王剑南 唐守庆
网络保险也叫网上保险或保险电子商务，是指保险公司或新型网上保险中介机构以因特网和电子商务技术为工具来支持保险经营管理活动的经济行为。目前，保险公司对网络保险营销方式日益重视，2006年6月国务院发布的《关于保险业改革发展的若干意见》也明确提出，保险业要运用现代信息技术，提高保险产品科技含量，发展网上保险等新的服务方式，全面提升服务水平，网络保险的地位逐步得到提高。
一、我国网络保险的发展现状
随着互联网、信息化浪潮席卷整个商业领域，各传统产业纷纷和网络相结合，网络保险也应运而生。我国的网络保险始于1997年，至今已经经历了10个年头。1997年中国保险学会与北京维信投资顾问有限公司共同发起成立了我国第一家保险网站——中国保险信息网，该网站于同年11月28日为新华人寿促成了国内第一份网上保单，实现了我国网络保险零的突破。
2000年之后，我国的网络保险实现了从无到有并不断壮大的跨越式发展。2000年3月9日，太平洋保险北京分公司开通首家保险营销网站“网险”，推出了包括个人网络保险和企业网络保险在内的30余种网上投保险种，实现首月保费收入99万元，展现了网络保险市场的巨大潜力。2000年6月，平安保险的PA18网上交易平台(www.PA18.com)建成，并于8月正式开通；太保和泰康人寿也几乎同时开通了自己的全国性网站，打响了我国网络保险市场的争夺战。2002年11月，中国人保的网上保险平台(www.e-picc.com.cn)投入运营，客户可以通过该网站不仅可以购买意外险、车险、家财险，还可以享受网上支付、保险卡注册、保单验真、咨询报案等服务。截至2005年底，31家中资保险公司有26家开通网站，41家外资保险公司（包括分公司、代表处）开通中文网站的有28家，总共54家公司开通网站，比例占全部保险公司的75%。
尽管各保险网站纷纷成立，来自网络的保费收入也不断增长，但是从销售流程上来看，投保者大多仅通过网络递交材料和传递投保意向，事后由保险公司派人上门完成保单签字收取保费等工作。直到中国人保财险于2005年4月1日推出国内第一张全流程电子保单，客户才最终实现了足不出户在线购买保险产品和支付保费，同时获得具有法律效力的电子保险单，网络保险才得到真正意义上的实现。同年，我国网络保险的保费收入达到57亿元，占全年保费1.13%。目前，平安、泰康、国寿等都可以提供电子保单，人保财险全流程电子保单的适用险种也由最初的2种逐步发展到30余种。
此外，不附属于任何保险公司的第三方保险营销网站也发展迅速，它们主要以保险超市的形式销售车险以及意外险等，目前比较有影响的第三方保险营销网有：易保网(www.ebao.com)、中国保险网(www.china-insurance.com)、保网(www.ins.com.cn)等。
二、开拓网络保险营销渠道的必要性：双赢
——基于Hotelling价格竞争模型的经济学分析
（一）模型的基本假定
假定1：线性城市是Hotelling价格竞争模型的基本假定。这里假定某城市是线性的，长度为1，该市仅存在两个保险公司，保险公司 和保险公司 ，且分别位于城市的两端，如下图所示：保险公司 位于 处，保险公司 位于 处，某投保人位于处。
保险公司 保险公司
0 1
假定2：所有投保人在该城市内分布均匀，即均匀分布在[0，1]区间内，分布密度为1。
假定3：每个投保人仅投保一份保险，即只购买一份保单。
假定4： 两保险公司出售的保单是同质的，即两公司的保单之间存在完全的替代性。两保险公司每份保单的成本均为 ，且不存在固定成本，即每份保单的边际成本也为 。
假定5：投保人除交纳保费之外，额外成本仅考虑交通成本，且无论投保人在哪个保险公司投保，在整个保险消费过程中因咨询、投保、交费、理赔等而需要来往于保险公司和住宅之间的次数相同，且单位距离的全部交通成本为 。
这样，对于住在 (0≤ ≤1) 处的投保人来说，如果在保险公司 投保，要花费的交通成本；如果在保险公司 处投保，则要花费 的交通成本。
（二）经济学分析
1、两保险公司均未开展网络保险业务
投保人在不同的保险公司投保一份保险之后，可以得到的消费者剩余 分别为：(1.1)
其中 为投保者的保留价格， , 分别为保单的价格，即投保人向保险公司 支付的保费。
若住在 处的投保人向两个保险公司投保是无差异的，即在二者投保的消费者剩余是相等的，此时有： (1.2)
那么住在 左边的消费者就会向保险公司 投保，住在 右边的消费者就会向保险公司 投保。则两保险公司的需求函数 ， 分别为：(1.3)
得到保险公司 的利润函数为：(1.4)
保险公司 调整保单价格达到利润最大化的一阶条件为：(1.5)
此时的每份保单应缴保费的均衡解为：(1.6)
于是保险公司的均衡利润分别为：(1.7)
2、两保险公司其中之一开展网络保险业务
在前面5条基本假定的基础上，再增加以下2条附加假定：
附加假定1：保险公司 积极开展了网络保险业务，而保险公司 没有开展此业务，网络承保的边际成本忽略不计（从长期来看）。
附加假定2：投保者选择网络保险投保，在整个保险消费过程中因咨询、投保、交费、理赔等而节省的交通、时间成本为 。
这种情况下，投保人在两保险公司投保，获得的消费者剩余 分别为：(2.1)
分别为两保险公司保单的价格，投保者的保留价格 不因投保方式的改变而改变。
假设此时 的投保者为无差异投保人，则 满足：(2.2)
与上文推倒类似，此时保险公司 的需求量分别为：(2.3)
利润函数为：(2.4)
由利润最大化的一阶条件：(2.5)
得到每份保单应缴保费的均衡解：(2.6)
此时，两保险公司的利润分别为：(2.7)
3、结论
(1)对于保险公司来说，比较(1.6)与(2.6)式，可知在保险公司 开设网络保险保险业务之后，保险公司 对每份保单征收的保费增加了 ，而保险公司 却降低了 ，即保险公司 具有价格优势。但是，由(1.7)与(2.7)式，可以看出保险公司却没有利用价格优势赢得更多的利润，相反盈利却降低了 ，而保险公司 在价格处于劣势的情况下额外获得了 利润。两保险公司在保险公司 开设网络保险业务前后的利润差额取决于投保者节省的成本 的大小。
从长期来看，保险公司 挽回利润损失的最好途径也是开设网络保险业务，这一定程度上解释了自2000年以来，全国各大保险公司纷纷成立网上咨询和交易平台的原因。尽管各保险公司通过网络获得的保费收入占比很小，但是网络平台在信息咨询和产品宣传方面为投保者节省的成本正逐步体现出来。
(2)对于投保人在说，在保险公司 处通过网络投保可以节省 的成本；而在保险公司 仅可以节省 的成本，而节省的成本也是在保单降价的基础上得到的。其中的主要原因是保险公司可以通过网络保险为广大投保人提供大容量、高密度、多样化的专业信息，以及更加快捷便利的全天候、个性化服务，投保人因而可以节省大量的时间、交通成本等。
(3)综上所述，网络保险对保险公司和投保人来说是双赢的。保险公司可以通过网络保险提高公司的竞争力，获得更多的利润；投保人也可以通过网络保险节省更多的成本，获得更加便捷的服务。因此，保险公司积极拓展网络保险营销渠道，既符合保险公司的利益，也满足投保人的要求。
三、我国网络保险的前景分析
（一）保险业快速发展为开拓网络保险奠定了基础
自2000年以来，我国的保险业发展健康迅速，2006年实现保费收入5641.44亿元，是2000年的3.53倍，年均增长23.42%，平均每年新增保费673.88亿元。保险密度和保险深度也由2000年的126.21元/人和1.79%增长到2006年的429.18元/人和
2.69%。 保险业的迅速发展为网络保险的发展奠定了基础。
适合在网上销售的保险产品一般是那些只用少量参数就可以描述和定价的保险，比如说汽车，私人责任，房屋业主，家庭财产以及定期人寿保险等。 从国外经验来看，网络保险在机动车辆保险和定期寿险等方面发展是最为迅速的。Forrester的调查显示，美国家庭通过网络在1997年购买汽车、住宅和定期人寿保险的金额是3.91亿美元；1999年约有70万家庭购买了价值5亿美元的汽车保险；2003年购买的汽车、住宅、定期寿险达到41亿美元。英国是目前汽车保险网络销售开展最好的国家，汽车保险总保费中网络销售所占的份额由1990年的3%上升到2004年的41%，有专家预测，到2009年，英国汽车保险的网络销售收入可达到其总保费收入的47%。
就我国目前的情况来看，最适于网络销售的保险无疑也是机动车辆保险。机动车辆保险具有保费比较固定、条款标准化且比较简单、容易理解的特点，因而最为适合的网上销售。同时，机动车辆保险在我国产险市场中地位突出，保费收入由2000年的372.5亿元稳步提高到2006年的1107.87亿元；保费收入在财险保费收入所占比例也一直稳定在60%-70%之间。
数据来源：《中国保险年鉴》，《中国保险业发展蓝皮书（2006）》
2006年7月1日交强险条例开始实施，几乎同时，中国工商银行就联手平安、中国人保等多家保险公司在国内率先推出交强险网上投保一站式服务，各保险公司附属的网上交易平台以及第三方保险营销网站也主推机动车辆保险。交强险的实施极大的推动了汽车保险市场的需求，也推动了保险公司网上投保业务的开展，保险公司应充分利用这一机遇，进一步完善网络保险平台以及网上投保技术，以网上机动车辆保险的发展带动财产险、意外险、寿险等网络保险业务的开展。
（二）网络用户迅速膨胀为开拓网络保险创造了动力
互联网是网络保险的载体，近年来我国互联网的迅速普及和网络用户的激增，将对网络保险的发展产生积极的推动作用。据CNNIC在2007年1月公布的《第19次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，不论是网络用户总量，还是网民的年龄结构以及受教育的程度，都有利于网络保险业务的开展。
截至2006年底，中国网民的总人数为1.37亿，是2000年的6.09倍，与2005年同期相比增加了2600万人，增长率为23.4%。城市人口中网民比例增长更为迅速，据CNRS 2001年至2006年的数据显示，36个样本城市中的网民比例由2001年的11%快速增长到2006年的38%，城市人口不论在收入水平、风险意识以及保险认知度方面都比较高，因而成为我国保险消费的主力，许多中小保险公司以及外资保险公司仅在各大城市中设有营业网点的事实也说明了这一点。而城市人口的网民也具有这一特点，一直以来都是网络保险的主要客户。
在网民的年龄结构方面，目前我国18岁到35岁的网民比例达到65.3%，与保险客户的年龄结构在一定程度上是重合的。保险的认知度与教育程度一般有正相关的关系，即教育程度越高，保险的认知度也就越高。目前，网民的文化程度为大专的比例占23.3%，本科及本科以上的比例为28.5%，二者累计51.8%，随着时间的推移，这一比例仍有逐步提高的趋势。网络保险应利用这一契机，加大保险产品以及网上交易方式的宣传力度，提高保险产品和网络保险的社会认知度，促进网络保险的发展。
（三）电子商务相关法规的完善为网络保险提供了保障
随着互联网和信息通信技术的发展，通过互联网实现交易成为一种趋势，电子商务这种新兴交易方式也有了长足的发展。2004年，全球电子商务交易额为27748亿美元，在全球贸易总额中占比超过15%，我国的电子商务交易总额也较2003年增长73.7%，达到4400亿元。2005年，随着《电子签名法》和《电子服务认证管理办法》的出台，网络营销中电子单证的有效性和合法性得到确认，交易总额也跃升到6200亿元。电子商务的快速发展对保险电子商务即网络保险也将有积极的促进作用。
《电子签名法》以及与之配套出台的《电子服务认证管理办法》对网络保险的发展具有极为重要的意义。《电子签名法》颁布之前，由于无法解决电子身份的认证问题，网络保险仅实现了网上投保和支付，该法为实现投保、核保、理赔和给付的全程网络化目标扫清了这一关键性制度障碍，我国第一张电子保单就是人保财险于2005年4月1日电子签名法正式实施的当天实现的。《电子服务认证管理办法》的实施则进一步解决了交易安全性问题，使投保者可以更加放心的进行网上保险交易。
此外，在电子支付问题上，在2005年10月由中国人民银行制定的《电子支付指引（第一号）》提出指导性要求的基础上，2006年3月由银监会实施的《电子银行业务管理办法》和《电子银行安全评估指引》则进一步完善电子商务网上支付的相关法规，为网络保险的保费支付问题提供了可靠的保障。
四、发展网络保险的政策建议
（一）推进保单条款标准化、通俗化建设
前文已经提到，网络保险适用于那些只用少量参数就可以描述和定价、条款比较标准且容易理解的保险，例如机动车辆保险，家庭财产保险等。但是，对于多数人寿保险、健康保险来说，由于其条款充满专业术语，对保险责任、除外责任、疾病定义等重要术语也缺乏统一清晰的解释，使投保者难以理解自己的权利义务，因而难以通过网络进行销售。
网络保险营销的关键在于能否用通俗的语言传递给投保者全面准确的信息。2005年11月，中国保监会正式发布了《人身保险保单标准化工作指引（试行）》，对人身保险保单册和人身保险条款，初步提出了统一的要求。但是，目前只有信诚人寿、平安保险等少数几家推出了通俗化保单，网络保险的层次也停滞在低水平阶段。
因此，保监会有必要进一步推进保单条款标准化、通俗化建设，并加强对保险公司保险合同的审批力度，使保险合同的内容和形式更加规范，同时通俗化工作进一步引向深入，在保护消费者利益的同时促进网络保险的发展。
（二）加强保险知识教育，提高网络保险认同度
网民数量的增加、年龄结构的优化以及文化程度的提高，对网络保险的开展都会产生积极的影响。但是，就我国目前的情况来说，网民文化程度的提高并不等于保险知识的增加，网民数量的快速增加也不等于网络保险的强劲增长。因此，加强网民的保险知识教育，并提高其保险认同度，是引导和释放网络保险需求的必要途径。
保险营销网站的推广对网上保险营销起着决定性作用，保险公司对保险知识和网络保险的宣传应以推广自己的营销网站为主，可以通过以下途径进行：（1）与门户网站合作，推广自己的网络保险营销主页，提高网络保险的知名度；（2）联手银行、证券等行业，建立综合性金融门户网站，实现网络客户资源的共享。（3）通过电视、报纸、杂志等公众媒体，扩大保险行业的社会影响力。（3）在保险营销网站上，通过保险基础知识讲解或者保险案例分析等方式，提高公众的保险与风险意识。
（三）完善网络保险的相关法律法规
目前，我国的网络保险水平较低，网络保险经营的相关法规尚未出台，开展网络保险出现无法可依、无章可循的现象。但是，随着网络保险的发展，与互联网相关的保险产品将不断涌现，其经营过程中的安全问题、以及索赔欺诈问题等，终究需要法律法规的约束，建立并完善相关法律法规是防范网络保险风险、促进网络保险健康发展最为有效的途径。
首先，法规的完善应从《保险法》入手，我国现行的《保险法》对网络保险没有相关的规定，目前看来，弥补这一漏洞是十分必要的；其次，现行的与互联网相关的法规，也需要对与网络保险相关的信息安全、网络管理、金融结算等条款进行相应的完善；最后，从银行业的经验来看，目前我国的网上银行业务有专门的《电子银行管理办法》进行监管，因此，从长期来看，出台一部专门的《网络保险法》是十分必要的。