吴 锋 
 

　　编者按：

　　采编、发行和广告是当代媒介经营的“三驾马车”，但发行历来不受重视，理论研究也相对薄弱。本刊开设的“报刊发行”专栏，将把媒介发行作为一个重点关注的话题，希望能为国内百万发行人搭建一座相互交流的平台,营造一个精神家园。本栏目坚持“写发行人的话，为发行人说话”，致力于提供实用的发行资讯，传播发行前沿理念，推介发行界的经典案例。这里的文章要求贴近发行实际、贴近发行生活、贴近发行人员心理。同时，坚持“大发行”理念：不坐而论道,就发行论发行，要从发行的视角来看媒介经营，从发行的视角来观照采编、广告以及其他媒介事件。欢迎全国发行人以及对这个问题有兴趣的人士踊跃来稿，来稿题材不限，字数不超过5000字。

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　　一、国内报刊出版发行信息管理系统开发的背景

　　信息技术在提高报刊出版单位的市场感应能力和快速反应能力，推进产品创新、流程再造、服务转型，实现传媒“跨越式”发展过程中具有重要作用①，已成为报刊出版单位新一轮创新的制导力量。改革开放以来，我国报刊出版信息化建设经历了三个阶段：一是20世纪80年代报刊出版采用计算机激光照排系统，印刷环节告别了铅与火，这一过程被称为“印刷革命”。二是20世纪90年代中期起报刊出版引入综合新闻业务网络（NISN），新闻采编环节告别了纸与笔，这一过程被称为“采编革命”。三是自21世纪初起，报刊社的出版、发行、广告等经营管理业务的信息化建设提上日程。这将是报刊发展史上的又一个重大变革，它将推进报刊的广告、发行等活动走上整合经营管理的新时代，实现报刊出版信息化管理的“第三次浪潮”——“经营革命”。从实施情况来看，目前广告环节已经初步实现了信息化管理，但发行环节的信息化建设十分滞后，各地报刊发行信息系统软件开发刚刚开始②。

　　早在上世纪90年代初期起，北大方正、清华紫光等报刊业信息系统提供商已经开始探索报刊发行数字化解决方案。但由于报刊发行中间环节复杂，渠道差异较大，终端分布零散，管理软件与发行业务对接的难度较大，加上报刊发行从业人员素质较低，长期形成的手工操作惯性等原因，发行管理软件长期曲高和寡，得不到推广和运用。2005年被称为我国报业发展的“拐点”之年，报业广告增幅遭遇20年来的首次大幅下滑，低于同期GDP增幅。面对新媒体的崛起、报刊业竞争空前惨烈的形势，为解决报刊业效益下滑和发行成本过高的病症，报刊社开始将发行数字化建设提上日程。2005年被很多IT软件公司称为“发行年”，报刊发行管理软件的需求在这一年成为热点，大多数省城日报集团以及大众娱乐类期刊开始引入发行管理信息系统，不少地级城市报刊社也开始了发行数字化改造的尝试。如2005年初山东临沂日报社引入的高术发行业务管理系统正式投入运营。2006年，《常州日报》使用的基于WEB方式的发行管理系统投入使用，该系统具有远程联网、远程管理的优势，能将处于不同地理位置的发行管理机构和市区、三辖市的９个发行站，统一到同一平台上工作，从而实现从订单、收订、结算、分发、投递、人力资源等一体化管理，对各种发行数据进行智能分析，该系统还支持网上交易、投递包裹等多功能、全方位的业务，并为“电子商务”做好铺垫。

　　二、报刊社发行管理信息系统开发的现状

　　开发报刊发行信息管理软件首先遇到的是自主开发和引进吸收的矛盾，国内主要有四种开发方式：一是直接引进模式，即报社直接购买由专业软件公司开发的报刊发行管理软件。如2001年《广西日报》发行中心购入方正创汇发行管理系统，取代了手工和初级电子化操作。国内已有不少发行信息系统开发的软件提供商，规模比较大的有紫光新华、北大方正、高术等几家。购买模式的节省成本，但缺乏个性化和针对性改造，与报刊社的实际情况难以很好对接，使用起来会遇到比较多的难题。二是自主开发模式，即报社自己组建研发队伍，独立开发发行管理软件，如2000年济南日报社出资100万元设立济南舜网传媒有限公司，它自主研发的《报刊发行信息网络系统》获得中国报业协会电子技术进步委员会1999/2000年度技术进步优秀奖，该公司目前已发展成为一家在信息产业内多元化发展的科技公司。自主开发的优点是能够有效整合报社资源，软件成果的针对性和适用性比较强，缺点是开发成本较高。三是委托开发模式，即报社根据自身的需求列出要求，委托专业软件开发商开发个性化的发行管理软件，成果归报社。如2003年深圳报业集团委托北大方正电子有限公司开发的报刊发行多元一体化应用平台软件，建立了集报刊发行、人力资源管理、薪酬与绩效管理、投递时效管理、综合数据分析、投诉管理的多元业务一体化系统，通过了由深圳市科技局组织的专家评审委员会评审，并认定达到了国际和国内报业同类项目领先水平。四是联合开发模式，即报社网络技术部门和专业软件开发商合作，如2004年天津日报社联合瑞典卡诺尔计算机有限公司、北京凯普计算机软件系统工程公司、上海天呈商务咨询有限公司、IDG瑞典公司等共同出资创建天津每日新传媒网络技术有限公司，试图开发出具有国际先进水平的发行管理软件。联合开发便于多方资源整合，达到各取所长、互利双赢的效果③。

　　在发行管理信息系统与报刊社其他业务系统之间的关系上也有两种思维倾向，一是强调发行业务特殊性的专门系统模式，主张将发行作为一个相对独立的专门系统来开发，发行和广告、采编等信息管理系统互不统属，各自独立存在，如天津日报社于2001年就开发出一套专门服务于报纸发行的信息管理系统，实现了发行管理数字化。专门系统开发模式是一个相对封闭的信息系统，其优点是能够比较好地针对报纸发行业务实践，服务于报纸发行的细节，但缺点是由于只考虑到报纸管理的特殊性，缺乏与广告、采编等部门的信息沟通与资源整合。二是强调发行业务与报刊社其他业务对接的整合集成模式，从报刊社信息化建设的整体角度出发，试图建构一种跨业务的、集采编、发行、广告与印刷等业务信息处理于一体的综合信息平台，如北大方正的报业数字资产管理系统（简称DAM系统）就是管理新闻媒体的各种数字资产的软件平台，包含了采集、加工、存储、发布与再利用四个核心内容，以及数字资产的经营管理。大众日报报业集团的报业计算机集成管理系统和《济南日报》即属此类。但由于报社多种业务的复杂性以及不同领域流程的重大差异，使得数字资源的跨领域、跨部门整合十分艰难，目前的综合信息平台在信息整合上并未达到应有的目标与效果。

　　从现有报刊发行管理软件的结构方式来看，主要有两种：一是树型层次结构，即以报纸发行垂直管理的布局层次为线索来组织发行软件。如森博EBS报刊发行管理系统分为发行站管理、发行中心管理、中心系统信息三个层级子系统，它们各司其职，保证了报刊从征订、零售、要数、汇总，到结算、通知印数等发行流程中的数据传输能及时准确，并且能收集完整的发行信息，进行更深入的统计、分析等，为决策提供明确的数字依据。二是业务版块结构，即以报纸发行水平管理的业务流程为线索来组织发行软件结构。如瑞新世纪科技公司开发出的“发行通2005”，该系统包括订阅管理、订户管理、渠道管理、邮发管理、邮签打印、报刊分发、投递管理、收款对账、统计图表、库存管理、任务管理、投诉管理、绩效考核等多个功能模块，支持读者订阅、二渠道(代理)、邮发、赠阅等多种发行方式。以下是国内几家报刊社发行管理信息系统开发模式的基本情况：（见下表）

　　以上数据表明，积极推进发行管理信息化建设已成为各地报刊社的共同趋向，但由于缺乏沟通和协调，各地广泛认可的基本规则尚未正式确立，发行管理信息化建设还处于“战国时代”。

　　三、当前报刊发行信息管理系统开发的主要问题

　　近年来，我国报刊社发行管理信息化建设已取得了一定进展，重视发行信息系统建设已成为一种风气，企业数字化建设的新概念，如电子商务BTOBTOCA模式、企业资源计划ERP等被引入发行管理软件开发，但从总体上说,报刊发行信息资源的管理和使用还停留在信息保存和查询的初级阶段，缺乏挖掘数据信息的创新能力。虽然我国一些报刊集团已经开始展开信息经营活动，但尚处于起步阶段。具体表现为:

　　1）不是以报业经营管理活动为整体考虑，而仅仅着眼于局部的头痛医头型。体现在规划、设计、实施报业信息系统时，不是以报业整体和整个经营活动流程为对象，而只是以某一应用部门，如征订部门工作流程为对象，为其开发专用的业务流程管理软件，一旦涉及与经营活动的上下游部门衔接，如财务部门、印务部门等，就要电脑改人脑，最常见的是广告、发行与财务的定期人工“对数”，重复记账等④。

　　2）信息孤岛带来的信息不统一、缺乏统一标准导致信息不“兼容”：各报社所用的发行软件来源于不同的厂商，不同版本之间的数据定义、分类标准不同，形成一个个信息孤岛；数据难以共享，不能实现跨部门的信息共享；数据更新不同步，大量冗余的信息堆积，导致报社的各种数据统计频频出错等，这些症状在报业集团子报较多或异地经营中表现得极为突出。

　　3）数据采集不健全，且数字浪费严重：一些现有的发行管理软件，伴随严重管理功能缺失。如现行的发行管理软件，其功能侧重于订户信息及发行收入的管理，而发行成本管理、人力资源管理和培训管理等功能不全。另外，这类软件缺乏对已有数据进行整理、挖掘和智能分析能力，报刊社领导无法借以提高科学预测、决策水平。

　　4）重管理轻服务、重工具性轻生活性、重单向传递轻双向互动，使得这些管理软件缺乏人情味：一些报刊社发行信息系统缺乏灵活性、可扩展性，不能适应发行实际需要，员工厌倦、排斥或应付信息系统的现象十分普遍。

　　5) 绝大多数信息资源还是以为本报社服务为主,缺少对外服务的理念和实践。通过整合发行信息资源，实现更大范围的信息共享，提供信息增值服务的报刊社极少。

　　6）信息技术和发行管理理论缺乏有机结合。只重视信息技术，导致“科技万能”境地，脱离发行实际；只重视发行管理理论，容易导致空想主义，同样脱离发行实际。因而，报刊发行系统开发要将信息技术的发展趋势和管理理念有机结合，利用模糊数学、神经网络、遗传算法和人工智能等工具，推进发行信息处理的智能化，对报刊发行业务进行新的整合与再造。

　　四、改进报刊发行信息管理系统开发的主要方向

　　第一，建构生活化、个性化、学习化的发行信息平台。信息软件如果枯燥无味，不能与发行文化和员工生活相结合，没有人情味，就难以真正与发行实践对接。如《温州日报》发行中心将发行管理软件与网站有效对接，中心的公告、通知、文件和新闻、规章制度、学习材料以及地址库的更改也在内部网站上发布，使内部网站成为一个信息发布平台，发行站逐渐习惯在内部网站上查阅来自中心的最新信息，时刻与中心保持一致。同时，在发行管理内部网上开辟《站长日志》栏目，每个站长以《站长日志》形式总结工作，发行中心的领导可以随时了解发行站的工作状况，并可对日志回复，与发行站进行沟通，指导发行站长开展工作。对发行中心的各部室员工来说，通过《站长日志》可以知晓各个发行站每天的工作内容，以支持配合发行站的工作。通过每天撰写《站长日志》，站长们的工作总结能力得到锻炼，工作思路日益清晰，管理水平逐渐提高⑤。

　　第二，推进报刊发行管理信息系统的标准化建设。长期以来我国报纸发行管理信息系统建设缺乏统一标准，不同开发商、运用不同的开发工具设计出不同的软件工具，使得不同报社或同一报社不同部门之间缺乏沟通和兼容，这势必造成数字资源的巨大浪费。2004年2月，北京高术科技公司和紫光新华科技公司联合国际著名报业信息提供商INTEL、ORACLE等就报业发行信息系统的信息技术、开发标准、开发工具和接口等问题开展讨论，试图建构一个“开放、共享、合作与发展”的公共平台。

　　第三，利用发行数字信息开展对外服务，追求发行数字的商业价值。如《京华时报》发行中心代理发行全国各地报纸、期刊一百多种，发行中心市场营销部为了更好地为各外报刊社提供服务，于2005年成立市场营销部市场组，进行报刊零售市场监测，及时了解并反映市场动态，为外刊社科学决策提供依据，从初级的报刊代理发行劳务型输出，上升为知识型技术输出。该报刊媒体发行监测研究团队和北京市2000多个报纸零售终端保持着良好的关系，依靠庞大的发行网络，及时准确地获得市场第一手资料，并用科学严谨的统计、分析处理方法和现代的数据处理技术对市场数据批量处理分析，为客户提供完整、准确的发行市场调研报告。

　　总之，开发新一代发行管理软件，要坚持“以信息为手段、以管理为核心，以提高为目的”的原则，把现代信息技术和科学管理理念结合起来，把知识更新和观念更新结合起来，把信息化建设和组织重构、流程再造结合起来，真正把信息化当做报社腾飞的核心点，推动报刊社的全面改革,有效提高报刊发行的核心竞争力。

　　参考文献

　　①丁铭华：报业集团信息资源管理与规划研究，《市场周刊》，2006（2）
　　②孙宝传：十一五报业信息化展望，《中国传媒科技》，2006（1）
　　③高翔：领域拓展 每日新传媒进军软件业，《每日新报》，2004-5-26
　　④亢树常：高科技是报业发展的必由之路，《中国传媒科技》，2003（9）
　　⑤冯向荣：温州日报报业集团发行网络信息化之路，《中国记者》，2006（9）

　　（作者系武汉工业学院传媒发行研究中心主持人、华中科技大学新闻学博士生。本文是湖北省教育厅人文社科项目“我国报刊社发行管理及其信息系统开发研究”的部分成果，项目编号为2007q034）