仿佛是一夜成名的PPG最近惹得国内许多传统企业摩拳擦掌，匹克、纽曼、双星、雅戈尔（爱股,行情,资讯）等企业都开始对网络零售跃跃欲试。然而，这些以传统渠道为主的企业却并没有PPG在网上的那份洒脱，尽管一些企业已经小有收获，但仍有企业表示只是“用余光在看互联网”。他们究竟在顾虑什么？这些顾虑有办法解决吗？
　　——主持人：邹静

　　朱岩

　　清华大学经济管理学院副教授，清华大学现代管理研究中心主任助理。IEEE计算机协会会员、IEEE SMC中国分会秘书长，并曾担任2005年IEEE电子商务国际会议公关部主席，2001年和2007年亚洲电子商务论坛组委会主席，2006年和2007年国际RFID应用论坛大会主席。研究领域包括电子市场、电子商务理论与应用、企业信息化等。

　　胡立仲

　　匹克集团营销总助及品牌经理。毕业于厦门大学企业管理系，曾担任武夷山电视台记者、武夷山缤纷广告营销策划、侨顺商贸公司总裁助理、九牧王洋服公司企划助理、晋江康踏鞋服公司营销经理以及哈尔滨广申体育公司常务副总等。

　　在如今传统企业转向网络零售的实践中，匹克是一家做得较有新意的企业。首先，网上商品采取差异化路线，即在网上销售传统店面中没有的商品，例如沐浴露、运动香水等。其次，匹克正准备尝试网上定制业务，即满足消费者的个性化定制需求。另外，为了避免损害线下渠道商的利益，匹克在网上销售的都是库存产品(低价出售)。同时，匹克也在思考：如果匹克在网上销售自己的主流产品，应该如何定价？如何运营网络营销才不会影响传统渠道？

　　主持人：欢迎二位做客大话营销室。听胡先生说，现在匹克正在构建自己的网店，但遇到一些问题。今天我们请到了清华大学经济管理学院副教授朱岩老师，大家共同探讨一下传统企业在网络零售中经常遇到的问题。

　　胡立仲：现在，我们已经开始尝试自己通过网络渠道来提高匹克的销售量，但是碰到了一个“如何定价”的问题。如果网店的定价与线下实体店一样，对于消费者而言并没有太多吸引力；但是，如果我们把网上的价格降下来的话，又会影响到我们原有的渠道商和加盟商的利益。

　　朱岩：定价的问题是所有传统企业，尤其是以渠道销售为主的传统企业走向网络所面临的一个共同问题。在我所遇到的案例中，企业一般会通过三种途径来规避这个问题。

　　第一种，由企业自主建立一个产品的网上购物平台，消费者在该平台上看中产品之后，可以在线下单，所有订单都由企业来接收，然后，企业再将订单分配给消费者所在地的经销商来处理，这样一来，企业就完全可以在网店上以低于实体店的价格出售与线下渠道相同的产品，同时，为了保证经销商的利益，企业可以实行给经销商“返点”的做法。

　　在第二种方法中，企业可以在网店上采用不同的定价方式，比如说拍卖(Auction)或者集团购买(Group Buying)的模式，这种模式与实体店的区别在于，实体店是固定价格，而这种模式下的价格波动性很大，主要取决于消费者之间的竞拍或者集团购买的人数，消费者不仅能够享受到竞拍的乐趣，而且还能收获集团购买的低价。

　　第三个途径也是由企业来建立一个网上购物平台，但是与第一种方法不同的是，这时企业所建立的平台就像一个网上大卖场，整体的管理仍然由企业负责，但是具体的经营交给各地的经销商，由他们来摆摊，换句话说，匹克通过网络营销的方式来帮助经销商促进其销售增长。

　　胡立仲：您提到的第三种方法网络大卖场，是不是说让我们自己去建立一个类似于淘宝的平台？

　　朱岩：是的，只不过你们经营的这个“淘宝”只卖单一品牌——匹克的产品，而且上面的店全部是由你们各地的经销商开办、经营。同时，各地经销商可以在这个网上小店里针对当地做促销，比如说折扣销售或者附赠礼品，而且由于各地之间都有一定的交通成本，北京的顾客不会因为天津的匹克经销商在搞促销就全都跑到天津购物，这种区域间的价格战不会发生。当然，每个区域最好只有一家经销商在这个网店上“摆摊”。另外，由于整个网店都是匹克独自管理、维护，所以，你们还可以找经销商“收租”。

　　胡立仲：也就是说，在这种情况下，公司的整个管理都要跟进。

　　朱岩：这是一定的，只要企业开通了网络渠道，企业整个管理甚至结算模式都要发生改变。所以，当企业决定要开拓网络渠道时，一定要谨慎地设计。企业首先要决定用什么样的方式做，再组织专人设计好整个模式，接着开始试点，最后再推广。其中关键的一点，就是要通过网络把经销商跟企业自身绑定在一起，成为一个利益主体，这样网络才能起到积极的作用。

　　主持人：所以说，电子商务对于销售人员而言可能只是一个销售工具，但是对于企业而言就需要从战略的高度来设计。

　　胡立仲：现在，我们也设计好了一个网上渠道的“四步计划”：首先建立消费者对我们的信任，其次，让消费者感受网店提供的产品和服务的价值；接着，再让顾客进一步感受在我们匹克网店中购物的乐趣；最后，让消费者形成这种购物习惯。

　　主持人：当网店设计好了之后，如何让消费者知道？如何推广网店？

　　胡立仲：我们可以通过广告的形式，就像现在匹克的广告一样。

　　朱岩：我觉得首先可以利用匹克以前的广告，在上面加上你们网店的网址即可。其次，可以利用匹克所有的实体店做推广。比如，对光顾了实体店的每一位顾客做宣传，还可以用一些促销方式来吸引他们上网看看。用实体店来宣传网店，不仅可以节省大量的广告费用，而且还能让实体店和网店互相补充、相得益彰，如此一来，无论是传统销售还是网络零售都会事半功倍。不过，最为关键的问题还是如何“让消费者感受网店提供的产品和服务的价值”。

　　胡立仲：朱老师有何高见？

　　朱岩：我认为匹克的网店应该以卖服务为主，卖鞋为辅，或者说用服务来带动产品。比如，可以在网店中展示匹克代言人巴蒂尔对运动的理解，可以告诉消费者跑步应该穿什么样的鞋，匹克的跑鞋能给顾客什么样的保护，什么时候跑步、怎么跑步才最有益健康，甚至可以告诉消费者人的脚弓是什么样的，以及不同款型鞋的知识。美国有一家卖鞋的网站footshop，为了方便顾客在网上购买，专门设计了一种服务，顾客可以在家中打印出鞋码的纸条，来以此判断自己究竟应该穿什么号码的鞋。总之，就是要站在消费者的立场上为其提供贴心的咨询服务，然后再把这款鞋卖给他们。如果做到这一点，匹克的网店就会有生命力，就完全不同于淘宝或是其他的网店，因为你们卖的不再是简单的产品，而是服务。同时，你们的服务不仅会让消费者产生兴趣，随着时间的推移，还能养成他们对匹克的消费习惯。

　　胡立仲：您刚刚提到淘宝，我们也尝试过在淘宝上卖产品，不过，现在淘宝在很大程度上是低价的代名词，不知道朱老师对淘宝怎么看。

　　朱岩：淘宝在中国C2C发展史上是一个很重要的网站，他在国内拥有开创性的行业地位。但是其目前的管理仍然比较混乱，因此他还不是一个规范经营的卖场。不过，这并不影响淘宝的发展，他仍然会继续存在，我认为淘宝将来很可能向跳蚤市场的方向发展。而且随着社会的进步，更具专业性的C2C、B2C的网上卖场将会涌现，向专业化的领域或者细分市场进军，当然，淘宝也可以做，C2C、B2C可以融合在一起。