来源:世界商业评论 更新时间:2012-04-14
改革开放以来，我国广播影视行业，特别是有线电视行业从起步、发展到辉煌经历了一个不平凡的发展历程，无论从行业的规模、节目内容到服务水平在传统的电视商业模式下都得到了长足的发展。但是随着社会信息化程度的进一步深入，传统的电视商业模式正面临着严峻的形势和挑战：发展空间缩小、收入增长放缓、缺少新的增长点、竞争压力加大，尤其是近几年来我国以宽带互联网和移动通信为代表的通信产业的快速发展，三网融合进程的不断提速，给广电行业带来了前所未有的压力。广电总局副局长张海涛曾坦言广电与电信的差距：2002年全国广电系统总收入为514亿元，比上年仅增长7.8%，而10年前的1993年增长率是47.1%。电信业的增长百分比连续20多年保持两位数以上，在基数很大的情况下，2002年电话用户数的增长速度仍然是广电的2倍。广电与电信的差距越来越大，广电作为强势媒体没有成为大家所期待的强势产业。
为此，国家广电总局提出了数字化、网络化的发展目标，为广电行业的进一步发展明确了方向。数字化给广播影视带来了新的发展机遇，是广播影视产业发展的必然选择，基于数字电视的业务平台拓宽了发展空间，改进了服务方式，使产业化发展成为必然。
诱人的数字化前景
简单地说，数字电视就是指电视节目的采集、制作、编辑、播出、传输、接收的全过程都采用数字技术。与传统的模拟电视相比，数字电视在技术上有以下特点和优势：
●清晰度高、音效好、抗干扰能力强：数字电视信号的传输不象模拟信号受传输过程中噪声积累的影响，几乎完全不受噪声干扰，在接收端收看到的电视图像非常接近演播室水平。此外，数字电视的音频效果很好，可支持5声道的杜比数码(AC-3)5.1环绕立体声家庭影院服务。
●频道数量成倍增加：利用现有的一个8MHz模拟电视频道，可传输6～8套DVD质量或15～18套VCD质量的数字电视节目，电视频道资源的充分利用，可满足用户自由选择电视节目的个性化要求。
●可开展多种增值业务：随着有线电视传输和用户接收的数字化，以往用模拟方式无法提供的服务都将成为可能，交互电视、视频点播、高速互联网接入、电子商务等新业务的开展将变得更加容易，用户将从单纯的收视者变为积极的参加者。
由此可见，数字电视取代模拟电视将是不可逆转的趋势。与此同时，数字电视也是21世纪最具发展前景的新兴产业之一，世界各国都把数字电视列为新的经济增长点，纷纷制定发展规划和推进政策。美、欧、日等数字电视的先行者更是先后启动了本国的数字电视市场并确定了数字电视普及的时间表，如：美国1998年启动数字电视市场，计划到2006年停止模拟电视的广播，目前地面数字电视的覆盖率已经达到94%。有线电视已经完成光纤化、数字化，正进入平台化阶段，开展节目、信息等多种服务；日本计划2006年实现数字电视全国覆盖，全部采用数字高清节目；英国在2002年底数字电视用户已经达到全国电视用户的40%，卫星数字电视用户超过660万。到2008年，西方发达国家的数字电视用户将超过整个电视用户的50%。
近年来，我国广播影视的数字化进程也在不断加速，广电总局2003年10月发布了《我国有线电视向数字化过渡时间表》，确定2010年全面实现数字广播电视，2015年关闭模拟电视，完成向数字电视的全面转变。作为世界最大的电视消费国之一，中国的数字电视市场引起了全球的瞩目。据估计，我国数字电视相关设备市场规模将在万亿元以上，未来10年平均每年近千亿元，国家发改委把数字电视列为未来5年产值愈千亿元的产业之一就是明证，同时，数字电视产业化项目也是我国“十五”计划的12个重点项目之一。数字电视产业的发展，将为我国彩电和机顶盒产品制造业、广播影视业、半导体行业等传统行业进行技术改造、产业升级提供一个难得的机遇，成为我国未来10年经济持续高速发展的一个主要驱动力。
恼人的数字化阵痛
早在1995年，国内一些有实力的广播电台、电视台、有线电视台就开始了在采集、编排、制作、播出、传输各环节上的数字化研究，积极推进由模拟技术向数字化过渡的演变进程。时至今日，数字化设备和数字系统已在广播电视的很多技术系统中占据了相当比重。例如，在中央电视台节目制作的数字化程度已达90%，节目播出的数字化达到100%，全国各省市电台、电视台都在以相当快的速度进行着数字化改造。广播电视在采集、编排、制作、播出和卫星传输区域的数字化，为节目(信息)网络传输/接入的数字化奠定了基础，提供了强大的发展动力。 2001年，在国家发展计划委员会的组织下，中视联公司与深圳有线电视网络合作进行了有线数字电视实验，并于2003年投入商业运营。2002年，中央电视台组织了“世界杯互动数字电视”(CCTV-SI)实验。之后，2002年7月1日，国家广播电影电视总局组织北京、天津等发达地区进行基于DVB-C技术的视频点播业务(VOD)的试点。截至目前，有线数字电视已在北京、上海、深圳、青岛、苏州等40多个城市开通试运营，已经向市场投放了付费数字电视、VOD、证券信息浏览、数据广播等业务，引起了不错的社会反响，为全国的数字电视推广积累了技术经验和市场经验。
但纵观一年多来数字电视在各地的试点情况，却让人实在难以乐观起来，2003年底全国数字电视用户数20万，与原计划发展100万用户的目标相差甚远。即使是这20万用户，也大部分是免费的，能够实现收费的寥寥无几。
以数字电视运营已一年多的上海为例，情况不容乐观。据负责运营此项业务的上海文广互动电视有限公司有关负责人透露，目前上海2万多的数字电视付费用户与上海全市300多万有线电视用户的总量相比简直不成比例，但这在全国已遥遥领先。目前已收费半年多的上海数字付费电视的基本节目包的收费标准为37元/月，自办的付费节目有37套。按照3万名用户计算，SITV付费数字节目的收费在80万元左右，但由于数字节目没有广告，单纯依靠向用户收费的收入，这80万元在支付了购买节目、制作播出等等方面的成本后，很难有赢余。先前投入的数字电视制作设备、电视转播车、摄录设备等一大批硬件设备更是一笔巨大的投入。据测算，以数字机顶盒方式推广经营数字电视业务，一个网络上要有8～10万左右的交费用户，收支才可以基本平衡，而且要在3～4年的运营之后才能收回投资，上海距离这个数字差距还很明显。投资大、收益小，这就是目前大部分运营商面临的现状，难怪他们对数字电视提不起兴趣。
北京歌华有线公司的情况则反映出更深层的一些问题。作为北京惟一的有线电视运营商，歌华有线兼具地域与行业的双重垄断，但实际中公司的数字化进程却障碍重重，数字电视业务在2003年步履蹒跚，用户不足1万的事实尚不足当初计划的50%。据歌华有线公司总经理卢东涛介绍，公司曾经采用预收800元押金，免费安装、试用期免费收看的方式加以推广，但效果微弱。除了价格因素之外，内容的匮乏也是推广不利的重要原因。已经盈利的深圳数字电视试验更多的是依赖香港的内容，而许多省市数字电视直接加载了诸如HBO之类的境外频道，使得用户激增。但是，身处北京的歌华无法复制这种擦边球模式，只能依赖正统的内容提供商。
市场启动：急需政策引导
针对各地数字电视试点工作中暴露出的种种问题，有人认为政府应该采取更加激进的方式：只有关掉模拟信号，中国数字电视市场才能真正启动，否则，累计投资的网络和设备会给国家造成巨大损失。对此广电总局广播科学研究院有线电视研究所技术总监崔竞飞先生表达了不同的见解，采取强制的方法来实现模拟向数字的转变是不合适的，我们发展数字电视的一个指导思想就是市场化运作，因此应遵循市场规律办事。目前各地试点中反映得比较多的一个问题就是内容匮乏，运营商认为由于缺乏好的内容，造成用户增长缓慢，使得其预定的发展目标难以实现，甚至影响到其收费计划的实施；而内容提供商也有自己的难处，由于广播电视是大众传媒，具有很强的舆论导向作用，因此国家对视音频内容的使用有严格的规定，运营商提出的自由选节目的要求很难实现。即使可以使用的节目，也要考虑版权的问题、成本的问题，由于当前数字电视的用户太少、收入难以保证，使得内容提供商不愿意提供更多的内容。这就像是一个卡死的循环：没有好的内容所以用户太少，用户太少所以没有好的内容。要打破这一循环，前提是政府要在内容的使用上给予一定政策上的倾斜，作为内容提供商则应该将目光放长远一点，放弃一些眼前利益，以促进市场向良性的循环发展。
崔意飞的看法也获得了许多业内人士的认同。思科系统(中国)公司副总裁、电信事业部总经理徐启威先生认为，政府采取何种政策无疑是影响数字电视市场发展的最重要的因素之一。但采取强制转换的方法来推动市场的发展是没有道理的，从世界其他国家的做法来看，通常是根据本国的具体情况设定一个时间表，给市场一个适当的过渡期。目前国内存在的主要问题是运营商的收入过低，国内广电运营商的平均ARPU只有15元/月，与国外运营商数十甚至上百美元的ARPU相比根本不在一个量级上。由于收入太少，运营商难以收回投资，导致他们在解决数字电视发展过程中出现的诸如内容匮乏、终端价格等问题时力不从心，没有更多的选择。因此制定合适的收费标准，提高运营商的收入，是当前一个非常紧迫的任务。另外，从美国、意大利等运营商ARPU较高的地区来看，开展增值业务是提高运营商ARPU的一个有效的方法，特别是话音业务，可以使运营商在增加的投入不多的情况下，得到较多的收益，在这方面政府应该为广电运营商创造一个更宽松、更开放的环境，帮助他们切实提高自身的收入。从经济方面来看，收入的提高是解决当前数字电视发展中面临的诸多问题的有效手段之一。
除了政策的倾斜和引导之外，产业链各环的良性互动无疑也具有重要意义。“无论是运营商还是内容提供商都应该清楚地认识到，数字电视这么大的事业，各方只有转变思路，分工合作才能获得共赢。”崔竞飞先生认为。
结束语：春天并不遥远
根据广电总局发布的《我国有线电视向数字化过渡时间表》，2004～2005年这两年作为我国数字电视市场的启动期，其重要意义不言而喻。虽然还存在着这样那样的问题，但业内方方面面对我国数字电视市场的发展前景都抱有足够的信心。日前访问北京的Nagravision公司总裁兼首席执行官Andre Kudelski先生在接受记者采访时就表达了对中国数字电视市场的乐观预测，“重要的是首先必须启动市场，为用户提供服务，之后要下大力气进行本地内容的建设，因为只有好的内容才能产生多种服务，把用户聚拢起来。从国外的经验来看，市场的启动通常需要半年到一年的时间，在这期间要有耐心，一旦到达拐点，市场就会得到迅速的发展。”Andre Kudelski先生指出。 | |