罗敏
　　“这些年来，随着各种形态的购书形式的发展，中国图书销售业已经与传统的新华主宰时代有着巨大的变化，如民营书店、虚拟书店的崛起，新华书店的转型等。”中国出版科学研究所副研究员徐升国总结说

　　哪个三四十岁的中年人，记忆中没有街角那红色大字的“新华书店”，和书架上那伸手不可及的《安娜·卡列尼娜》？远远站在柜台外搜索那心仪已久的书，然后请柜台里的阿姨取下，放到你手中，摩挲良久，内心充满喜悦与感激？——如今孩子们四脚八叉地瘫在落地窗前，摇头晃脑地对着电脑点点鼠标，各种稀奇古怪的书就装满一箩筐。几天后，快递揣着一包书空降你家，该你付钱的时候了，问问孩子：他是否还记得自己买过什么。

　　人们为阅读造出了“浅阅读”、“读图时代”、“阅读率”等各种或眼花缭乱或危言耸听的名词，而同时，人们购买图书的方式在悄然变化。“这些年来，随着各种形态的购书形式的发展，中国图书销售业已经与传统的新华主宰时代有着巨大的变化，如民营书店、虚拟书店的崛起，新华书店的转型等。”中国出版科学研究所副研究员徐升国总结说。

　　从原来“别无分店”的新华书店到新华书店与个性书店、书展、网络书店等多种渠道并行，在这块被切割的蛋糕上，你更愿意吃哪一块？

　　排队买书的记忆

　　1978年的那个夏季，因为一套世界文学名著的出版而刻在许多读书人的记忆中。“当时我还在工厂做工。为了买书，我们就到杭州市新华书店门口排队。队伍很长很长，围着新华书店一周的四条横马路兜过去又兜回来。”那天晚上八点，现为上海九久读书人文化实业有限公司董事长的黄育海随身带了几张报纸，和其余上千人一起，在炎热的杭州大马路上坐了一夜。五点钟，书店开始发号，但他依然不敢放松，因为“人太多，凭号也要乱成一团的”。开店后，书店只开一扇门，“放出来几个人就放进去几个人，而且每人只能买三本书”。他记得，全国各地出现的在新华书店门口排队买书的现象，一直持续到1979年。

　　两百公里之外的上海，正在学校念书的止庵每周日“闻鸡起舞”，早早赶到新华书店门口等待。“时间一到，门一拉开，所有人往书店里跑，排队一直排到书店外。一上午书就卖完了。书店门口就像现在球场门口，有‘黄牛’倒书。”

　　经历了“文革”的“书荒”，深藏在读书人内心数十年的欲望一夕挣脱而出，瞬间汇成购书的洪流。“就像洪水蓄洪，突然开闸，社会需求量迅速放大。当时编辑出版发行体制还未开始改革，书店、出版社、编辑队伍有限，出书量较小，一下子造成了求知欲的井喷现象。”南京大学信息管理系教授徐雁不愿将这种“井喷现象”视为辉煌，因为在他看来，这种所谓辉煌“是社会精神反常的产物”，不可复制，更不应复制。

　　多渠道崛起

　　将自己称为“60后”的徐雁，上世纪八十年代最常去的购书地点是新华书店，但这种习惯自1992年之后便发生了改变。“过去我主要在新华书店和古旧书店买书，后来比较经常光顾各地的文化学术人文书店、个性化的书店。到这些书店买书的命中率较高，用的时间比较少。”徐雁目前正在主持编撰《中国阅读通史》1949年到2000年的部分，他认为，1992年邓小平南巡是书店的转折之年。

　　1997年，正在复旦大学中文系就读研究生的顾振涛苦于买书难，萌生了开办书店的想法。他和室友一合计，两人东拼西凑借来十万，在上海东北角一隅的国权路开出“鹿鸣书店”。复旦乃书香之地，学生们见此店名，多半能想起《诗经》里“呦呦鹿鸣，食野之苹。我有嘉宾，鼓瑟吹笙”的句子，明了这家书店开办初衷，是为寻求知音。而顾振涛的想法更简单，“就是觉得好玩，书弄进来后就不用干什么，等于是免费看书。”

　　当时，北京大学、南京大学周边的书店老大哥们运作已较为成熟。顾振涛从他们那里拷贝来“积分制”——购书九折，达到一定积分后可获得八五折的优惠。当年，这是复旦周围的最低折扣，完全是考虑到老师学生“钱有限，希望让利给他们”。

　　但事实不像顾振涛想象的那么简单。民营书店尚处于起步阶段，况且经营量小，要取信于出版社，何其困难？顾振涛只能一家一家地找出版社谈，并以先付款的方式进货，他承认，“压力确实比较大”。

　　当我们想到鹿鸣这样的书店时，往往无法忽略它身边的大学，它依托的人群——“本能地拒绝普罗大众的流动读物，经营种类纯粹，只出售文史哲学术研究读物”，这样的书店不可能面向大众，但它准确的定位、周到的服务却非常适用于以读书为业的人们。以至于复旦大学中文系教授陈引驰远在哈佛，还感念其温情：“书店之品位也不在规模、装潢如何，而在书的品位；如果还有人情味，有鸿儒谈笑的快乐，那更属上上品了。这又让我念起在‘鹿鸣’消磨的时光。这样的所在，在哈佛，至少对我而言，还有待寻觅。”

　　几乎同一时期的上海，季风书园、明君书店、企鹅书店等民营书店纷纷开业。“民营书店成为中国书店的重要力量，并产生了一大批著名的书店。”徐升国列举了北京的风入松、万圣、三味书屋，南京的先锋书店，上海的季风书园，贵州的西西弗书店，广州的学而优书店等。爱逛民营个性书店的徐雁看到，在新华书店这条主流渠道之外，民营书店就像潺潺溪流，与新华书店“共同构成了中国阅读生态”。

　　1997年还诞生了席殊书屋图书俱乐部。在徐升国看来，席殊的成立，意味着图书俱乐部这一国际上广泛存在的购书形式也在中国开始流行。第二年，世界最大、最著名的贝塔斯曼书友会开始在中国发展。“此外，图书直销、电话邮购、书展销售等新型商业模式也不断被引入中国图书销售业，共同构成中国购书模式。”

　　徐升国提供的数字表明，2006年，全国出版物发行网点中，接近七成为民营及个体零售网站，新华书店系统外的出版物总销量，已超过全国出版物总销量的30%。

　　网络突围

　　要明白千禧年究竟为中国图书零售业带来了什么，要追溯到1999年的那个深秋。

　　当年11月，一家名为“当当”的名字响当当的店铺在互联网上开张了。老板娘名叫俞渝，原先在华尔街做融资，属当年还较珍稀的“海归”；老板叫李国庆，曾在图书出版领域摸爬滚打10年。起初，在大浪淘沙的电子商务领域，当当叫得响亮，生意却不响亮——俞渝明白当当曾有多困难，2001年，由于对网上直销失去信心，超过半数的职业经理人离开当当。

　　半年后，2000年5月，又有一家叫“卓越”的网络公司跳了出来。这时候，正值电子商务美梦即将破灭之时，但中国网络书店却在互联网的一片哀歌中启程了。

　　最艰难的时刻，机会正在孕育。在徐雁看来，重要的是，阅读的主力群体正在改变。“1992年以后第一批做书店的人，并没有踩着社会大众文化的步子进一步做大做强，不少转型、沉默了，有的岌岌可危，最大的原因是时代变成了信息化的时代，读者变成了多元化的读者。”

　　“读者变了。现在在读书第一线的基本上属于‘80后’。他们是读图时代的读者，因为他们成长在视频成为基本信息传播手段的环境中；他们是多元化的读者，中西古今文化同时启蒙、刺激他们的思想；他们是数字化的一代，数字化、电脑、网络传播已成为了社会信息传播的主流。”徐雁认为，任何一个书店要保持增长，都要研究好这批读者。

　　“据我们观察，网络购书的人群仍以年轻人为主，特别是高校学生和刚进入社会的公司职员。”广西师范大学出版社北京贝贝特出版顾问有限公司营销宣传部信息主管孙瑞岑说。以经营社科书为主的贝贝特公司，2004年向网络书店的供货量不到出版社总供货量一成，2007年则已接近两成，“上升趋势非常明显”。并且，孙瑞岑相信，随着网络的普及和青年人的成长，“这个群体所占的空间会逐渐扩大”。

　　那么，网上书店为购书带来了什么？在黄育海看来，是轻松随意，不受限制。他举了台湾博客来网络书店的一则广告：一个女孩洗完澡，披上浴衣走出浴室，轻轻松松地点击网站浏览图书。“跑实体书店就不可能这么轻松惬意。网络书店有它的乐趣，如果网络书店能将书的介绍、服务做得更好，又会是它的优势。读者能够在网上读到评论，读到著名人物和其他普通读者对一本书的评价，帮助你了解这本书，这是实体书店无法做到的。”

　　“网络书店和图书俱乐部的出现，使人们越来越通过足不出户的方式来购买图书，这是读者购买图书方式上的最主要改变。”徐升国说，以往人们将逛书店作为一种生活方式、休闲方式，但“随着生活节奏加快，人们逛书店的时间也越来越少，网络书店和图书俱乐部都是适应人们生活变化的新的购书渠道”。

　　在当当、卓越、九久等网上书店创业初期，或许未必想得到今天。但打拼多年之后，他们其实都想成为中国的亚马逊。黄育海也看好中国网络书店的未来，他说如今网上书店的销售额不到整个中国图书零售业的百分之五，但美国的亚马逊占据了美国图书零售市场百分之五十的份额。“我不敢保证中国能否达到50%，但10%、20%应该没有问题吧？”