作者：曾小红
摘 要：阐述了图书馆网络营销的概念，分析了图书馆网络营销的产生和目的，并在此基础上提出了图书馆开展网络营销的策略。 关键词：图书馆；信息服务；网络营销；营销策略 中图分类号：G252文献标识码：Ａ
信息产业迅速崛起，信息机构纷纷涌现，并投身于市场经济的大潮，成为图书馆强劲的行业竞争对手。图书馆如何吸引和保留读者，在产品、服务日趋同质化的今天，面临着前所未有的挑战。在这新的竞争形势下，图书馆有必要在信息服务活动中采用营销策略，突破传统服务模式的框框，走出困境，使服务推广工作能顺利进行，并在激烈的市场竞争中占据一席之地。
１ 图书馆网络营销的概念 网络营销是指利用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ技术，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程，其实质是客户需求管理，利用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ对售前、售中、售后各环节进行跟踪并满足客户需求。图书馆的网络营销就是信息营销，“信息营销就是服务机构对其信息产品（商品）与服务进行分析、调研、计划、组织、促销、分销，实现与信息用户的价值交换，满足信息用户信息需要的一系列过程。”图书馆网络营销这一过程开始于信息机构对潜在信息消费需求的市场调查、分析，终止于最后满足于目标用户（现实用户）的具体信息需求，完成与他们的价值交换。这种价值交换过程对于信息机构来说，是充分实现信息资源的内在价值，对于信息接受者来说，是获得信息资源的使用价值，即获得信息资源的有用性。 图书馆信息营销的核心和本质就是发现信息用户，挖掘信息需求，比竞争对手更快、更准确地预测并满足用户需求，它强调以信息用户为中心以及服务至上的工作理念。“图书馆历来就是人类信息和资源的集散地，它所‘集’的信息和知识资源并不是以自己最终占有为目的，而是以最后的‘散’为归宿，这就必然要带有‘营销’色彩。”
２ 图书馆网络营销的产生
２．１ 读者需求的变化 现在已经是知识经济时代，知识经济使人们的消费需求理性化，在理性心理的支配下，消费者在采取购买行动之前必然会对商品有所了解，做到心中有数。企业的产品要想使消费者满意，必须以消费者的需求为导向来设计和开发商品。面对各种信息泛滥、供过于求的外在环境，图书馆提供给读者的各种服务要求有更高的品质，图书馆必须改变过去那种静态、呆板的传播方式，而是针对不同的读者特征，进行不同的传播服务，这些特征可能是所在地区、年龄、职业等，如公共图书馆对其所服务地区的人口有所了解后，再通过各种方式进行信息服务的传播；而大学图书馆应依靠其拥有庞大的数字资源和先进的在线服务技术，对来源不同的大量信息进行有效的识别、获取和加工，通过知识重组或有效传播使原来的信息增值，向特定读者提供增值信息服务。知识经济使人们的消费需求体现高层次性，这使得他们在选择商品时不仅仅注重其基本的物质效用，更要注重商品的品牌、款式、售后服务等内容。这就要求图书馆在产品营销中树立产品整体概念，全方位满足消费者对产品的需求。
２．２ 受市场营销观的影响 改革开放以来，我国的经济体制已由计划经济向市场经济转变，人们营销的观念和方式也发生了前所未有的改变，因为传统的营销方式根本无法在激烈的竞争中迅速占领市场。而网络市场是一个全天候、全球性、互动性的虚拟市场，网络营销具有传统营销无法比拟的优势，如跨时空营销、互动式营销、个性化定制营销、低成本营销优势。图书馆和其他企业一样，也面对同一个市场，同样受经济规律支配，目前图书馆已不再是唯一的信息提供者，随着网络化、数字化的快速发展，信息需求不断扩大，各具特色的信息服务机构在蚕食信息服务市场的份额。图书馆必须转变服务观念，变被动服务为主动服务，充分挖掘自身潜力，主动推销自己，发展相关的信息服务产业，以用户需要为导向来组织图书馆服务，拓宽图书馆的服务市场，网络营销为图书馆带来了新的契机。
２．３ 互联网给市场营销创造了新的工具和手段 ２０世纪９０年代初，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方法，网络营销宣布诞生。互联网是一种集通信技术、信息技术、时间技术为一体的网络系统，其形式并非来源于全球性的系统规划，它之所以有今天的规模，得力于本身的特点：开放、分享与价格低廉。在互联网上，任何人都可以享有创作发挥的自由，所有信息的流动皆不受限制，网络的运作可由使用者自由地连接，任何人都可加入联网，因此网络上的信息资源是共享的。由于互联网从学术交流开始，人们习惯于免费，当商业化后，各网络服务商也只能采取低价策略。这些因素促使了图书馆网络营销的蓬勃发展。
３ 图书馆运用网络营销的目的
３．１ 扩大图书馆影响并树立新形象 企业开展网络营销的目的主要是提高企业的知名度。图书馆开展网络营销是提高图书馆馆藏文献的利用率。为适应网络环境下图书馆资源建设的需要，许多图书馆都花费巨资购进大量的文献，引进数据库，建立馆藏书目数据库和专题文献数据库，并上网提供服务，但由于缺少宣传，这些宝贵的信息资源利用率非常低。图书馆必须加强宣传推广，让更多的读者了解并充分利用图书馆的信息资源。而信息服务营销的思想和方法是从根本上改变图书馆的服务质量和市场形象，提高图书馆信息资源利用率。
３．２ 了解读者需求并服务于读者 企业实行网络营销的目的是为了接近目标群体并与真正目标客户建立商务联系。图书馆营销的最大目的是把最好的信息，用最简便的方法，在最好的时机，送到最需要的人手中。信息产品要做到“人无我有，人有我优”，产品要不断创新才具有生命力。信息产品只有不断被开发，使其具有相当的实用价值和使用价值，才能将用户牢牢地“吸住”，并吸引更多的新用户。要注重网上评估与用户反馈分析，通过分析图书馆网站的访问率、营销方式，有利于开展关系营销，锁定特殊客户群，实现吸引新客户，或通过各种数字化资源的利用率以及网络信息需要的满足率等来估价其信息服务留住旧客户的目标。
４ 图书馆的网络营销策略 传统的营销策略强调的是４Ｐ，即产品（Ｐｒｏｄｕｃｅ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、渠道（Ｐｌａｃｅ）、促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ），４Ｐ理论的经济学基础是厂商理论，也就是利润的最大化。对于网络营销来说，就不能只考虑企业自身的利润，而要同时考虑客户需求和企业利润，这就是所谓的４Ｃ。即：第一，先不急于制定产品策略，而是以研究消费者（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）的需求为中心，不再是卖企业所生产的产品，而是卖消费者想买的产品；第二，暂时把定价策略放到一边，着重研究消费者为满足其需求所愿意付出的成本（Ｃｏｓｔ）；第三，忘掉渠道策略，着重考虑怎样让消费者方便（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）地买到所需要的产品；第四，抛开促销策略，着重加强与消费者的沟通与交流（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）。 将企业中的４Ｃ理论用于图书馆之中，就要求我们首先要研究的是客户策略，即强化对用户需求的分析研究，了解哪些市场已经满足或被竞争对手占领，弄清为谁服务，怎样服务，将用户需要作为一切活动的导向，及时了解各类型用户在生产、经营、科研等活动中急需的信息，特别是其他信息机构无暇顾及的用户的个性化信息需求，确立自己的目标市场。然后再结合本馆的资源、人力和技术实力确定其独具特色的信息服务，从而争取到自己的用户群，以削弱竞争对手，强化自身优势。可以说，用户决定着图书馆信息产品的存在与消亡。所以，网络营销必须一切以用户为中心。 定价策略是指根据图书馆信息商品价格，制定出既能为用户接受又能为图书馆带来尽可能多利益的合适的商品价格，从而实现营销目的。图书馆虽是一个公益性的机构，从事信息服务业也不是单纯以盈利为目的，但在提供服务过程中，也不能不关注生产成本与交易成本，特别是用户的交易成本，如购买时间、风险等。 消费者方便策略是指图书馆的信息产品开发应以市场为导向，以读者为中心。在信息产品开发之初就要做好市场调查，收集与图书馆相关的营销环境信息；其次要根据信息市场细分特点，选择适当的目标市场，找出自身的优势进行信息市场分析，按自身的优势特点划定营销范围、营销重点；最后根据用户的选择和要求及时进行信息产品的组织并提供服务，提高图书馆的生产效益和营销效率。只有这样才能产出适销对路的信息产品，推出深受用户欢迎的服务项目。《普通高等学校图书馆规程（修订）》中指出，高校图书馆是学校的文献信息中心，是为教学和科学研究服务的学术性机构，是学校信息化和社会信息化的重要基地。因此，高校图书馆的主要目标市场是校内市场，即为学校的教学和科研信息需求提供服务。同时，高校图书馆应走出校门，参与经济建设，寻求校外市场。 沟通策略是图书馆提高信息服务目的性和信息产品质量的必不可少的重要环节，指图书馆的信息营销员要经常与读者沟通交流，根据信息用户需求和自身优势，积极开展信息营销，是现代图书馆信息服务活动面临的新课题。随着社会信息化步伐不断加快，市场竞争更趋激烈，图书馆为了赢得读者、赢得社会支持，在实践中实现可持续发展，有必要运用市场营销理论，树立营销观念，将自己推向市场，参与信息营销，加速图书馆服务的信息化、社会化进程。 总之，图书馆通过营销建立了读者了解图书馆的基础，在经过一段时间之后，读者会逐渐了解图书馆设立的价值，并且促使图书馆的潜在读者转变为实际读者。
参考文献 ［１］ 齐惠芳．论图书馆的信息营销［Ｊ］．情报探索，２００６（１）：１００－１０１． ［２］ 吉家凡．图书馆信息服务网络营销论析［Ｊ］．科技情报开发与经济，２００５（２１）：６１－６２． ［３］ 谭世芬．图书馆信息服务的网络营销［Ｊ］．情报杂志，２００３（９）：１３－１４． 第一作者简介：曾小红，女，１９６９年１１月生，１９９５毕业于南昌大学，馆员，井冈山学院图书馆，江西省吉安市，３４３０００