以武夷山为龙头的“北山南水”大武夷旅游业在全省旅游经济大局中举足轻重，是全面推进海峡西岸经济区绿色腹地建设可持续发展的支柱产业之一。按照市委、市政府的部署，在分析“十五”旅游发展的同时，根据全市经济社会 “十一五”规划总体要求，编制“十一五”旅游发展规划。
        一、“十五”旅游业基本判断
    （一）旅游产业地位提升，旅游经济实力明显增强。市委、市政府召开全市旅游产业工作会议，成立旅游产业发展领导小组，出台《关于进一步加快旅游产业发展的若干意见》，旅游产业政策扶持力度加大。各级政府重视旅游业的发展，旅游基础设施进一步完善，旅游发展环境更加宽松，旅游经济总量不断壮大，旅游经济整体实力明显增强，旅游业已成为我市新的重要的经济增长点，实现了从旅游资源大市向旅游经济潜在大市的跨越。2005年全市接待中外旅游者751万人次，比增13.6％，其中接待海外旅游者15.8万人次，比增10.8％；旅游总收入20.7亿元，比增17％，其中旅游创汇2583万美元，比增13.5％，旅游总收入相当于全市GDP总量的5.85％。      
    （二）旅游产业结构不断优化。“十五”期间，大武夷旅游架构不断延伸、拓展。旅游产品从原来单一的旅游观光向休闲度假、购物娱乐、商务会展、科普考察、节庆活动等各类综合性项目发展。游、购、娱所占比重由2000年的19.8％提高到2005年的36％左右。全市已拥有世界文化与自然遗产1处，国家级风景名胜区1处，国家级自然保护区1处，国家级水利风景区1处，国家旅游度假区1处，全国优秀旅游城市1处，国家级文物保护单位3处，国家级历史文化名镇1处，省级风景名胜区5处，省级自然保护区4处，省级文物保护单位25处，省级历史文化名城3处等系列历史文化和自然遗产地。
    （三）旅游设施建设取得重大进展。全市各重点景区结合当地实际，不断加大旅游基础设施建设力度，建成了一批有一定档次和规模的旅游项目和配套设施，游乐功能日趋多样化。全市已有星级饭店54家，其中四星级3家、三星级14家、二星级35家、一星级2家。其它住宿设施近600家，总床位4万张。全市现有旅行社81家，其中国际社4家，国内社77家。交通运输条件大大改善，缩短了旅途时间，增强了游客舒适感。特别是京福高速公路南平段全线开通和武夷山机场开辟新的国内航线之后，进出武夷山的通道大为畅通。
    （四）旅游对外开放成效显著，对台旅游合作取得突破。全市立足国内、面向东南亚、拓展欧美的旅游对外开放不断扩大，逐步形成多方位、多视角、多层面开放的好势头。近年来武夷山入境游每年保持在13万人次左右，入境游客和外汇收入分别列全省九个设区市的第四和第五位。出境旅游也同步发展，出游国家和地区从香港、澳门、新马泰向日本、欧洲等地拓展。围绕市委、市政府提出的建设海峡西岸经济区绿色腹地的战略部署，通过举办“海峡（武夷山）旅游产品交易会”、“中国武夷山旅游节”等各种节庆活动，突出“海峡旅游”主题，打造“海峡旅游”品牌，展示大武夷旅游和福建旅游的整体形象，南平与台湾旅游双向交流取得突破性进展，2005年接待台胞43274人次，比增13.32%。同时，积极推进“长三角”、“珠三角”旅游一体化进程，加大与浙、赣、皖三省的旅游交流与合作，旅游区域合作“双赢”或“多赢”局面初步形成。
    （五）旅游发展环境得到改善。全市各级党委政府特别是“北山南水”主要覆盖地的党委政府高度重视发展旅游业，制定出台扶持政策和具体措施，努力营造有利于旅游经济加快发展的政策环境、法制环境和服务环境。全市10个县（市、区）相继恢复了旅游局建制，配备了人员。武夷山市旅游局对应配置了质检所、监察大队、导游服务中心及旅游协会等，有效履行行业管理职能。武夷山景区管委会强化市场运作力度和智能化投入，加速了与境内外重要客源市场的对接。继《南平市旅游发展总体规划》2002年4月批准实施后，全市绝大部分县（市、区）及重要景区景点的旅游业发展总体规划纲要或详规已相继完成，形成了涵盖“北山南水”全境，具有一定理论和学术高度，本土特色清晰的规划体系。近年来，市里以加强旅游市场法制建设和推行标准化管理为重点，先后出台《南平市旅游管理条例》等一系列规范性文件，不断整治旅游市场，推进旅游诚信建设和高效服务。同时，积极开展行风评议工作，有力地打击了旅游行业不正之风。
    “十五”期间，我市旅游业发展势头总体是好的，但与建设旅游生态经济区的既定目标，与旅游业相对发达的沿海地区相比，仍有较大的差距。一是旅游经济总量与全市经济总体发展水平不相适应，旅游总收入相对较小，在国民经济中的比重相对较低。二是旅游产业链条偏短，“大武夷”的辐射效应尚未完全形成。“北山”入境游客源不足，且逗留时间短，消费水平低；“南水”重要景区（点）基础设施建设滞后，知名度低。三是旅游企业“低、小、散、弱”现象依然存在，核心竞争力不强。四是旅游市场秩序有待改进，价格欺诈和不正当竞争现象还时有发生，野导、黑车及回扣等现象未杜绝。五是旅游人才队伍素质不高，尤其缺乏高素质的策划和管理等专业人才。
        二、“十一五”旅游业发展的指导思想、原则、目标和总体布局
    （一）指导思想
    2006—2010年，是全市旅游业发展不可多得的战略机遇期。总的指导思想是：以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，以建设海峡西岸经济区绿色腹地为取向，牢固树立和落实科学发展观，按照“北山”提质增效扩张、“南水”提速增量扩容的要求，把转变增长方式与优化产业结构紧密结合起来，进一步整合旅游资源，扩大产业规模，完善旅游设施，打造知名品牌，扩大对外开放，创新体制机制，努力推动“大武夷”旅游产业快速、健康、安全、有序发展。
    （二）原则
    一是坚持政府推进与市场运作相结合，充分发挥市场机制的作用。在市场经济条件下，异军突起的旅游业必须以政府为主导，建立强有力的公共管理体系以补充市场缺失。旅游产品更新换代具有不可移动性、综合性和公共性，旅游产品的经营具有跨地区性，客观上要求政府合理组织，积极协调，建立一体化的市场体系，为旅游业的发展提供充分的空间。旅游业具有开放性、外向性和全面竞争性的特点，全市旅游业要在竞争中取胜，首先要求区域内部竞争有序化和机制完善化，这些工作都需要政府宏观把握和微观驾驭，创造良好的创业环境。与此同时，又要充分发挥市场在优化资源配置中的基础性作用，在市场的公平竞争中实现优胜劣汰。企业是市场的主体，必须着眼于充分调动企业的积极性、创造性，鼓励各类企业广泛参与，引导各类资金多方投入，形成“政府引导、社会参与、多方投入、市场运作”的旅游发展新格局。
    二是坚持开发与保护并重，实现可持续发展。旅游业是一个资源产业，一个依靠自然秉赋和社会遗赠的产业，只有科学合理的开发，才能促进健康、有序的发展。由于环境系统的组成物质在数量上、比例关系上、空间上具有一定的分布规律，所以它对人类活动的承载能力有一定的限度。如果缺乏长远眼光，受急功近利动机驱动，将旅游业发展简化为数量型增长和外延型扩大再生产，对资源进行掠夺性开发，对旅游景区进行粗放式管理，对旅游设施进行膨胀式建设，就会使旅游资源遭到破坏，遗患无穷。为此，应尽力把开发活动可能对旅游环境造成的负面影响降到最低程度，走资源节约、生态平衡、三效兼优的路子，确保全市旅游业可持续发展。
    三是坚持创新与继承相统一，进一步弘扬民族文化。现代旅游的外在形式是人的体能和心情的释放，然而旅游从本质上是人们预设的精神向往和寻找过程，旅游与文化的交融特别是与本土特色清晰的传统文化的交融势在必行。为此在旅游策划和项目建设中，要不断求新、求变、求精，大力弘扬优秀的民族文化、民族精神和地方特色。要注重“推陈出新”，传承历史优秀文化，赋予时代发展内涵，但“推陈出新”不是胡乱“拆旧建新”，建几条假古街，造几座仿古楼，甚至用假古董破坏真古董，毁掉珍贵的文物。要把历史文化与现代文明融入于旅游经济发展之中，使旅游成为宣传灿烂文明和现代化建设成就的窗口，成为传播科学知识和先进文化的重要阵地。
    四是坚持经济发展和社会进步相协调，统筹经济社会发展。发展旅游经济，要讲效益，但这个效益必须是经济效益与社会效益的统一，如果只讲经济效益，旅游经济发展就会走到弯路上去。一定要做到“两个效益”一起要，“三个文明”一起抓，坚持经济与社会统筹协调发展，形成经济增长，环境优化、文化繁荣、生活富裕、社会和谐、人文进步的互促互动的良性循环。
    （三）预定目标
    全方位构筑大武夷旅游体系，使旅游业成为全市上规模、高增长、出效益的新兴支柱产业。本着旅游业发展速度略高于国民经济发展速度的既定目标，2010年，努力实现旅游总人数1199.34万人次，年均递增10.5％，其中入境游26.44万人次，年均递增12％；实现旅游总收入38.14亿元人民币，年均递增13％，其中直接创汇4827.25万美元，年均递增15％。游、购、娱所占比重由2005年的36％上升为52％。基本建成旅游产业发达、旅游设施完善、旅游产品丰富，旅游服务优良，开放程度较高，市场竞争力位于华东地区前列，武夷山国际性旅游城市形象进一步凸显的旅游经济大市。
    （四）总体布局
    对接省上“一区、两带、四群、四中心”旅游发展空间布局，重点抓好“一线四区”增长极，即以南武路为主干线贯串三市一区的自然与文化旅游线和武夷山“双世遗”品牌区、延平山水城综合开发旅游区、建瓯——建阳古文化旅游区和邵武生态旅游区。与此同时，不失时机地抓好顺昌、浦城、政和、光泽、松溪外环线重要旅游景区景点和基础设施的建设，使之尽快融入大武夷旅游产业带，并与浙赣皖地区以及本省周边市、县的重量级景区对接。通过点面结合，北牵南推的互动，进一步整合旅游资源、凸显个性，促使“一线四区”成为福建“闽北生态文化旅游区”和“西北部绿色生态旅游带”的战略支撑。
    综观全局，以武夷山为座标贯串三市一区全长约180公里的自然与文化旅游线是构筑大武夷旅游产业体系的核心地带。武夷山的“双世遗”和南平中心城市的战略地位决定了该核心地带的历史价值和开发前景。而且随着浦南、武邵、宁上等高速公路的建成以及武夷山机场二期工程的完工和“武夷快”专列的提速，其影响力将远远超出本省范畴，有望在“十一五”末期成为国内乃至境外部分高端客源市场重要旅游目的地之一。“十一五”期间，这条贯穿“南”、“北”，集旅游核心景区、森林植被、溪流，人文景观和购物五大优势为一体的“绿色腹地”重要区域，应适时提出“世界遗产之巅，旅游黄金通道”的旅游形象主题词。该旅游长廊要精心打造八大旅游线路：一是以武夷山“双世遗”核心景区——大竹岚自然保护区——建阳白塔山——建瓯万木林——延平茫荡山为主要载体的“绿色腹地”生态游线路；二是以“武夷山——阿里山”为平台的海峡西岸观光游、寻根游、商贸游、民族和解游线路；三是以武夷山——邵武——泰宁——玉华洞为主线的绿色生态旅游区线路；四是以武夷山朱熹遗址——建阳考亭书院遗址——延平四贤遗址为主线的朱明理学考察游线路（兼顾民俗文化游、宗教名胜游、古陶瓷遗址游）；五是以武夷山东溪水库——建瓯叶坊电站库区——建瓯北津电站库区——沙溪口电站库区——延平夏道、太平、樟湖库湾为依托的垂钓和水上运动线路（兼顾建溪、闽江流域科考游）；六是以武夷山赤石暴动遗址——武夷山上梅暴动遗址——武夷山列宁公园旧址（闽北革命历史纪念馆）——武夷山坑口中共福建省委旧址——武夷山大安闽北分区苏维埃政府旧址——建阳太阳山旧址——建瓯城关序五里中共闽北临委旧址——延平九峰山闽浙赣人民游击队成立纪念碑——延平王台镇八角楼旧址——延平南山山水红色旅游等为支撑的红色之旅游线路；七是以三市一区主要景区点或主打产品为依托的自驾车游线路（包括“黄金周”游）；八是以三市一区盛产的茶叶、笋、菇、莲子、薏米、果蔬、白酒、板鸭和根雕工艺品，竹编工艺品、陶瓷工艺品为卖点的美食、购物线路（结合会展游、商贸游）。旅游长廊还要与沿线的“共建南武平安路”、“二重山生态林禁伐区保护”，“保护母亲河行动”等系列工程有机结合起来，形成“一路一景、一乡一色”的巨大吸引力。
    邵武既是“南水”的重要组成部分，也是沟通武夷山与大金湖的战略支撑，其潜在的资源优势和市场开发能力日益突出。“十一五”期间，要继续做足做强天成岩景区、和平古镇和李纲祠等自然风光和名胜古迹的旅游业文章，加大“铁城”旅游基础设施和配套服务项目投入力度，使之成为大武夷时空布局“三足鼎立”中的重要一足。
    顺昌、浦城等五个外环县基本上属于垄断性、排它性、唯一性的顶级旅游资源缺位或不足，但以生态为底蕴，以民俗民间文化为线索的原生性、多样性、兼容性、奇特性的旅游资源仍十分富有，且具有良好的开发前景和产业潜能地区。“十一五”期间，要立足当地资源和可预见的市场前景，从开发一至二个最有代表性的重点景区或项目入手（如顺昌的华阳山、宝山，浦城的浮盖山、九石渡，政和的洞宫山、鲤鱼溪，光泽的高家水库、乌君山，松溪的湛庐山或陶瓷工艺品加工业等），尽快形成满足近郊游、“黄金周”游乃至与周边大景区互送客源需求的运作机制，逐步提升旅游业在三次产业结构中的比重，成为壮大地方财力的一大   突破口。
    全市各重点旅游城镇或景区都要进一步强化品牌意识，打造高起点创业平台。力争在近三年内，延平茫荡山申报为国家级自然保护区或国家森林公园、延平溪源峡谷申报为国家4A级旅游区；建瓯城区申报国家历史文化名城；建瓯万木林、建阳白塔山建成国家森林公园；浦城浮盖山申报并建成国家级重点风景名胜区等，使大武夷的产业布局和开发更趋科学、合理。
    三、“十一五”旅游业重大措施
    （一）抢抓机遇，充分认识建设旅游大市的重要意义。党的十六大报告指出，二十一世纪头二十年，是我国必须紧紧抓住并且可以大有作为的重要战略机遇期。处在这个重要战略机遇期的我国旅游业，必然也必须以“适当超前于国民经济总体增长速度”的步伐进一步加快发展，向着到2020年把我国建成世界一流旅游强国的宏伟目标迈进。“十五”以来的实践表明，旅游业对拉动区域经济增长，调整产业结构，增加社会就业，扩大市场需求，改善投资环境，丰富文化生活，推动社会事业进步等方面都具有独特的作用。由于种种原因，目前闽北在全省九个设市区中经济实力和人均收入水平相对滞后，但以武夷山“双世遗”和大竹岚自然保护区为代表的自然、生态资源优势却是独树一帜的，被认为是闽浙赣10万平方公里大山中生态环境和自然生产力保持最好的区域。全市森林覆盖率74.4％，是全国平均覆盖率的5倍多；绿化程度83.7％，远高于全国全省平均水平。境内有建溪、富屯溪、沙溪三大溪流七十二支流和90平方公里的“延平湖”，年均降雨量1800毫米，人均拥有淡水9018立方米。这在当前全国性乃至世界性水荒威胁人类生存发展的大背景下，闽北有望成为本世纪最理想的生存和发展空间之一。从而也为方兴未艾，前途无量，以回归大自然为夙愿的生态旅游业提供了最坚实的物质基础，也是全市变绿色GDP为金色GDP的战略抉择和价值取向。全市各级各有关部门都要从贯彻落实科学发展观和实施海峡西岸经济区绿色腹地的战略高度，充分认识加快大武夷产业发展，建设旅游经济大市的重大意义，真正把旅游作为国民经济的重要支柱产业来培育，作为发展服务业的突出重点来抓。要以市旅游产业发展领导小组为依托，强化全市旅游宏观控调和组织协调，打好新一轮产业开发总体战。下决心把旅游经济发展提高到一个新水平，为全市加快全面建设小康社会和和谐社会，提前实现“绿色腹地”既定目标做出贡献。
    （二）突出资源整合，进一步壮大旅游经济的综合实力。“十一五”期间，要切实加大旅游资源的整合力度，做到高起点策划规划，高水平开发建设，高标准经营管理，用各个旅游经济实体细胞的优质和强大来构筑全市旅游产业的优质和强大，把旅游资源优势转化为市场优势、产业优势。一是创新旅游策划理念，夯实资源整合基础。近几年，我市区域性及绝大部分县（市、区）的旅游业发展总体规划或规划纲要已经完成，形成了较系统的有一定前瞻性的旅游规划体系。但随着全省建设海峡西岸经济区战略目标的提出及旅游业“一区两带四群四中心”走向的明晰，再加上区域内福银高速公路南平段的开通和浦南等高速公路的开工建设，经济社会事业发展的三维空间发生了一定的变化，而且绝大部分县域范围内的景区点详规尚未起步或较为粗糙，都亟需在原有的基础上加以充实和完善。针对我市绝大部分景区景点以自然生态景观为底蕴的特点，在具体策划规划中必须注重如下几个环节：①高度重视环境敏感性分析。要对景区（点）内各环境单元和生态系统进行深入分析与评价，分清特殊用地敏感区、次敏感区和缓冲区，为生态旅游项目的合理布局奠定基础。特别要预先防范和严肃查处未经审批的乱拆、乱建行为。②充分利用景区内外的岩、峡、涧、瀑、湖、绿地、动植物和气候条件，因势利导、有所为有所不为地创造优美的景观和休憩中心。③瞄准主要客源市场拉长产业、产品链条，主要围绕农林生态系统的第一性生产力和以自然生态系统为基础的人工生态载体展开。突出“生机——野趣——和谐——宁静”回归自然的旅游主题。④景区（点）的策划与规划应与当地经济社会持续发展目标相一致，与可挖掘的历史文化瑰宝和民俗文化相匹配，并为下一步的扩容留足空间。⑤有预见性地解决“可进入性”的交通运输和配套服务设施问题，确保游客旅途安全、舒适。
    二是突出七大工程、十二重点景区、百个招商项目的旅游业重点支撑项目，完善资源整合布局。“十一五”期间，要瞄准全市的战略布局和项目开发要求，运用政府主导与市场运作相结合的方法，调动方方面面的积极性，狠抓“七大工程”等重点支撑项目的落实。“七大工程”——即武夷山世界文化与自然遗产旅游综合开发工程、武夷山度假旅游综合开发工程、中心城市山水城旅游综合开发工程、邵武南武夷旅游区开发工程、建瓯古城文化及生态景区开发工程、建阳考亭朱子理学文化及建窑陶瓷文化旅游开发工程和浦城旅游综合开发工程等。十二重点景区（指除武夷山核心景区以外12个年接待能力10万人次以上的第二梯队景区）——即武夷山国家森林公园（青龙瀑布、大峡谷漂流、龙凤谷）、武夷山古汉城遗址、下梅（古民居与龙井山）民俗村、龙川大峡谷、三港桃源峪景区、青舟漂流与豪龙漂流、延平溪源峡谷、石佛山、邵武天成岩、和平古镇、建瓯万木林、建阳考亭书院遗址、浦城浮盖山、政和佛子岩等。百个招商项目目前已有意向38个，有的已进入前期策划阶段。
    三是加大武夷山资源整合人性化、智能化、规范化要素投入，全面打响国内国际重要旅游目的地品牌。其重点是把适应当前和今后海内外旅游市场需求的前卫性旅游项目提前动手抓好。“十一五”前期，遵循武夷山世界文化与自然遗产旅游综合开发工程的总体要求，下大力完成世遗二期工程、武夷山游客中心、世遗广场、大安源休闲度假区和红色之旅、风景高尔夫俱乐部、越文化博览园、九曲生态园等一系列精品项目，突出“世界遗产地、中国武夷山”的个性和魅力。与此同时，要加大人性化、智能化、科学化要素投入，凸显人文关怀。如主要景观沿线设置智能化自动饮水机，盲人无障碍通道，残疾人车位和专用洗手间以及母婴休息室等，尽快与海外著名景区国际惯例接轨。根据武夷山的旅游环境容量，未来武夷山不宜追求游客量的大幅度持续增长，而要追求旅游收入和综合效益的大幅度持续提升。因此在扩充景区容量，合理安排旅游线路的同时，要加大对高收入客源市场的宣传促销力度，扩展开通国内高收入地区到武夷山直飞航线，加快工作步伐开通国际临时包机和直飞国际航班，降低旅游转机成本，推动提质增效。2008年的北京奥运会，2010年的上海世博会和二年一度的博鳌高端论坛等峰会都应成为武夷山跨时空宣传促销的着眼点，并与本市一年一度的“5.16”招商引资活动有机结合起来。此外，武夷山要把资源整合、宣传促销的触角延伸到闽北各地，加快“北”“南”互动，优势互补，真正发挥大武夷旅游产业的龙头作用。
    四是突出南平中心城市功能，做大“南水”增长极。南平作为全市政治、经济、文化中心和闽江源头自然风光奇特的新兴旅游城市，在大武夷旅游产业格局中举足轻重，是仅次于武夷山的“南水”增长极。“十一五”期间，要在“十五”工作的基础上，加大资源整合和宣传促销力度，尽快形成面向福州省会和金厦的海峡西岸经济区绿色腹地的一大门户。①要市区联手，全力打造山水城一体的资源整合总体战，特别在旅游区规划、旅游用地、旅游企业准入和旅游交通线路安排等敏感区域实施特事特办的优惠政策措施，减少中间环节、宽松投资环境。中心城市的旅游形象主题词应突出生态之旅、文化之旅、商贸之旅的特色，定位为“诗画茫荡、绿色延城”或曰“茫荡奇峡、三江秀水、理学名邦”。②突出解决现有的茫荡山（天湖）、溪源峡谷、石佛山三大景区点可循环的交通“瓶颈”问题，塑造“安全、文明、和谐、宁静”的游线形象。争取在尽可能短的时间内，同步完成延平其它景点以及邵武天成岩、建瓯万木林、归宗岩、黑妈祖、建阳白塔山和顺昌华阳山等重要景区点的旅游通道问题（包括步游道），这是“南水”提速增量扩容的关键所在，也是景区间客流互动的前提条件。③扣紧“奇峡”、“秀水”、“名邦”山水城一体的思路，不断优化旅游产品结构，推出精品旅游线路。主要是以茫荡山为依托的生态游线路；以延平湖为依托的的垂钓游线路；以延平四贤、延平王郑成功和其它历史文化典故为依托的理学、军旅文化等考察游线路；以樟湖、茫荡山、峡阳一带“蛇节”、孙悟空崇拜、烛桥灯、祈梦、战胜鼓等民俗文化为依托的民俗采风游线路；以沙溪口电站、南孚电池等名企为依托的工业游线路；以长富、大乘集团和大横农业园区为依托的农牧业游线路以及美食游、自驾车游、红色之旅游等专项线路，满足多层面消费者特别是省会福州消费者的需求。对配合当地旅游部门和各旅游景点做好地接工作的旅行社或导游予以必要的精神和物质奖励。④加快城区旅游配套设施的建设步伐。力争“十一五”期间，以星光大厦、今日大酒店、闽北大饭店等中高档饭店为依托，涌现一家四星级宾馆，二至三家三星级宾馆、三至四家二星级宾馆，形成新一轮适度超前的旅游（商务）接待能力。同时，加快江滨广场、江南新区广场、博物馆和购物中心等文化和商贸基础设施建设步伐，并与拉开城市框架，完善城市功能有机结合起来，凸显南平中心城市三江汇流处零距离“背山面水”的独特风采。⑤注重城乡污染源整治，确保城市生活用水和闽江水源的洁净和城市生活垃圾无害化处理，营造生、安详、和谐的旅游人居环境。
    （三）扩大开放，切实抓好旅游市场培育。按照“大力发展入境旅游、积极发展国内旅游、稳妥发展出境旅游”的既定方针，下大力打造“大武夷”旅游市场体系。一是高度关注旅游区主题形象策划。主题形象是旅游区的名片，也是宣传促销的导向性引力。为了能够客观、准确、全面地概括出旅游区的主要性质特征和优势，必须注意如下几点：①主题形象要充分考虑目标市场状况及其需求偏好。既要对目标市场的潜在旅游者“投其所好”，又要符合实际和恰如其分。②主题形象宣传口号要简练、易懂、易记、不晦涩，能够被广泛认同和接受，不产生根本性歧义。③主题形象一定要有特色和新意，不可简单比附、套用。④主题形象可以适时做出调整，但要相对稳定，可以不断深化和丰富内涵。为此，全市各旅游区都要在“大武夷”的导向性旗帜下选准自己的旅游形象座标，推出最具吸引力和亲和力的主打口号。
    二是合理运用旅游营销策略。旅游业是一项靠知名度、美誉度和市场认知度来吸引游客的特殊产业，它除了要有一流的旅游资源实体做基础外，更重要的是要通过不断地细化、分析和完善目标市场，并根据不同目标市场采取不同的营销策略，在内外市场上树立起自己有别于他人的个性化产品形象，从而达到游客殊途同归的目的。根据我市特点，应注重如下营销策略的运用：①区域化营销策略。其重点是以旅游产品和市场为纽带，打破行政区域界限，形成跨县跨市跨省的旅游联运动作机制。主要采取联合编制“一票制”旅游产品宣传资料，联手上门促销和举办节庆活动等。对重点区域实行执法联动、投诉联动、应急处理联动，有效提升区域旅游行业管理水平。②整合化营销策略。要突破以往单一营销旅游线路的做法，除“吃、住、行、游、购、娱”六大要素作为整体来营销，甚至将当地具有知名度，对旅游者具有吸引力的承载物一同包装推介，让受众有更多的选择空间，产生更多的倾向性需求。③网络化营销策略。网上营销作为一种新生事物，具有经济、快速、互动及广泛等优点。网上营销的宣传面广泛，网页设计图文并茂，表现手法灵活，内容容易更新，成本低廉，而且与上网者可进行双向信息交流，引人入胜，说服力强，因而十分适合各类旅行社采用作为日常的营销手段。一般来说，要抓住几个切入点：即要建立自己的网站并注册一个合适的域名或实名，并让顾客认知；加入各类旅游综合信息网或同行网，争取在第一时间获取本地区甚至全国同行有价值的信息；合理安排网络资源，与传统业务与工作相联系，充分发挥网络营销的作用。全市各地都要在“武夷山之旅”电子商务网的基础上，加快旅游信息化发展步伐，丰富中远程宣传促销的形式和内容。
    三是确保较充裕的宣传促销费用。根据香港经验，每1美元的促销投入可带来90美元以上的直接外汇收入。所以必须确保政府逐年增加对旅游市场宣传促销的财政拨款，形成稳定可靠的资金来源。其次要充分调动各个方面尤其是企业的积极性，筹集源源不断的宣传促销资金。
    （四）练好内功，全面增强旅游企业的发展后劲。面对我国加入世贸之后旅游业进一步对外开放的尊严承诺和形势任务的要求，全面增强旅游企业的综合素质和核心竞争力已刻不容缓。一是以市场为导向，以效益为中心，以股份制改造为切入点，加快“低、小、散、弱”旅行社改造步伐。①鼓励、支持市内外优势旅游企业跨地区、跨行业、跨所有制进行股购、兼并、重组，形成一批规模化经营、集约化发展的大型旅游企业集团。②武夷山等地较成熟的旅行社要努力打入境外大旅行商的销售网络，广泛开拓在它们控制下的主体市场，实现出入境客流的对接。③不断强化旅行社的质量监督和自律行为，重点规范旅行社外联和导游人员的经营行为，维护旅游消费者权益，确保大武夷旅游声誉。
    二是宽松环境，配套服务，大面积吸纳民企（民间）资本投入景区和旅游项目开发，实现投资主体多元化。根据我市特点，可重点选择三大模式：①传统开发模式。这种模式主要由政府对旅游区内公共性项目进行投资，由多个企业对多个经营性项目进行投资。实践证明，这种模式在旅游开发初期，特别是对经济不发达，旅游投资资金短缺的地方来说，能起到十分重要的作用。但政府及旅游管理部门应加强整个旅游区的规划，严格按照规划办事，对进入企业的数量要进行一定的控制，加强对各企业的协调。②旅游区整体出让模式。旅游区的整体出让，对资源的合理分配和利用，提高资源的利用效率有重要意义，并能通过加强宏观调控，在减少重复建设，提高资金的利用率上发挥积极作用。因此政府对受让企业资质和实力要进行严格审核，并与企业签订详细的合同，以此来制约企业行为。③以项目为龙头的投资模式。这一模式是以项目为主导，各企业、单位、个人进行联合投资、利益共享、风险共担。其主要手段是旅行社、饭店等企业联合开发旅游区项目，旅行社通过其技术、人力资源和稳定市场渠道的优势等，使项目迅速走向市场、抢占商机。目前邵武天成奇峡的开发模式即是此例。总之，各地在选择投资模式时首先必须了解不同模式的特点，并根据当地经济发展状况与旅游业发展情况对旅游景区点的开发模式做出正确的选择与引导，千方百计吸引民间资本加盟旅游项目的直接融资活动，形成多元投入格局。
    三是注重旅游商品开发。旅游购物是旅游活动的一项重要内容，也是提高旅游综合经济效益的一个重要途径。为了有效突破瓶颈，壮大市场，必须采取强有力举措。①突出品牌，夯实产业基础。要根据旅游商品生产和经营特点，按照产地布局与销地布局相结合的原则，分门别类地扶持建设一批适应市场需求，创汇多、见效快的旅游商品生产基地。“十一五”期间，要全面培育、壮大六大产品系列。即以武夷山“大红袍”、“肉桂”、“晚甘喉”，建瓯水仙，建阳正山小种红茶，邵武“高山云雾”，政和“白毫银针”、“白毛猴”等茗品为代表的茶系列产品；以建瓯“福茅”，建阳“古汉城”，浦城“渔梁驿”和光泽蛇酒为代表的白酒（蛇酒）系列产品；以武夷山仿宋油滴黑釉瓷，建阳兔毫盏，松溪陶瓷为代表的陶瓷工艺品系列；以松溪湛庐宝剑和版画为主的工艺美术品系列；以延平南孚电池为代表的工业馈赠品系列和延平绿袖矿泉水饮料系列等。综合分析市场前景和资源条件，以武夷山为品牌的茶制品是我市旅游城市、旅游景区最具市场竞争力的产品之一，应当着一大产业来抓。②在开发旅游商品时，要不断提高旅游商品的外观包装和便携程度，注重观赏，实用与纪念相结合，并逐步将手工的、分散的旅游商品生产引向规模化、集约化经营，开辟生产、购物、观光于一体的传统工艺作坊或特色旅游产品一条街。
    （五）以人为本，在科学运作中体现和谐旅游的价值取向。党的十六大以来确立并不断完善的科学发展观和和谐社会理论，为旅游业的长足发展注入了新的活力。以人为本，注重人的旅游需求的全面满足和旅游与社会、经济、环境等方面的共生，和谐发展，成为二十一世纪人性化、多元化、品牌化旅游价值的主要内涵。各级党委、政府及有关部门要牢固确立科学的旅游发展观，突出以人为本的理念，在强化宏观调控和政策引导以及具体举措中，瞄准“十一五”规划阶段性目标，通过科学化策划，柔性化管理，人性化服务，多元化经营，充分满足旅游者的多重需求，推动旅游业从流量增长型向质量增长型转化，实现旅游发展总体上的和谐。
    各地要进一步打牢 “人才资源是第一资源”的观念，把旅游人才队伍建设，作为实施人才强市战略的一个重要内容，为旅游产业发展提供有力的人才和智力保证。要进一步加大旅游教育投入，加强武夷大学，旅游商贸学校旅游院系建设，扩大办学规模，加强在职人员素质培训，组织若干高级人员到国外培训。进一步健全旅游人才流动机制，加大人才引进工作力度，吸引更多的市外高层次旅游科技和管理人才来我市工作。进一步完善人才激励政策，支持创办旅游经济实体，鼓励兴办旅游开发研究机构，完善要素参与分配的激励机制，努力创造尊重人才、用好人才、人尽其才的社会氛围和创业环境。
    各地要本着标本兼治、循序渐进的原则，进一步完善、配套旅游管理有关法规规章，建立旅游行业的服务标准体系，健全旅游投诉处理工作制度，完善旅游市场综合治理机制，严肃查处无证经营、强买强卖，价格欺诈，毁约失信等违法违规行为。加强旅游行业协会建设，发挥行业协会的自我管理，自我服务，自我约束的自律作用，促进旅游行业管理的规范化、标准化、法制化。