杨春兰
回顾2007年的期刊界，数字化是一个永远都无法绕开的关键词，它代表了未来期刊的发展趋势，并受到业界和学界的普遍关注，于是，期刊数字化的问题成为了期刊界大大小小的会议探讨的热点。令人遗憾的是，人们肯定了期刊数字化的重要性，却没有太多实际的行动，期刊数字化更多的是停留在概念和口号上。令人倍感欣慰的是，在2007年快要画上句号的时候（11月29~30日），由中国期刊协会主办、国新出版物发行数据调查中心和搜狐网协办的“数字出版引领期刊未来”研讨会的召开，为期刊数字化注入了一股新鲜的空气。来自国家新闻出版总署、中宣部、信息产业部的领导以及国内外业界和学界代表的精彩发言，让我们感受到期刊数字化不仅仅只是概念，它正在一步步地走向实践和行动。
■管理：引导和政策并重
新闻出版总署署长柳斌杰虽然未能到会，但他在贺信中对此次会议给予了高度评价。他说，这次会议是期刊行业面对信息传播技术变革进行的积极探索，也是期刊业贯彻落实党的十七大精神，在科学发展观指导下推进行业发展的有益尝试。新闻出版总署对数字化出版的发展趋势高度关注，已经采取了一系列引导传统出版行业积极利用新技术融入数字化出版潮流的政策措施，并将继续指导和支持全行业紧跟信息化发展步伐，认清发展方向，创新发展思路，推动产业转型和升级。
互联网在我国的发展走了一条“先发展，后规范”的道路，它在空前繁荣和发展的同时，也带来了很多弊端。对于期刊数字化，需要发展与管理并举。新闻出版总署副署长李东东就如何推进期刊的数字化出版谈了几点看法：
――引导期刊强化数字化出版的主动意识。期刊业的生存之本是生产信息、传播信息。针对信息的生产模式、传播方式和读者的接收形式、应用方式的重大转变，期刊社必须采取有效措施，妥善应对，才能增强行业的发展活力。
――支持期刊社确立数字化出版的主动地位。传统期刊社由于受到发展思路、体制机制、技术手段、人才资源、经营管理模式等方面的限制，对于利用数字化创新期刊的动力不足、办法不多、效果不明显，在期刊数字化进程中还居于相对被动的地位。总署将大力推动期刊社通过运用多元化的传播手段融入数字出版进程，充分发挥自身的内容优势，确立在数字期刊源头的主动地位。
――转变管理思路，推动数字期刊发展繁荣。传统期刊与数字期刊的区别更多地体现在各自的内在机制上：传统期刊拥有正式刊号，拥有主管、主办单位，拥有事业或企业法人身份，政府对其有一套成熟的管理办法和管理思路；数字期刊则是一种网络或通讯信息产品，对于数字期刊还没有形成十分明确的、专门的管理体系和管理办法。因此，必须不断转变管理思路、创新管理方式、提高工作水平，才能适应行业发展的新要求。
――尊重市场主体，充分发挥行业协会的作用。在推动期刊业数字化方面，政府行政管理部门要充分尊重数字期刊生产者经营者的市场主体地位，通过实施数字出版基础项目的建设，为数字期刊发展提供技术支持；通过提供合理的产业政策，激发期刊业数字化发展的创新精神；通过行使适当的市场监管，维护良好的市场环境和竞争秩序。
信息产业部副部长娄勤俭从信息技术与媒体发展的角度出发，对期刊数字化的管理提出了自己的看法和建议：
――推动完善现代信息服务业的政策法规。积极推动完善相关的政策法规，加强现代信息服务业中的知识产权保护，加强信息安全体系的建设，解决好信息资源共享与安全保密的关系等问题。
――抓紧研究制订现代信息服务业的相关信息和标准。数字内容的发展标准建设应该先行，信息产业部愿与新闻出版总署等部门密切合作，支持数字内容产业标准相关的研究制订和推广运用，支持和鼓励出版单位、高等院校和科研院所参与现代信息服务业的相关研究工作。
――支持数字内容产业的研发和自主创新。我们将致力于推动信息产业和信息化的互动发展，将加快推进信息技术在新闻出版行业的推广运用，引导企业强化自主创新，提升现代信息服务业的竞争力。
――推动数字内容产业链的完善。我们要引导技术服务商、网络运营商、终端设备制造商等一些关联企业积极合作，促进数字化产业的健康与繁荣发展。中国期刊协会会长石峰也在发言中谈到，要加快政府部门的监管和引导，为期刊数字化建设保驾护航：
――政府部门要进行规划引导。新闻出版总署报刊司为报业建设成立了数字报业实验室，既解决了重复建设盲目投入问题，又为报业数字化建设起到了引领作用。这种做法在期刊数字化建设中值得借鉴。
――要有政策支持。数字化建设需要投入，目前期刊社经济实力较弱，依靠期刊自发进行数字化有一定难度，因此，希望政府部门从期刊社的实际出发，致力于有利于期刊社发展的建设。
――尽快协调解决数字化的标准问题。此外，网络上的支付手段，客户端点击的监测等技术问题，对于数字化的发展都是至关重要的。
■期刊数字化，
如何实现自身“造血”
本次研讨会真正地将期刊数字化落到了实处，与会者在肯定期刊数字化重要性的同时，更多的是关注期刊如何数字化的问题，与会者纷纷就这一问题现身说法。
内容制胜，不变的王牌 国新办网络局副局长彭波在发言中指出，内容是互联网媒体的核心。互联网发展的经验证明，任何时候鼠标都不能离开内容而独立存在，离开内容质量的提高，过于追求形式的时髦和花哨，不可能获得持续性的发展。
清华大学媒介经营与管理研究中心主任崔保国认为，期刊数字化的关键是要把产品内容做好，好的内容加上数字化的包装，才可以成为整个数字期刊的核心。
日本应庆大学教授、日本经济新闻社媒体研究所所长坪田知己介绍了日本线上读物线下出版的现象，他说，这是一个反过来流动的方向，有一些小说情节非常有意思，从网上下载下来成为纸质小说的来源。比如像《红线》、《恋爱的天空》，现在已经用传统的形式出版发行了，这几本书销售数量都已经超过了100万册。对于这种线上变线下的现象，说明吸引读者的唯有内容。
《中国国家地理》不久前推出了手机杂志，社长李栓科介绍了做好数字化期刊的思路。他说，中国国家地理手机报的内容很简单，就是提供24小时的地理资讯，绝不能用办月刊杂志的理念去办手机杂志。因为读者订了你的手机杂志，如果发现只是纸媒体的翻版，就会丧失对他的吸引力，所以刚开始的时候，读者订阅后退订的情况经常发生。后来，他们重新组建了编辑部，按照24小时资讯形式，提供完整、及时、权威的有关地理、探险、科学、考察等的内容，不久之后就发现自己的读者在快速增长。
提供更加精准的服务 在媒体竞争日趋激烈的今天，媒体的专业化、“碎片化”已经成为一种趋势和方向，对于期刊数字化来说，为读者和客户提供更加精准的服务，也不失为一种策略。《电脑爱好者》主编封立鹏介绍了他们网站在这方面的经验：“我们这边主要是社区的模式，目前最新的数据显示，我们论坛的一个注册用户是50万人，最高的同时在线人数是13000人，博客的注册人数是15万，单期的阅读人数是40万人。”他说:“社区实际是2007年以来是一个非常大的热点，我们认为是未来互联网的发展方向。我建议在刚起步的时候就做社区，两个人或者一个人就能够做起这个社区来，也不需要有太大的投入。同时，由于网站具有无限的扩展性、连接性，你就可以为客户去定制这种专区、专题，从而满足客户的多方面需求。”
形成媒体产业链 “为了媒体而做媒体”的观念已经无法满足当前媒体发展的需要，媒体要做大做强，必须跳出媒体做媒体，形成一条健康的产业链，期刊的数字化也依然要秉承这条规律。美国IDG高级副总裁熊晓鸽也介绍了国外出版业的状况：“美国现在出版业的构成发生着很大的变化，我们第一个反应就是要做互联网，第二个反应就是要寻求更多非出版的收入。美国的《计算机世界》，现在每一年的收入里，非出版的收入已经超过50%。 ”
对于糖尿病新世界杂志社社长周小惠提出的如何利用手机二维码等新技术来实现期刊数字化发展的问题，银河传媒CEO兼董事长沈维给予了很好的建议：“我们二维码在健康这块的服务准备做了，而且跟保险结合在一起，比如心脏紧急救援，有带在手腕上的心脏监护，一旦心脏不太正常以后，马上一个短信就会提示，我们直接就会定位救援。对于糖尿病，你们要做这个糖尿病网，或者要跟我们掌媒合作，你的定位不能只是老年人，还要有他们的子女，因为父母的健康往往会引起子女的关注。你们应该以媒体这个点为中心，再去扩展你深层的服务，跟医院、健康机构、保险、救援结合起来，你就能串出一个大产业。”
在互联网上打造新的期刊经营平台 与会者也提出了传统媒体和新媒体结合后的种种担心，对于新媒体会不会成为传统媒体的“吸血鬼”表示担心。嘉宾们一致认为，数字化只是增加了期刊发行的一种渠道，如果能很好地利用这个渠道必定会对纸质期刊的发行起推动作用，并且就期刊社“造小船”还是“乘大船”的问题进行了探讨。 类似于清华同方、龙源国际、阅读网等这样的期刊发行平台造出了聚合期刊的“大船”，而各个期刊社也有自己的数字化策略和行动，比如建立自己的网站等等，然而这艘自己造的“小船”能否顶住风雨和严寒的袭击？
清华同方知网技术有限公司的王鹏这样说道：“如果有限的平台能够满足你一定的要求，你可以先跟着大船走，走到比较宽的地方再去造自己的小船，通过大船带出去以后，你可以在更广阔的空间去放你的小船。”中国组织工程研究与临床康复杂志社社长王丽莎充满信心地讲：“我们有11条小船都是行业网站，我们要通过多技术和内容的创新，努力驶向门户网站。通过CRTER网站群我们可以承载CRTER的编辑到全世界去访问，把中国医学界成果传播到世界各地。”
关于数字化期刊发行平台的问题，女友杂志社的高峰也表达了自己的看法：期刊数字化不仅是数字化内容（编辑）及管理，还应包括利用数字手段所进行的发行、广告、商务等经营管理活动。阅读网总经理徐雯介绍说，目前有数百种期刊跟他们进行合作，每一个用户能够独立地看一本书或一本杂志，这本书或者杂志从一个电脑拷到另外一个电脑，如果可以传阅，就可以转发给朋友。他们以更低的成本运作一个期刊经营平台，带来了更好的价值和更大的利润空间，对于出版机构和读者而言都有很大的利益。
对于期刊的数字化，龙源国际副总裁兼总编穆广菊讲了他们的基本思路：聚刊社力量、建服务平台。她说：“我们的宗旨是让中国期刊走向世界，让中国期刊走向未来。中国期刊发展的一个核心就是‘聚’，这个‘聚’可以理解成期刊产业化发展，又可以理解为龙源的期刊聚阵。每一个杂志社都可以在数字化出版方面做很大的投入，但却很难做到都拿出很大的市场团队，把自己的期刊做到全国的各个角落，做到全世界的各个图书馆、读者面前，这就需要有一个整合的发行平台。”深圳掌媒科技有限公司总裁吕利勇分析了期刊与手机媒体结合后的良好的广告前景：“我们的用户是智能手机用户，都是高端用户。所以跟我们合作的客户多是大品牌的。掌媒立足于同传统媒体的合作双赢，这是掌媒永远不变的宗旨。传统媒体只需要按月定期提供杂志电子版源文件即可，最后双方共同分享手机发行和广告带来的收益。”
■数据核查助推期刊数字化的发展
国新出版物发行数据调查中心理事长石峰认为，中国的网络广告市场潜力很大，它是另一个需要开发的广告市场。他说：如此庞大的产业，迫切需要法制化、规范化的管理。与此同时，随着越来越多的企业和机构，选择在网络出版物上投放广告或选择合作伙伴，他们对准确、可靠的网络发行数据的需求也越来越迫切。2007年2月8日，在石峰理事长的倡导和主持下，调查中心成立了网络出版专业委员会，迈出了建立中国网络广告体系的重要一步。
本次研讨会上，关于数字化期刊的网络核查问题成为一个亮点，国新出版物发行数据调查中心主任张友元做了题为“核查网络发行数据，促进期刊网络建设”的发言。 他说，中国网络广告市场急速膨胀与相应数据认证体系不健全之间，存在的矛盾是一个不争的事实。数据显示，80%以上的中小网站和网络出版单位，都无法提供令人信服的客户端点击率、广告到达率、频次、广告占用时间等数据，这是阻碍我国网络广告市场发展的一个重要因素。
随着我国网络秩序的不断完善和规范，数字出版物的数据核查工作已经被提上了日程，另一方面，规范的数据核查也必然会助推期刊数字化的进一步发展和完善。