作者: 冯树军
移动商务从本质上归属于电子商务和信息商务的类别，是由技术发展与市场变化而出现的新商务模式。由于移动商务与电信服务的关联性特征，因此它在业务模式、商业收益点等许多方面不同于无线商务。移动商务将随着移动通讯的不断普及和发展成为未来5年中国电子商务增长的新领域和创富运动的新行业。
相对于传统的电子商务而言，移动商务可以真正使任何人在任何时间、任何地点得到整个网络的信息和服务。
与传统电子商务相比，移动商务具有更广阔的发展空间，因为它能利用最新的移动通信技术派生出更有价值的商业模式。移动商务的概念衍生自传统电子商务，但不能简单地将移动商务认为是传统电子商务的扩展。
移动商务与传统电子商务的区别在于其服务对象的移动性、服务要求的即时性、服务终端的私人性和服务方式的方便性。
移动商务能所能提供的服务
PIM(个人信息服务)、银行业务、交易、购物、基于位置的服务(Lo-cation based service)、娱乐等。目前中国移动已推出手机银行、手机炒股、手机彩票、GPS位置服务、移动OA、UM(统一消息服务)、PIM(个人信息管理)、WAD(无线广告)等移动商务服务。
移动商务所涉及到的服务商分析
移动商务商业模式涉及到移动网络运营商、网络设备提供商、移动终端提供商、内容提供商等，这些参与者以移动用户为中心，以移动网络运营商为主导，在一定的政府管制政策限定下开展各种活动，以实现自己的商业价值。
移动商务商业模式的参与者有：提供操作系统和浏览器技术的平台供应商，提供网络基础设施的设备供应商，提供中间件及标准的应用平台供应商，提供移动平台应用程序的应用程序开发商、内容提供商、内容整合商，提供应用整合的移动门户提供商、移动运营商、移动服务提供商等。
移动商务交易中的参与者取决于其底层的商业模式。一般来说，移动商务交易的主要参与者如下：
移动用户：其最大特点是经常变换自己的位置，用户接收的商品或服务可能因为时间、地点以及其使用移动终端情境的不同而不同;内容提供商：通过WAP网关等向移动用户提供特定的内容，如新闻、音乐等;移动门户：向移动用户提供个性化和本地化的服务，最大程度地减少用户的导航操作;移动网络运营商：在移动商务中扮演着重要角色，既可能是移动网络提供商，也可能是一个中介、一个门户或者一个可信任的第三方，这取决于其在移动商务价值链中所起的作用。
移动商务主要商业模式分析
传统电子商务的商业模式发展到今天已经逐渐成熟，如网上商店、网上拍卖等;移动商务在网络经济泡沫破灭以后得到了迅速发展，并形成了初具规模的商业模式。
移动商务商业模式是由移动商务交易的参与者相互联系而形成的。因此，大多数移动商务商业模式可以与移动商务交易的参与者使用相同的名称，如内容提供商模式、移动商业门户模式等。
移动商务的内容提，采用这种模式的企业通过向移动用户提供交通信息、股票交易信息等内容达到盈利的目的，企业可能通过移动门户或直接向移动用户提供内容服务。较小的公司或个人在开发适合移动终端设备使用的内容时，可能采用这种模式。
移动门户模式，即企业向移动用户提供个性化的基于位置的服务。该模式的显著特征是企业提供个性化和本地化的信息服务。本地化意味着移动门户向移动用户提供的信息服务应该与用户的当前位置直接相关，如宾馆预订、最近的加油站位置查询等;个性化则要求移动门户考虑包括移动用户当前位置在内的所有与用户相关的信息，如用户简介、兴趣爱好、过去的消费行为等。
WAP网关提供商模式，该模式可以看作是Internet电子商务中应用程序服务提供商(ASP)模式的一个特例。在该模式中，企业向不想在WAP网关方面投资的企业提供WAP网关服务，其收益取决于双方所签订的服务协议。
服务提供商模式，企业直接或通过其他渠道向移动用户提供服务，其他渠道可能是移动门户、WAP网关提供商或移动网络运营商。而企业所能提供的服务取决于其从内容提供商处可以获得的内容。
每个参与者为了采用收益率最高的商业模式，必须考虑商业模式的核心竞争力以及移动商务环境的特征等因素。好的商业模式所提供的服务，应该使用户、商家和服务提供商均能够通过移动商务活动增加自身的价值。只有这样，他们才能获得大量稳定的客户，移动商务才能够真正发展起来。
移动商务价值链分析
价值链理论认为，现代企业可以看作是为了满足客户需求而建立起来的一系列有序作业的集合体。各种作业之间实际上形成了一个始于供应商，经过企业内部，最后为客户提供产品的作业链。而这些作业又伴随着价值的产生和成本的消耗，从而形成了一个价值链。公司内部的价值链通过采购又与供货商的价值链发生联系，直到最初的原材料供应商;同时通过销售以及售后服务作业与客户价值链发生联系，直到最终客户，由此形成了产业价值链。
这条价值链，是从采购原材料开始，到制成中间产品，直至最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中。在这一过程中将供应商、制造商、分销商和零售商，直到最终用户连成一个整体的功能网链和组织结构模式。这条价值管理链条不仅包含了企业内部各部门、各分公司和办事处，而且包括了所有联盟的上、下游企业;不仅是一条连接供应商到用户的物料链、信息链、资金链，而且是一条增值链。
它更加注意企业内部职能和流程的协调，而且关注企业上下游之间，企业和企业之间的合作，使企业内部和外部分担的采购、生产、分销和销售的职能和流程协调发展向市场转化，像商品的价值实现转化。
在这种转化的过程中，所进行或所从事的价值活动，是由价值链的内在要素自然地联系或连接起来的。例如购买高质量剪切好的钢板可以使生产简化并减少废料。我们通过价值链的延伸联系就可以进行最优化选择和权衡决策取舍多个剪切钢板的生产和营销企业。通过构建自己的信息系统，进行大量信息的比较、筛分去识别价值链中最有利企业价值增量的联系点，构建和组成最优化的关联价值链条，为企业提升价值目标服务。
价值活动的各种联系不仅存在于企业价值链的内部，而且存在于企业与企业的价值链之间。
移动商务的优势恰恰在于：可以以最灵活的手法，最便捷的方式，最顺畅的通道，最低廉的价格，将远端和近端联系起来，将上游和下游连接起来，将买家和卖家对接起来，将网上资源和网下资源整合起来，为企业构建起一个最佳价值实现链条。帮助企业和企业家去寻求其绩效的最优化，价值的最大化。
通过对电子商务参与者及移动商务商业模式的分析，移动商务领域已经形成了比较成熟的产业价值链。整个价值链上的企业所获得的利润都来自于移动用户。每个移动商务价值链的参与者都想在整个移动商务中起主导作用，从而控制整个价值链，使自己在竞争中处于有利地位。其中，移动网络运营商凭借其客户资源、品牌优势、网络实力成为主导地位竞争的最终胜利者。
移动商务价值链与传统Internet电子商务价值链不同。在Internet电子商务环境中，电信运营商的作用是提供网络接入能力，电信网络仅仅作为一种接入手段，为客户、应用服务提供商、商业机构、银行之间的通信提供了桥梁。电子商务网站提供的商务业务不受运营商控制，运营商得到的仅仅是用来完成整个业务流程的上网费用，而服务费用全部被应用服务提供商获取。因此，在Internet电子商务价值链中占主导地位的是应用服务提供商，而非电信运营商。
移动商务网络运营商分析
移动网络运营商在移动商务商业模式中起着战略性作用，下面着重对其在模式中扮演的角色进行分析。
在移动商务的各个参与者中，移动网络运营商维护着移动用户的个人数据，能很方便地得到用户的位置信息，同时也为用户建立了各种计费手段。其拥有的客户资源使他拥有用户的所有权和连接权，其他环节的企业不得不通过移动网络运营商向用户提供服务。因此，移动网络运营商在模式中自然处于主导地位。
移动运营商可以只提供网络基础设施并让消费者直接联系各种内容、服务提供商或门户，此时移动运营商的收入来自其向消费者提供的无线连接。在此基础上，移动网络运营商可以提供WAP网关服务，还可以作为移动门户、中介或可信任的第三方为企业或个人提供服务。
移动网络运营商扮演门户的角色，可以引导用户定位合适的服务提供商，同时可以让内容提供商找到用户。因为拥有丰富的客户资源，移动网络运营商比其他门户拥有更多的优势，因此向用户提供移动门户服务是非常自然的。换句话说，运营商可以作为提供商的前台终端直接向用户提供内容和服务。在这种情况下，移动用户可以从服务质量和资费的角度选择提供商。运营商与内容或服务提供商达成一定的协议并获得盈利。
目前，移动门户商业模式已经成为移动网络运营商的一个重要选择，移动门户将移动网络运营商定位成用户与内容及服务提供商的中介，实现对第三方信息和服务的聚集、分类整理和再出售。
移动网络运营商还可以在移动商务中扮演更积极的角色，不仅能提供移动门户所提供的所有服务，而且还可以提供一些附加服务：一是提供捆绑服务，即以折扣的形式向用户提供由不同供应商提供的商品或服务的组合。二是扮演银行前台终端的角色，用户直接向运营商支付;同时，运营商在用户对商品或服务不满意时也有义务向其退还支付。三是向提供商提供安全和支付服务。四是扮演可信任的第三方。用户可能希望从不同的提供商处购买多种商品，移动网络运营商可以帮助他们完成这种操作。在这种情况下，需要在运营商和用户之间建立一种信任关系。如果商品在交付用户时已经损坏，或交付得太晚，甚至根本没有交付，显然用户的权益没有得到保证。
移动商务具体实例分析
随着我国移动用户的迅速增加，移动网络的不断优化及新业务的不断涌现，我国的移动商务呈现出高速发展的势头，表现在业务量增长迅速、用户接受程度不断提高、用户群进一步细分等方面。
目前，中国移动在商业模式上借鉴了日本NTT DoCoMo的成功经验。通过具有吸引力的收入分配方案来实现收入。
1) 移动黄页
实践中，往往很多消费者知道商家或品牌的具体名称,却不知道商家的地址、商品供应信息和联系方式，因此无从查询。为此，企业登陆移动门户平台后就拥有了自己的移动门户实名。只要消费者输入商家名称，就可收到商家地址、联系方式、最近促销等信息的短信，还可以配合企业宣传进行抽奖活动，扩大企业影响力。此实例最为突出的是用友移动商街的商业模式。
2) 建立短信网站
企业建立一个商务网站，费时、费力，而且需要专门的人才，这对相当多的中小企业来说是很困难的。做了网站，不会维护和管理，又往往形成“只见网页建，不见订单来”受不到企业信息化带来的明显效果。针对这种情况，我们可以在移动门户的短信网站平台上建立企业的短信访问目录，将企业想要宣传的信息分门别类，设置主要目录和子目录，以便访问者更直接地查询到想要找的信息。所有以短信形式访问过企业移动门户的手机用户，后台都会自动记录下了其手机号码以及其查询的项目内容与解决结果。这样，我们就可以根据后台历史记录进行顾客登陆情况查询，了解客户对那些产品信息感兴趣，进行追踪，并且可以找到手机号码，定向像消费者发送群发短信，建立联系。企业还可以利用“移动门户”网址进行短信群发、留言、防伪、抽奖、搜索、等诸多的信息服务。
3) 开展抽奖活动
以往的抽奖促销活动，准备起来十分麻烦。奖券、彩球、刮卡、设抽奖宣传台及奖号发放、电话或广播通知中奖者，而且活动没有后续效应。
利用短信平台在一定时间段收集到的短信，随机抽取任意手机号码为中奖号码，再以短信方式通知中奖者，轻松方便。
4) 企业会员管理
企业会员众多且分布全国，不易管理。常常是企业营销管理中的一个难题。针对此问题，可以利用移动门户建立企业内部会员管理平台，登记会员资料，便于企业管理和联系。可在此选项中添加、设置和查询会员的消费记录与积分情况。其功能有会员信息的查看、发送企业促销信息以及查看会员对企业信息的反馈等。在企业与会员之间建立便捷短信交流空间桥梁，进一步提高企业与会员沟通质量。
5) 客服管理
针对企业是大型生产厂家或连锁经营的服务提供商，潜在客户及终端客户流动量大。竞争激烈，消费者在选择企业产品时习惯性和随机性很大，顾客光临机率很难掌握的情况，客服中心可以给客户提供各方面的便利,客户不仅可以在这项功能里查询自己的余额以及存值，及时通过企业的公告了解企业动态并留言。企业也可以定期向消费者发送群发短信，稳固顾客，建立感情消费驿站。
6) 办公管理
针对企业内部员工众多，不易管理。传达效率低，会议沟通不能完整覆盖的情况，可以建立办公管理平台，在此界面对企业内部员工进行有效管理。在此选项中，可对员工的详细资料，如:姓名、性别、工号、手机号、科室部门、职务等进行登记并对员工进行分置机构分组与分组设置。设置完成后可随时查看员工例表或通过员工姓名、工号、手机号等基本资料搜索员工信息，发送企业的管理通知与查看员工反馈信息。
7) 大型商业集团客户资源管理
大型连锁企业或集团，分店、分公司众多，客户管理不便。
移动门户可建立全面有效的管理平台，可解决决策下发、内部管理公告、分设机构及员工资料备案等一系列方便内部管理程序。设定企业代码和分支机构代码，各位其职，管理方便。
8)企业宣传广告管理
当前企业宣传、广告投入的成本大，在传统媒体投放广告，不仅浪费时间和精力、而且时效性很强、可读性小、花钱不少，广告效果并不明显。
采用移动门户进行企业广告宣传，一年基本投入2000元左右。可以随时与公司或企业联系互动。覆盖面广，可读性极强。还可收集消费者手机号码，1年内可随时群发短信，推出公司或企业的促销活动，节约宣传成本。
移动商务的价值链延伸会帮助和促成许多新功能的实现，这些新的功能会给现在的电子商务带来新的商机，更加扩展电子商务的创新应用。使得原来因为技术或者其他条件的限制而没有被开发出来的电子商务潜在价值，同时会使已经存在的电子商务“潜在价值”得到了进一步挖掘，电子商务的功能性和适用性得到了进一步加强。
【IT专家网独家】移动商务具体实例分析
随着我国移动用户的迅速增加，移动网络的不断优化及新业务的不断涌现，我国的移动商务呈现出高速发展的势头，表现在业务量增长迅速、用户接受程度不断提高、用户群进一步细分等方面。
目前，中国移动在商业模式上借鉴了日本NTT DoCoMo的成功经验。通过具有吸引力的收入分配方案来实现收入。
1) 移动黄页
实践中，往往很多消费者知道商家或品牌的具体名称,却不知道商家的地址、商品供应信息和联系方式，因此无从查询。为此，企业登陆移动门户平台后就拥有了自己的移动门户实名。只要消费者输入商家名称，就可收到商家地址、联系方式、最近促销等信息的短信，还可以配合企业宣传进行抽奖活动，扩大企业影响力。此实例最为突出的是用友移动商街的商业模式。
2) 建立短信网站
企业建立一个商务网站，费时、费力，而且需要专门的人才，这对相当多的中小企业来说是很困难的。做了网站，不会维护和管理，又往往形成“只见网页建，不见订单来”受不到企业信息化带来的明显效果。针对这种情况，我们可以在移动门户的短信网站平台上建立企业的短信访问目录，将企业想要宣传的信息分门别类，设置主要目录和子目录，以便访问者更直接地查询到想要找的信息。所有以短信形式访问过企业移动门户的手机用户，后台都会自动记录下了其手机号码以及其查询的项目内容与解决结果。这样，我们就可以根据后台历史记录进行顾客登陆情况查询，了解客户对那些产品信息感兴趣，进行追踪，并且可以找到手机号码，定向像消费者发送群发短信，建立联系。企业还可以利用“移动门户”网址进行短信群发、留言、防伪、抽奖、搜索、等诸多的信息服务。
3) 开展抽奖活动
以往的抽奖促销活动，准备起来十分麻烦。奖券、彩球、刮卡、设抽奖宣传台及奖号发放、电话或广播通知中奖者，而且活动没有后续效应。
利用短信平台在一定时间段收集到的短信，随机抽取任意手机号码为中奖号码，再以短信方式通知中奖者，轻松方便。
4) 企业会员管理
企业会员众多且分布全国，不易管理。常常是企业营销管理中的一个难题。针对此问题，可以利用移动门户建立企业内部会员管理平台，登记会员资料，便于企业管理和联系。可在此选项中添加、设置和查询会员的消费记录与积分情况。其功能有会员信息的查看、发送企业促销信息以及查看会员对企业信息的反馈等。在企业与会员之间建立便捷短信交流空间桥梁，进一步提高企业与会员沟通质量。
5) 客服管理
针对企业是大型生产厂家或连锁经营的服务提供商，潜在客户及终端客户流动量大。竞争激烈，消费者在选择企业产品时习惯性和随机性很大，顾客光临机率很难掌握的情况，客服中心可以给客户提供各方面的便利,客户不仅可以在这项功能里查询自己的余额以及存值，及时通过企业的公告了解企业动态并留言。企业也可以定期向消费者发送群发短信，稳固顾客，建立感情消费驿站。
6) 办公管理
针对企业内部员工众多，不易管理。传达效率低，会议沟通不能完整覆盖的情况，可以建立办公管理平台，在此界面对企业内部员工进行有效管理。在此选项中，可对员工的详细资料，如:姓名、性别、工号、手机号、科室部门、职务等进行登记并对员工进行分置机构分组与分组设置。设置完成后可随时查看员工例表或通过员工姓名、工号、手机号等基本资料搜索员工信息，发送企业的管理通知与查看员工反馈信息。
7) 大型商业集团客户资源管理
大型连锁企业或集团，分店、分公司众多，客户管理不便。
移动门户可建立全面有效的管理平台，可解决决策下发、内部管理公告、分设机构及员工资料备案等一系列方便内部管理程序。设定企业代码和分支机构代码，各位其职，管理方便。
8)企业宣传广告管理
当前企业宣传、广告投入的成本大，在传统媒体投放广告，不仅浪费时间和精力、而且时效性很强、可读性小、花钱不少，广告效果并不明显。
采用移动门户进行企业广告宣传，一年基本投入2000元左右。可以随时与公司或企业联系互动。覆盖面广，可读性极强。还可收集消费者手机号码，1年内可随时群发短信，推出公司或企业的促销活动，节约宣传成本。