杨青

　　教辅报刊发行难言的“痛”被唐泽仓总编辑鼓足勇气说出来了。其实，别的报刊也面临发行的问题，不过很多真正走市场的报刊却“痛并快乐着”，在市场中顺势而为，或者发行量上去了，或者通过别的途径化解了靠发行求生存的危机。

　　为什么教辅报刊发行的路会越走越窄呢？这必须从深层次上去找原因、寻对策。有人说，目前我国最没有创新力的报刊之一就是教辅报刊了，最容易办的报刊之一也当属教辅报刊了。这话说得有点刻薄，仔细一想却又觉得有几分中肯，反映了教辅报刊的活力严重不足的现状。目前，全国一百几十种教辅报刊，同质化现象极其严重：刊名大同小异，栏目雷同，定位模糊，内容趋同，缺乏读者的语言、思维与视角，真正有创新力、有品位、有核心竞争力的极少。其他类报刊多已出现符合“二八定律”的领军者，唯独教辅报刊发展近30年，仍没有出现具典范性的主流媒体，这与教辅报刊同质化现象严重、缺乏核心竞争力有直接关系。一些教辅报刊的期发量动辄从几百万份一下掉到几十万、十几万份，以至生存艰难，在政策调整与市场竞争面前不堪一击，也就不难理解了。

　　另一个有意思的现象是，我国改革开放近30年，语文教学改革如火如荼，而对语文教学改革进行反思与批判的这把火却是由《北京文学》烧起来的，语文教学类刊物成了旁观者。同样，我国作文教学改革是语文教学改革中最活跃的，也是最有成就的，而最先对我国作文教学改革祭起大旗、进行创新与超越的却是《萌芽》杂志。在这场世纪之交的作文写作理念大变革中，综合类、作文类、语文类的教辅报刊再一次失语。由此，教辅报刊的创新力之严重不足可见一斑。长期以来，教辅报刊固守教辅，固守教材，墨守成规，居高临下式地说教，思维不敏锐，视角不独特，这样的报刊怎能树立品牌、铸造核心竞争力呢？怎能激起读者的阅读热情与购买欲望呢？

　　要拓宽教辅报刊的发行之路，首先，必须转变观念，要跳出教辅来搞教辅，要有一种站在教育改革前沿的勇气、胆识与气魄。以《萌芽》为例，《萌芽》本是文学刊物，在期发量跌到两万多份的时候，独辟蹊径，举办“新概念作文大赛”，一举成功，发行量出现飙升。这是文学刊物在向教辅靠拢，或者说打了一个漂亮的擦边球。这说明，广大师生需要教辅刊物，需要教辅活动，关键是看你是否办出了师生喜欢的教辅刊物，是否举办了他们感兴趣的活动。有人说，“新概念作文大赛”的成功，是因为名牌大学的参与，高三参赛者获得了一等奖就可以直接升入这些名牌大学。我认为这种说法是不准确的，至少是不全面的，应该说这一活动让那些准备走文学之路的青少年找到了一条实现理想之梦与升学有机结合的最佳途径。更主要的是，新概念作文理念的提出给作文教学改革带来了活力，指明了某种方向。

　　其次，教辅报刊呼唤人事制度的改革，亟须培养领军式的人才。当前，我国报刊界人事制度的坚冰已破，但教辅报刊基本上仍处于事业单位企业化管理状态，未能建立与市场经济相适应的经营管理体制，靠关系处理关系、靠权力推动发行的情况并不少见。教辅报刊严重缺乏懂教育教学、懂编辑出版、懂经营管理的复合型人才，很多编辑既没有教学经历，又长年不去学校听课，刊物也很少与学校一起开展活动，不能准确把握读者的需求。刊社领导往往在发行本身上下功夫最多，在刊物的内容、品位与发行的对接上考虑得太少，尤其缺少具有创造性的大动作、高明见解。当前各教辅报刊的领导对行政推动发行仍然抱有很大幻想，对人事改革的观望气氛浓厚。

　　再次，教辅报刊需要转变赢利模式，化解发行风险。长期以来，教辅报刊依赖发行赢利，发行量的波动严重影响报刊的生存与发展，使教辅报刊的生存能力十分脆弱，经营风险越来越大。因此，教辅报刊应该重视相关产业的开发，实行多途径赢利。同时，广告是教辅报刊的一条“短腿”，还大有潜力可挖。要重视刊物价值链的开发，举办有品位的活动，开发相关图书。要重视报刊网络的建设，做到刊网一体化，建立立体发行网络。

　　我认为，在刊物的品位没提高、品牌没树立、刊物深圳率先实现网上直接审批审批时间由原来4天到现在几小时甚至立等可取

　　本报讯 （记者魏晓薇）近日，当鸿兴印刷（中国）有限公司报关部宋经理得知，她前一天晚上才申报的项目第二天一上班就得到批准的时候，简直有些不相信：“哎呀，没想到这么快就搞定了，过去至少要两三天呢！”深圳市新闻出版局的“网上申报”系统平台试运行三个月以来，已经让许多家印刷企业尝到了“快捷审批”的甜头。

　　今年6月，深圳市政府正式启用“政务信息资源共享电子监督系统”，电子政务建设开始向更深层次推进。为配合市里的要求，深圳市新闻出版局党组书记、局长陈威提出，审批工作要引入高科技手段，组织开发“网上申报”系统平台并于9月正式启用。记者在深圳市行政服务大厅采访中了解到，“网上申报”系统不但强化了对审批过程的有效监督，弥补了传统审查方式手段原始、效率低下、耗费人力等缺陷，还大大提高了审查的及时性、有效性。例如，以往境外印刷申报要经过投理、经办、审核、批准4道手续，一般要4天才能完成一项审批，现在实行“网上申报”，企业从申报、领证“跑两次”变为“只跑一次”，可以选择任何时间上网申报，最快几小时即可到办文窗口领取结果，有的甚至“立等可取”。

　　深圳市局“网上申报”系统开通三个月来，已办结3527件申报，效果十分显著。此举也得到广大企业主的一致好评，称赞该局是“为民做好事的服务型部门”。

　　据了解，这是该局在全国新闻出版行政管理部门率先实现“网上直接审批”，其审批速度也创下了第一。目前，该局推出了“印制境外出版”和“印制境外包装装潢”两个项目的网上申报，明年将陆续推出“设立印刷企业”、“加工贸易项下光盘进出口”等项目的网上申报审批。的核心竞争力没有建立起来的时候，要想找到一个发行量大又不需要费太大力气的途径是不现实的。只有让刊物在读者心目中有了地位、有了口碑，不需行政推动、读者就自愿去邮局订阅的时候，我们的教辅报刊才真正摆脱了发行危机。要实现这一愿望，需要领军式人才的统率，需要报刊人事制度的改革，需要高档次、高品位的活动的推动。我相信这一天肯定会到来，在教辅报刊发行的危急关头，是需要大手笔、大动作的时候了。