吴 锋

　　新中国成立以来，我国报刊发行体制经历了两次重大变革：第一次是1949年12月，全国报纸经理会议决定把报纸发行主要委托给邮政局办理，而后于1951年确立了“邮发合一”体制；第二次是上世纪80年代中期，因不满邮发费率与服务水平，洛阳日报社首开“自办发行”先河，各地报社群起效法，自办发行模式得以快速确立。此后邮发和自办发行成为我国报刊发行的两种基本范式，被各地报社普遍采用。

　　时至今日，邮发的垄断地位已不复存在，但邮局利用两次“提速”和上门征订等措施强化了服务意识，提升了营销水平。另一方面，自办发行在取得辉煌业绩的同时，也面临发行成本攀升、经营难度加大和发行队伍不稳定等难题，有的地方出现了自办发行重新“回归”邮发的现象。报刊发行面临的全新环境预示着我国报刊发行的游戏规则、组织框架和营销模式将发生一系列蜕变，报刊发行的“第三次变革”即将到来。建构报刊发行的“新语法规则”已迫在眉睫。

　　一、“语境”之变

　　什么是“语法”？语法是语言的组织规律或结构形式，即人们使用语言进行交流时据以组词成句使语言具有明确的意义并能为对方所理解的一套规则。语法的变化首先归因于“语境”的变化。报刊发行之所以要建构新的语法规则，也是由于外部与内部的环境发生了重大变化。

　　第一、居民收入“拐点”的出现

　　近年来，我国城镇居民生活水平有了较大提高，2006年中国大陆人均GDP达到2060美元，其中，浙江人均GDP达4000美元，北京人均GDP超过6000美元，广州人均GDP超过1万美元。

　　居民收入“拐点”的到来传达出两个信号：一方面是居民需求水平的提升，由过去的温饱型需求向富裕型需求转变，对文化和信息等软性精神产品的需求增多，这对报刊发行而言自然是“利好”消息。但另一方面，居民生活的主观期望值提升，对工作福利待遇的要求越来越高，直接导致报刊发行的社会成本抬升：发行员工资水平水涨船高，社会保障投入将越来越多。部分报刊社因经济实力较弱，未能提高发行员待遇，使得其他行业曾面临的“民工荒”现象开始在报刊发行领域蔓延，基层发行队伍不稳定现象越来越突出。

　　第二、受众“审美疲劳”的加剧

　　报刊是一个“内容为王”的产业，主要靠内容吸引受众的注意力，进而获取广告利润。但是，报业不可替代的“独特的销售主张”（USP）越来越少，传统报纸的优势，诸如及时性、趣味性、保存性和深度等正在被逐渐取代。同时，报业内容创新也遭遇“天花板效应”。当前报纸在版面形式创新、内容深度创新和报道领域拓展等方面已经难以找到全新的表达模式和突围路径。美国著名记者约斯特曾说“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”，现在有人调侃说，“人咬狗也不是新闻，只有名人咬了名狗才是新闻”。受众“审美疲劳”的加剧和需求偏好的变化给报刊发行带来挑战。

　　第三、“长尾市场”时代的到来

　　传统经济学关注的是“稀缺资源”的配置问题，而长尾经济学关注的是“丰饶资源”的配置问题。因为在市场经济和科学技术高度发达的今天，几乎没有什么资源是稀缺的，任何产品都是市场中的一个备选分子，市场经济成了“选择经济”。受众从来没有像今天这样面临如此丰富多彩的媒介选择——除了报纸、杂志、电视和广播，还可以选择手机、MP3等等。由于媒介产品过度发达，受众可选择的权利被无限放大，出现了越来越多的免费媒介。受众选择权的放大和免费接收信息习惯的养成，无疑对今后的报刊发行带来极大挑战。

　　第四、发行经营难度的提升

　　随着报刊业由卖方市场向买方市场转型，由垄断或半垄断市场逐步向完全竞争市场转变，报业经营的压力越来越大，突出表现为报业广告增长幅度放缓，报社被迫降低对发行的投入。高投入、大派送式的粗放型发行模式宣告终结，报刊发行由追求发行量最大化变为追求发行效益最大化，有效发行成为新时期的主要诉求。正如新华日报报业集团九九快递发行有限公司总经理马培军所说：“过去是担心发行量太小，现在担心发行量过大，‘限量’比‘上量’更难。”如何以最小的发行投入创造最优的发行效益，成为发行人面临的全新问题。

　　二、“语法”之变

　　由于上述报刊发行环境的重大变化，报刊发行的语法规则也随之发生了四大变化。

　　第一、理念之变：由耗利部门转向赢利部门

　　传统的报业经营观认为报纸是“二次销售”，发行是一次销售，广告是二次销售，其中一次销售为二次销售做准备和服务，因而发行经营可以是亏损的，由广告赢利予以补贴。在这种观念下，发行部门属于服务性的耗利部门，发行经营等同于消耗投入。但在新的语法规则下，发行有三层含义，一是作为服务的性质，即配合报社完成报纸的分发和投递；二是作为营销的性质，即以最小成本创造性地完成征订和零售任务；三是渠道的性质，即发行部门利用在服务和营销中所形成的渠道网络和客户接触资源创造性地开展增值服务和营销项目，实现利润最大化。

　　这种观念变化将带来报业经营的两大变局：一是通过报社的权力下放，发行部门的自主性增强，利用发行部门能够接触到最广大客户群的这一终端优势，打造发行产业独立的产业价值链，进而具备较强的造血功能和市场开拓能力。发行部门形成一个自主创新、渠道开发的创利主体，进而像广告部门一样，逐步成为报社重要的经济增长点。二是发行部门不再是报社的附属部门和后勤部门，转而成为报社的战略决策和运营中枢部门。如贵州日报报业集团创新报业经营体制，由该集团发行中心承办《新报》，该报创办7个月即实现赢利，最高发行量达6万余份，成为贵州一流的时尚周报。

　　第二、体制之变：由行政体制转向市场体制

　　我国报社发行体制改革经历了三个阶段：一是行政体制下的发行部模式，这时的发行是报社的一个行政部门，带有强烈的行政管理色彩，有利于报社的调遣和管理，但同一集团内有几个发行部，各自为战，内耗很大，形成资源浪费。二是承包体制下的发行中心模式，针对分散的发行部模式的不足，将同一集团内的几个发行部整合为一个发行中心，与各报社签定目标责任书，统一完成发行任务。发行中心模式虽然具有合理避税、减少成本等优势，但这种模式通常难以保障报纸发行的可持续发展。三是市场体制下的公司化模式，即按照“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度建立发行公司，由报社绝对控股，但自主运营、自我约束、自负盈亏。一些进行了比较彻底的公司化改制的发行公司，如成都商报投递广告有限公司、北京小红帽股份有限公司等取得了市场的领先地位，充分印证了公司化发行体制的先进性。

　　第三、宽度之变：由发行经营转向经营发行

　　如果单纯依靠发行业务赢利，发行业有很多难以克服的劣势：发行是一个薄利产业，每份报纸投递或销售仅能创造2角钱的收益；发行是一个劳动密集型产业，需要投入大量体力型劳动力；发行操作的劳动时间集中于每天早晨，闲暇时间较多。但如果从整合经营的角度看，发行也有优势，一是发行渠道形成了全城覆盖的网络优势，具备完整的入户配送能力，与日益发达的电子商务形成有效对接；二是发行业务能够和最广大的客户进行面对面的沟通，提供了接触客户的机会，为开展多种经营创造了条件。要规避发行产业的劣势，发挥其优势就必须进行宽度经营，实现由发行经营向经营发行的转变，将发行渠道优势转化为现实的经济效益。

　　从近年来的实践看开展以下几种业务比较实际：（1）代理各种外地报刊，把发行专卖店做成报刊精品超市；（2）开展旧报回收业务；（3）开展夹报广告业务；（4）开展分类广告收集；（5）创办和投递专业DM报纸；（6）开展票务等小件速递业务；（7）利用发行车队开展商务配送，例如，与电器商场合作配送空调等电器；（8）利用发行站店面空间开展打字复印或广告喷绘业务等；（9）利用发行总部的呼叫中心开展多种代理业务。

　　第四、管理之变：由科层管理转向信息化管理

　　传统的报刊发行管理主要靠人的监督和检查，这种管理难免带有“人治”的情感因素，很难做到科学公正。如今的发行管理越来越依靠科技手段，靠网络技术来解决管理上的问题。信息化管理在实践中包含三个方面，一是使用电子设备，如可在各发行站安装电子设备，便于随时掌握各站员工的工作状态。二是将发行管理制度网络化、数字化。如温州日报发行公司利用内部局域网进行上下信息的互动传播，公司实行无纸化办公。三是利用科技手段对报刊发行流程进行精确描述，实现流程再造和结构优化，利用数据库对发行数据进行分析整理，进而创造更大的价值。

　　三、语意之变

　　由于报刊发行语境和语法的变化，自然也导致了报刊发行语意的重大变化。

　　第一、由“愚民发行”转向“快乐发行”

　　报刊发行基层从业人员多为下岗职工或外来农民工等弱势群体，家庭经济条件相对较差，生活压力较大；发行员每天凌晨4点开始工作，在短短4个小时内要完成几百份甚至上千份报刊的投递，劳动强度大，工资待遇又不高。有的报社从节约用工成本出发，不给发行员办理养老等社会保险，导致发行员不断向信访部门、劳动部门投诉。在新形势下，这种“愚民发行”的思维模式必将被“快乐发行”所取代。

　　营造和谐发行、快乐发行的新格局，要从三方面入手：一是适当提高基层发行员待遇，保证不低于当地工资的平均水平，在物质上给发行员以实惠。如温州日报报刊发行公司基层发行员人均月薪突破1700元，优秀发行员月薪可达3000元。二是保障发行员的基本权利。如舟山晚报社、宁波日报报业集团等主动给基层发行员办理社保；成都商报发行公司自2006年起实行“轮休制”，发行员每周可以休息一天。三是在工作之余举办丰富多彩、生动活泼的文化活动，丰富发行员的业余生活。如京华时报发行中心定期开展足球、篮球、拔河和歌咏比赛等活动；重庆商报发行公司每年举办发行文化节，增进交流，陶冶情操。

　　第二、由有形发行转向无形发行

　　伴随科学技术的进步，报纸发行面临着越来越多的新使命，有形发行将逐步向无形发行转型。一方面，传统报纸消耗大量的新闻纸，造成森林资源被破坏；另一方面，科技革命的进步已经使得无形的数字报纸的发行成为可能。目前，一些大的报业集团正在联合科技公司开发新型电子阅读器，但其费用相对较高，普及需要时间。无形发行中有两种模式值得关注：一是以笔记本作为终端的数字报纸，因为笔记本电脑的外型不断变小变轻，便携功能越来越强，加上无线上网技术的逐步成熟，可能会为未来电子报纸的发行开辟一条新路，但目前这种发行的赢利模式尚不明晰，还需要进一步探索。二是以手机为终端的数字报纸，随着3G技术的成熟和普及，手机报的发行将会快速攀升。如浙江手机报的付费用户已经达到15万户，预示着手机报的前景广阔。

　　第三、由单一沟通转向立体沟通

　　现代营销学认为，沟通是销售中最关键的环节，单一的浅层次沟通通常难以说服客户，立体的深层次沟通才能赢得客户的信赖。过去，报刊发行队伍经营的是单一业务，发行员只有在报刊投递时才与读者进行面对面的沟通，但在新的报刊发行语法规则下，由于发行网络经营的是多种服务项目，发行员与读者沟通的机会也就大大增加了，这种立体的沟通模式又会反过来促进发行营销的开展。

　　（作者：武汉工业学院报刊发行研究所所长）