徐伟伟：该学院2006级硕士生）